Eine Messe ist mehr als ein Event: Prozessdenken und strategische Verankerung bringen hohe Leadquote

Mit der Reduzierung der Messe auf ein Event sind die absatzpolitischen Aspekte einer Beteiligung zunehmend in den Hintergrund getreten. Folglich fühlt sich der Vertrieb für die Messe nicht verantwortlich und überlässt das Feld allzu gerne dem Marketing.

Nachdem Sie mit der Beteiligung jedoch auch handfeste ökonomische Ziele verfolgen, ist eine Budget-Mitverantwortung für das Vertriebsinvestment Messe nicht von der Hand zu weisen. Zumal die Messe Ihr effektivstes Instrument für die Marktbearbeitung und -erschließung ist.

Aus diesem Grund ist es notwendig, die Messe im Vertrieb als Prozess zu betrachten, dessen Phasen vor, während und nach der Messe mit der gleichen Intensität zu nutzen sind. Für viele Aussteller bedeutet diese neue Messekultur zunächst, einen radikalen Perspektivwechsel im Vertrieb zu vollziehen. Deshalb ist es empfehlenswert, die neue Vorgehensweise als einen kontinuierlichen Lernprozess zu gestalten, an dessen Ende der gewünschte Automatismus im Umgang mit der Messe steht.

Back to the roots
Das Management muss sich wieder seiner Verantwortung für das Instrument bewusst werden. Jede Messebeteiligung bedarf einer Reihe strategischer Entscheidungen. Klar definierte und nachprüfbare Messeziele sind die unabdingbare Voraussetzung für eine zielorientierte und fokussierte Messeakquisition seitens des Vertriebs, die Auswahl der Exponate sowie das Kommunikations-, Marktforschungs- und PR-Konzept.

Nachdem die Beteiligung auf strategischen Entscheidungen beruht, zählt die akribische Erfolgsanalyse am Ende des Messeprozesses ebenso zu den Managementaufgaben wie die kontinuierliche Prozessoptimierung zur Effizienzsteigerung.

Messe als Prozess begreifen
Um das Potenzial der Beteiligung auszuschöpfen müssen wir die Messe als Prozess verstehen, dessen drei Phasen vor, während und danach mit der gleichen Intensität geplant werden müssen.

Besonders im B2B-Markt ist dieses Prozessdenken die Grundvoraussetzung für den Erfolg. Hier gibt nämlich mittlerweile der Fachbesucher den Takt vor. Er plant seinen Aufenthalt akribisch. Durchschnittlich stehen auf seiner Besuchsagenda 16 Aussteller, zum Teil sogar als feste Terminabsprache. Ein Vertriebsteam, welches sich auf die „Kundenpflege“ zurückzieht und sich vornehmlich mit den „good old fellows“ verabredet, hat somit bereits vor der Eröffnung verloren!

Messe als Team-Projekt verankern
Mit der Verabschiedung der Messeziele startet der parallele Planungsprozess in Vertrieb und Marketing. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer engen Abstimmung und Kooperation. Im Idealfall versteht sich das Marketing als Dienstleister des Vertriebs, der schlussendlich für den messbaren Return on Investment verantwortlich ist. Darüber hinaus sollten Marketing und Vertrieb gemeinsam überlegen, mit welchen flankierenden Maßnahmen die Arbeit der Verkäufer vor Ort optimal unterstützt werden kann. Ein kontinuierlicher Austausch über den Status quo während der gesamten Planungsphase gewährleistet den reibungslosen Ablauf.

Umdenken als Lernprozess gestalten
Angesichts der jahrelang praktizierten Arbeitsweise im Vertrieb ist es empfehlenswert, die neue Vorgehensweise als einen kontinuierlichen Lernprozess zu gestalten, an dessen Ende der gewünschte Automatismus im Umgang mit der Messe steht. Die Erfahrung zeigt, dass Verkäufer sehr schnell ihre persönlichen Vorteile der neuen Arbeitsweise erkennen und mit jedem Erfolgserlebnis die Bereitschaft zur kontinuierlichen Weiterentwicklung steigt. Am Ende des Lernprozesses ist die Einbindung der Messe fester Bestandteil der Jahresplanung eines jeden Verkäufers!

Prozesssteuerung sichert Vertriebserfolg
Aufgabe der Vertriebsleitung ist es, unmittelbar nach der Zielverabschiedung das Team ins Boot zu holen. In einem Strategieworkshop wird gemeinsam der Vertriebs-Messeprozess entwickelt. Um eine reibungslose Umsetzung sicherzustellen, wird der gesamte Prozess durch ein Vertriebscoaching begleitet.


Fokus-Themen der Vertriebsvorbereitung

Messeziele
Die übergeordneten strategischen und operativen Vorgaben müssen auf persönliche Verkäuferziele runtergebrochen werden. Hierbei ist auf regionale Unterschiede zu achten – nicht jeder Verkäufer kann die gleichen Ziele erreichen.

Für B2B-Aussteller ist es darüber hinaus empfehlenswert, ein Messeziel wie z.B. Neukundengewinnung angesichts des langen Entscheidungsprozesses in kleine Etappenziele umzuwandeln:

  • Jeder Verkäufer bringt X Neukontakte der Kategorie Y zur Messe
  • Aus diesen Kontakten resultieren X Nachmessetermine pro Verkäufer
  • Innerhalb X Monaten werden in dieser Kontaktzielgruppe mindestens X Projektanfragen pro Verkäufer generiert
  • Nach X Monaten (Ende des Messeprozesses) hat jeder Verkäufer X Aufträge bei diesen Neukunden akquiriert

Ein flankierender Verkäuferwettbewerb, der auf diesen Etappenzielen aufbaut, hat eine zusätzliche Motivationswirkung auf die Umsetzung der neuen Messekultur im Vertrieb!

Messeleads
Im nächsten Schritt muss die Frage beantwortet werden, welche Entscheider aus welchen Zielgruppen auf die Messe gebracht werden müssen, um die Ziele zu erreichen. Eine gemeinsam erarbeitete Leadkategorisierung legt darüber hinaus fest, welche Bedeutung welcher Besuchertyp hat. Diese Prioritätenliste beeinflusst später das Zeit-Management auf der Messe maßgeblich!

Akquisitionsstrategie
Ziel ist es, Kontaktfrequenz und -qualität zu steigern und die kostbare Messezeit möglichst in die „high potentials“ zu investieren. Hierzu bedient sich der Vertrieb einer mehrstufigen Akquisitionsstrategie. Durch den intensiven Dialog vor der Messe kennen Verkäufer im Idealfall bereits die Wünsche potenzieller Kunden. Vorteil dieser Strategie: das zeitaufwendige Identifizieren und Qualifizieren potenzieller Kunden auf der Messe entfällt. Das Gespräch konzentriert sich auf das Wesentliche. Dem Fachbesucher kommt diese Strategie ebenfalls entgegen, bedeutet sie doch einen enormen Zeitgewinn. Auf diese Weise werden die Verkäufer mindestens 50 Prozent ihrer kostbaren Messezeit im Vorfeld der Messe „verkaufen“ – d.h., sie bestimmen, in wen sie ihre wertvolle Zeit investieren, und werden so endgültig unabhängig von den Zufallstreffern auf der Messe.

Verbindliche Zeitachse
Als Nächstes gilt es, eine Zeitachse für den Messeprozess zu verabschieden. In einer Roadmap mit Milestones werden alle Projektschritte von der Akquise bis zur Erfolgskontrolle mit verbindlichen Terminen versehen. Diese Monitoringschritte stellen die kontinuierliche Prozesssteuerung durch die Vertriebsleitung sicher.

Team-Coaching als Managementaufgabe
Während der Messe ist es Aufgabe der Vertriebsleitung, Arbeitsabläufe kontinuierlich zu optimieren und zeitnah auf Probleme zu reagieren. In den täglichen Briefings werden zurückliegende Geschehnisse reflektiert und der Plan für den neuen Messetag überprüft. Bei dieser Gelegenheit sollten auch die ausgefüllten Messeprotokolle kontrolliert und gegebenenfalls ergänzt werden. Eine tägliche Zwischenbilanz zeigt dem Team zudem, welche Teilziele bereits erreicht wurden. Eine positive Entwicklung ist natürlich der beste Motivator!

Interaktives Feedback stärkt den Lernprozess
Analog zur Roadmap steht unmittelbar nach der Messe für das Team die zeitnahe Bearbeitung der Messekontakte auf der Agenda. Für das Management bedeutet diese Phase, dass nach der Erfassung der Messekontakte diverse Analysen zu erstellen sind: Wurden die Ziele erreicht? Welche Abweichungen gibt es? Was sind die Gründe hierfür? usw.

Im Idealfall trifft sich das Team live oder virtuell zu einem Review-Meeting, in dem die ersten Zwischenergebnisse präsentiert und diskutiert werden. Außerdem sollte das Team die neue Akquisitionsstrategie kritisch reflektieren können: Was hat funktioniert? Auf welches Echo ist die proaktive Arbeitsweise bei potenziellen Kunden gestoßen? Was könnte in Zukunft verbessert werden?

In den darauffolgenden Monaten bis zum Ende des Messeprozesses besteht für die Verkäufer weiterhin eine Reportingpflicht, der eine Informationspflicht über die weitere Entwicklung seitens des Managements gegenübersteht. Am Ende des Lernprozesses stehen die Messeevaluierung und die Erkenntnis der Verkäufer, dass die Messe ein starkes Instrument zur Erreichung ihrer persönlichen Ziele ist. Diese Verkäufer nehmen das Instrument künftig aktiv in die Hand, sind hoch motiviert und wissen um die riesigen Chancen einer Messebeteiligung.

Tipps zur Projektumsetzung
Diese neue Herangehensweise erfordert eine schrittweise Umsetzung, damit sie die Akzeptanz und Motivation auslöst, die den gewünschten Automatismus freisetzt. Für den Erfolg der neuen Strategie ist es deshalb wichtig, keinen Start von null auf hundert zu vollziehen, sondern sich in wohldosierten Einheiten dem Ziel einer dauerhaften Umstellung zu nähern.

Dies gelingt am besten, wenn die jeweiligen Zieleinheiten überschaubar und somit vom Team auch wirklich umsetzbar sind. Hierzu gehört auch, dass die Realisierbarkeit der Ziele im Vorfeld überprüft werden muss. Ausschlaggebend hierfür sind das zur Verfügung stehende Messe-Zeitbudget sowie die Infrastruktur des Unternehmens.

Wird das Konzept praxisnah angelegt und orientiert es sich an den individuellen Rahmenbedingungen des Unternehmens, ist ein unmittelbarer Erfolg schon beim ersten Mal sichergestellt. Die Praxis zeigt zudem, dass Verkäufer ihre persönlichen Vorteile sehr schnell erkennen – hilft diese Strategie ihnen doch, ihre Ziele zeitsparender und effizienter zu erreichen. Die neue Arbeitsweise wird somit sehr schnell zur Routine.

Für die erstmalige Umsetzung des Projektes ist es empfehlenswert, einen erfahrenen Messespezialisten einzubeziehen. Er sollte über Erfahrungen in den Bereichen Messe-Prozessoptimierung und CRM verfügen und die speziellen Anforderungen in den Bereichen Investitionsgüter-Vertrieb und -Marketing kennen.

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B2B-Messeseminar für Manager – Messeerfolg planen – steuern – messen

Autorin: Elke Clausen

Elke Clausen gilt seit 1992 als ausgewiesene B2B-MesseExpertin – Schwerpunkt Investitionsgüterindustrie. Mit dem von ihr begründeten Prinzip des ganzheitlichen Messeprozess-Managements „Messeerfolg planen – steuern – messen“ wird die Messeeffizienz gesteigert und das Messeinvestment messbar gemacht. Sie ist Autorin von drei Fachbüchern u.a. „Messemarketing – So führen Sie Messen zum Erfolg“, IHK- und Hochschuldozentin und Autorin einer Studie zur Vertriebseffizienz auf Investitionsgütermessen. Blog: www.clausen-messeerfolg.com

E-Mail: clausen@clausen-messeerfolg.com

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