Verbände gewinnen durch CRM ein zentrales Mitgliederbild: Wie Organisationen den Schwund stoppen

Immer mehr Mitgliederorganisationen, Interessenvertretungen und Verbände sehen sich mit einer beträchtlichen Herausforderung konfrontiert: Allgemein schrumpfen ihre Mitgliederzahlen.

Für die Niederlande belegt dies beispielsweise „Brench“, die Benchmark-Site für Mitgliederorganisationen. 2011 hatten es danach 20 Prozent aller Branchen- und Berufsverbände mit Mitgliederschwund zu tun, 2013 waren davon schon 30 Prozent betroffen. In ganz ähnlicher Weise beklagen deutsche Verbände, Interessenvertretungen, Parteien und Gewerkschaften seit Jahren einen Mitgliederverlust. Woran liegt das?

Zunächst werden wir wie schon in unserer Rolle als Konsumenten auch in der Rolle als Verbandsmitglieder immer anspruchsvoller. Seit dem Beginn des Jahrhunderts haben Wirtschaftsunternehmen und auch Mitgliederorganisationen damit zu kämpfen, dass ihnen die Kontrolle über ihren jeweiligen Markt immer mehr entgleitet. Brench macht aber deutlich, dass Verbände sich dem Abwärtstrend erfolgreich widersetzen können, wenn sie in der Lage sind, ihren Mitgliedern einen klaren Mehrwert zu bieten.

Manche Organisationen haben auf den Mitgliederschwund damit reagiert, dass sie sich immer stärker zum umfassenden Dienstleistungsanbieter gewandelt haben. Dies hat ihr Serviceportfolio aufgebläht. Verbände beginnen beispielsweise damit, branchenweite Veranstaltungen anzubieten. Zu denen sind gegen eine höhere Teilnahmegebühr auch Nichtmitglieder eingeladen. Dies stellt aber durchaus ein Risiko dar. Am Ende ist dieser Verband mitunter mehr mit dem Organisieren solcher Veranstaltungen beschäftigt, als noch eine Organisation für seine Mitglieder zu sein. Mitgliederorganisationen sind oft besser beraten, ihr Profil zu schärfen und sich auf ihre Mitglieder zu fokussieren. Erfolgversprechend ist es, sich an den Bedürfnissen der Mitglieder auszurichten und ihnen einen Mehrwert zu bieten.

Untersuchung der Trends bei Verbänden
CRM Partners führte 2010 und 2013 die Trenduntersuchung „Mitgliederverwaltung & Geschäftspartnermanagement für Interessenverbände“ durch. Die Untersuchung des Jahres 2010 ergab drei klare Prioritäten: zielgerichtete Kommunikation, maßgeschneiderte Informationsbereitstellung und Herbeiführen einer Trendwende bei der Mitgliederzahl. All diese Aktivitäten fußen letztlich auf einem direkteren Verhältnis zu den Mitgliedern. 2013 standen dann die Bindung der Mitglieder, der Einsatz von Social Media und neue Servicemodelle ganz oben auf der Agenda der Interessenverbände. Dass dem Mitglied selbst die größte Aufmerksamkeit zu gelten hat, ist in vielen Verbänden mittlerweile klar. Doch scheitert dies oft schon daran, dass Verbände ihre Mitglieder gar nicht gut genug kennen.

Der erste Schritt zum Verstehen der Mitglieder besteht darin, Mitgliederdaten zu sammeln und diese Informationen auszuwerten. Big Data ist für Mitgliederorganisationen heute genauso wichtig wie für Wirtschaftsunternehmen. Der Trendbericht ergab, dass die meisten Verbände schon seit Langem mit einem Geschäftsbeziehungs-Management-System (GMS) arbeiten. Wie effektiv sie es einsetzen, steht auf einem anderen Blatt. Oft besteht das GMS eines Verbands in einem CRM-System, das dann aber nur für die Mitgliederverwaltung genutzt wird: Beinahe jede fünfte Mitgliederorganisation betrachtet das GMS bzw. das CRM als bloßen digitalen Zettelkasten.

Allerdings haben 48 Prozent der Mitgliederorganisationen verstanden, dass ein CRM-System weit mehr sein kann als nur eine Mitgliederkartei, dass es praktisch einsetzbar ist, u.a. für die Unterstützung von Mitgliederwerbung, Mitgliederverwaltung, Geschäftsbeziehungsmanagement und Mitgliederservice. Geht es darum, Kampagnen und Kommunikation zielgerichtet für bestimmte Mitgliedergruppen durchzuführen, so beurteilen leider 39 Prozent der Mitgliederorganisationen ihr eigenes System als mäßig bis schlecht. Der Trendbericht zeigt: Die Crux ist die mangelnde Verfügbarkeit der Informationen und der wertvollen Daten. Noch liegen sehr viele Möglichkeiten der aktuell genutzten Systeme brach. So entgehen den Organisationen viele Chancen, einen Mehrwert aus ihren Daten zu gewinnen und damit den Veränderungen auf dem Markt gerecht zu werden.

Das zentrale Mitgliederbild
Wenn der Einblick in die Bedürfnisse individueller Mitglieder nicht gelingt, liegt dies oft noch daran, dass nicht alle vorhandenen Daten und Informationen an einer zentralen Stelle zusammengeführt werden. Genau dazu dienen CRM-Systeme. In anderen Branchen ist vor dem Hintergrund dieser Herausforderung der Begriff „zentrales Kundenbild“ entstanden. Ganz generell erreichen Organisationen durch ein zentrales Kundenbild vier wertvolle Ziele:

  • Sie lernen ihre Kunden kennen
  • Sie verbessern ihre Dienstleistung
  • Sie erhöhen die Kundenzufriedenheit und -loyalität
  • Sie erhöhen den Umsatz und nutzen Cross- und Upselling-Potenziale

Futureproof Membership
Auch Mitgliederorganisationen profitieren enorm davon, wenn sie sich den Wert des zentralen Kundenbilds zunutze machen: in Gestalt eines zentralen Mitgliederbilds. Durch das organisationsweite CRM-Systems entsteht dieses zentrale Mitgliederbild. Dadurch lernt man die Bedürfnisse der Mitglieder besser kennen. Man stärkt ihre Bindung und Loyalität, kehrt den Trend des Mitgliederschwunds um und verbessert die Identifikation der Mitglieder mit dem Verband. Schließlich werden die Mitglieder die Organisation auch bereitwilliger finanzieren. Für Leistungen, die ihnen einen echten Mehrwert bringen, werden Mitglieder auch insgesamt mehr ausgeben. Beide Faktoren zusammen lassen das Idealbild der „Futureproof Membership“ Realität werden. Sie sorgen für eine nachhaltige und zukunftssichere Mitgliederstruktur. Organisationen müssen darum die Loyalität ihrer Mitglieder steigern und den Umsatz erhöhen, den ihnen die Mitglieder bringen. Nur auf dieser Grundlage sichert sich eine Mitgliederorganisation eine gesunde, nachhaltige Zukunft.

Zukunftssicher nur durch CRM
Eine geeignete, zentrale CRM-Software bietet die Grundlage und die richtigen Werkzeuge, um ein zentrales Mitgliederbild zu gewinnen und um die Mitgliederverwaltung auf eine sinnvolle Basis zu stellen. Eine solche CRM-Lösung enthält Workflows und Checklisten. Die sorgen dafür, dass in einem bestimmten Prozess oder bei einem Kontakt mit einem Mitglied keine Schritte übersehen werden.

CRM-Systeme bieten Werkzeuge für dialoggesteuertes Arbeiten. Anhand fester Fragen, die im CRM-System definiert werden, lässt sich auch die Arbeit von Callcentern steuern. Alle mit dem Mitglied während des Kontaktmoments getroffenen Vereinbarungen lassen sich im System festhalten. Analysen und Berichte werden erst durch das zentrale CRM möglich. Beispielsweise über den Umsatz pro Service, die Art und Anzahl eingehender Reklamationen oder das Ergebnis eines Mailings. Viele Prozesse und auch Kampagnen lassen sich durch das CRM-System sogar in Echtzeit überwachen und ad hoc steuern. Auch die Segmentierung und gezielte Kommunikation mit den Mitgliedern wird einfacher als je zuvor.

Das Verhalten der Zielgruppen wandelt sich kontinuierlich. Darauf müssen sich Wirtschaftsunternehmen heute ebenso einstellen wie Interessenvertretungen und Verbände. Menschen sind nicht mehr selbstverständlich Mitglied einer Organisation. Sie fragen sich ständig, welche Vorteile eine Mitgliedschaft ihnen bringt. Und sie bestimmen am liebsten selbst, was diese beinhaltet. Ein Rundum-Bild der Mitglieder ist für Mitgliederorganisationen heute unverzichtbar. Durch die Integration aller Kanäle und der gesamten Kommunikation schaffen CRM-Systeme die Basis für ein zentrales Mitgliederbild. Das Ergebnis sind ein besseres Dienstleistungsangebot, größere Mehrwerte, loyalere Mitglieder. Kurz: Futureproof Membership.

1. CRM beim Ärzteverband KNMG
Der nationale niederländische Ärzteverband KNMG vertritt die Interessen von mehr als 53.000 Ärzten und Medizinstudenten. Neben Wissensaustausch über Informationen und Dossiers bietet KNMG auch Schulungen und die Registrierung der Mitglieder. Von Mitgliederschwund ist bei KNMG aufgrund der für Ärzte verpflichtenden Registrierung keine Rede. Jan van Dijk, Projektleiter bei KNMG: „Allerdings versuchen wir bei KNMG unablässig, die Mitglieder zu größerem Engagement zu bewegen. Durch die Einrichtung des CRM-Systems als Herz der Mitgliederorganisation und dessen Verbindung mit den verschiedenen internen Informationssystemen verfügen wir jetzt über ein zentrales Mitgliederbild. Durch die Kenntnisse über Informationsbedarf und Interessen jedes einzelnen Mitglieds sowie die Möglichkeit, den verschiedenen Mitgliedersegmenten maßgeschneiderte Informationen zu verschaffen, hat sich das Engagement der Mitglieder bedeutend verbessert, was zudem für eine hohe Zufriedenheit sorgt.“
2. CRM beim Landwirtschaftsverband LTO Noord
LTO Noord ist der landwirtschaftliche Unternehmerverband, der die Interessen von Landwirten in den neun Provinzen nördlich der Maas vertritt. Die Organisation arbeitet an der Stärkung der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Stellung von 21.000 Mitgliedern, Bauern und Gärtnern. „Dieses Versprechen wollten wir bei LTO Noord unter anderem durch eine verbesserte Methode unseres CRM einlösen“, berichtet Kees Kooijman, Leiter Finanzen und Betriebsführung bei LTO Noord. „Wir arbeiteten schon rund acht Jahre mit einem selbsterstellten Mitgliederverwaltungssystem, das schon seit Längerem nicht auf dem verlangten Niveau funktionierte. Wir wollten mehr über Mitglieder herausfinden können als Namen, Anschrift und die Antwort auf die Frage, ob es sich um einen Viehhalter, Gärtner oder Landwirt handelt. Wir verfügten über viel mehr Angaben über unsere Mitglieder, die allerdings über die gesamte Organisation verstreut waren. Unser zweiter Schritt ist, dass wir anhand der verschiedenen Kundenbilder viel besser feststellen können, was die Mitglieder von uns erwarten und wie wir für sie persönlich Strategien und Dienste entwickeln können. Mit der Lösung von CRM Partners haben wir für jedes Mitglied ein vollständiges Kundenbild gewonnen.“

Autorin: Susanne Kittling

Susanne Kittling ist Business Consultant mit Fokus auf Mitgliederorganisationen bei der CRM Partners AG in Eschborn. Seit vielen Jahren unterstützt Sie Interessenten und Kunden sowohl bei der Produktentscheidung als auch bei der Einführung von Microsoft CRM. Die CRM Partners AG mit Hauptsitz in den Niederlanden ist Spezialist für die Implementierung von Customer Relationship Management-Systemen auf Basis von Microsoft Dynamics CRM.