Mobiles CRM – Teil 2: Der Spagat zwischen Anschauen, Analysieren und Steuern

Auf leisen Pfoten schleicht sich der Trend zum mobilen CRM in deutsche Vertriebsorganisationen ein. Künftig wird der Vertriebler mit Smartphone und E-Tablet zum Kunden ziehen. Wie und welche CRM-Funktionalitäten auf diese peripheren Endgeräte übertragen werden, ist hier beschrieben.

So zeigt die Abbildung 1, dass es vor allem konventionelle CRM-Aufgaben sind, die auf Smartphones und Tablets übertragen werden sollen: Tourenplanung, Terminverwaltung, das Administrieren von Kontaktpersonen und Firmenadressen. Diese Aufgaben wurden auf einer Wichtigkeitsskala von 1 bis 6 bewertet. Noch steht das Integrieren und Anschauen von Daten im Vordergrund. Das aktive Steuern von Angeboten, Projekten, Bestellungen, Prozessen oder Kampagnen scheint bislang von untergeordneter Bedeutung zu sein. Auch die Praxisanforderungen in Richtung Sales Analysis und Reporting sind noch nicht klar definiert.

Abb. 1: Die von der Praxis gewünschten Funktionalitäten vom mobilen CRM

Zur Erhärtung des letzten Punktes möchten wir die SAP zitieren, die als Pionier bereits 3500 iPADs in der Entwicklung und im Vertrieb einsetzt. Dort wurde erkannt, dass sich das iPAD wegen des hochauflösenden Bildschirms, des geringen Gewichts und des schnellen Hochbootens gut für Reporting und Forecasting einsetzen lässt. Oliver Bussmann, CIO der SAP, bringt es auf den Punkt: „Ein sehr wichtiges Thema bei uns ist Mobile Business Intelligence, sprich die Analyse und Auswertung etwa von Marketing- und Vertriebsdaten mit unserem Business Objects Explorer … Damit haben unsere Mitarbeiter immer und überall Zugriff auf wichtige Daten und können schnell Entscheidungen treffen“ (zit. in Computerwoche 13/2011, S. 35).

Mobile Effizienz: vom Anschauen zum „echten“ Steuern
Viele Anwender sind glücklich, wenn sie überhaupt aktuellen Zugriff auf die üblichen Geschäftsdaten haben, wenn sie z.B. Kontaktpersonen, Adressen oder Aufträge einsehen und „verwalten“ können. Das große CRM-Drama – dass die Unternehmen gar nicht wissen, wie ihnen CRM beim konkreten Geschäftemachen hilft – wird auch beim mobilen CRM gut sichtbar. Suchen und Filtern im gesamten CRM-Datenbestand, Zugriff auf die ERP, Benchmarks setzen und Zahlenwürfel durchsuchen, Frühwarnfunktionen, Prozesse via Smartphone flexibel gestalten, anstoßen und Abläufe kontrollieren: Diese Funktionalitäten sind mobil noch gar nicht richtig entdeckt, geschweige denn realisiert.

Unsere Forderung möchten wir durch ein Beispiel für eine mobile CRM-Funktionalität konkretisieren. Es stammt von ADITO mobile. Es geht darum, standortunabhängig sofort reagieren zu können, wenn sich im Bereich Kundenbonität oder bei Kundenvorgängen und Projekten Geschäftschancen verschlechtern. Dazu wurden im CRM der Bonitätsstatus skaliert und die Warnparameter

  1. Zahlungsproblem Kunde (Kunde hat letzte Rechnung noch nicht bezahlt)
  2. Dumpingpreis Wettbewerb (Konkurrenz greift unser Angebot an)
  3. Projektverschiebung Kunde (Kunde verschiebt Projekt)
  4. Qualitätsproblem Kunde (wir haben ein Qualitätsproblem beim Kunden)
  5. Wechsel Entscheidungsträger (für uns ist neue Kontaktperson zuständig)

gesetzt. Nach Abfrage scannt das Smartphone oder das Tablet die Datenbank in der Zentrale. Die relevanten Kunden bzw. Vorgänge werden gemeldet. Abb. 5 liefert die Maske für die Kunden mit Bonität B und Dumpingpreis Wettbewerb.


Abb. 2: Krisenmanagement mit Smartphone und Tablet

Es kommt jetzt darauf an, vom mobilen Gerät aus flexibel Verteiler setzen und Arbeitsabläufe in der Zentrale oder im Verkaufsteam in Gang setzen zu können. Letztlich sollte der Anwender dann auch die daraus folgenden Arbeitsabläufe überwachen können. Jederzeit und an jedem Ort – gemäß der Vision der Realtime Enterprise.

Technische Funktionalitäten: was Sie beachten sollten
Smartphones sind keine kleinen Notebooks, sondern eine eigene Klasse von Geräten mit spezifischen Funktionen. GPS und Navigationsfunktion, Kamera und Memofunktion werden mobile Applikationen effektiver machen und zu neuen Funktionen führen. Unsere Befragten haben hierzu eine eindeutige Meinung: 70 Prozent erwarten die Integration gerätespezifischer Funktionen in mobile Anwendungen.

Diese Haltung spricht für sogenannte native Apps, also mobile Anwendungen, die direkt auf das jeweilige Gerät und Betriebssystem zugeschnitten sind. Allerdings erfordert dies die Entwicklung, Pflege und Wartung gerätespezifischer Progammversionen – ein kostenintensives Unterfangen. Der Trend für Business Apps geht derzeit zu sogenannten Web-Applikationen, also Programmen, die über den Webbrowser bedient werden und dafür eine Netzverbindung brauchen. Web-Apps sind schneller und günstiger zu entwickeln und laufen grundsätzlich auf jedem Smartphone mit einem Browser. Dafür ist der Zugriff auf Gerätefunktionen schwieriger und die Nutzung der Programme nicht so smart wie gewohnt. Für die Experten unter der Leserschaft: Die neuen Möglichkeiten auf der Basis von HTML5, CSS3 und JavaScript werden diese Lücke weiter schließen. Die Frage nativ oder Web bleibt aber eine wesentliche Entscheidung, die in Abstimmung mit der IT-Abteilung zu treffen ist.

Grundsätzlich lässt sich sagen: Je intensiver gerätespezifische Funktionen in mobile Anwendungen integriert werden sollen, desto eher kommen native Techniken in den Fokus. Die einfache Kundenverwaltung ist in einer Webanwendung bestens aufgehoben.

Ein Problem von SmartPhones im Businesseinsatz ist noch die Batterielaufzeit. Große Displays, dauernd laufende Apps sowie ständige Datenübertragung (vor allem über die schnelle, aber stromfressende UMTS-Technik) saugen die Akkus schnell leer. Mancher Akku übersteht einen langen Arbeitstag nicht ohne Ladezyklus. Die zunehmende Leistungsfähigkeit der verbauten Prozessoren verschärft das Problem noch. Gerade hier wollen die Anwender keine Kompromisse eingehen: 84 Prozent der Teilnehmer unserer Studie akzeptieren keine Geschwindigkeitseinbußen im Vergleich zur Arbeit mit dem Notebook.

Support nicht vergessen!
Smartphones und mobile Applikationen erzeugen neben den reinen Entwicklungskosten zusätzliche Kosten im IT-Support. Die Geräte brauchen einen abgesicherten Zugang zu Unternehmensnetzwerken und zentralen Diensten wie E-Mail oder Intranet. Individuelle CRM-Anwendungen sind zu pflegen, Fehler zu beheben. Und natürlich haben Benutzer Fragen zu fachlichen Funktionen. Die Vielfalt unterstützter Geräten treibt die Kosten zusätzlich. In unserer Studie wollen 52 Prozent der Anwender frei in der Wahl ihrer Geräte sein. Dagegen sprechen sich nur 16 Prozent strikt für einheitliche Geräte in Salesteams aus.

Viele Unternehmen stehen den mobilen Vertriebshelfern noch konzeptlos gegenüber. Vorsicht! Vertriebsmitarbeiter werden in die Offensive gehen und beginnen, Unternehmensdienste auf privaten Geräten nutzen. Auf die IT-Abteilung kommen Fragen zu, auf die sie meist weder technisch noch inhaltlich vorbereitet ist.

Ein Beispiel hierfür sind komplexere Anforderungen an Datensicherheit im Umfeld mobiler Geräte. Zentrale Sicherheitsrichtlinien (z.B. Passwortschutz, Auto-Lock) sollen zentral umgesetzt und überwacht werden. Im Verlustfall muss die IT-Abteilung unternehmensspezifische Daten löschen können, ohne direkten Zugriff auf das Gerät zu haben. („remote device wipe“). Diese und ähnliche Funktionen werden unter dem Begriff „Device Management“ zusammengefasst, einem zunehmend wichtigen Aufgabenbereich. Neben steigenden Supportkosten werden sich Unternehmen auch um das notwendige neue Wissen in ihren Service-Abteilungen kümmern müssen.

Business Tablets machen das Rennen
Die Ergebnisse unserer Studie möchten wir in folgenden Thesen und Empfehlungen zusammenfassen:

  1. Wir erwarten eine Konsolidierung der Betriebssysteme. Nach der Kooperation von Nokia und Microsoft im Februar 2011 werden Apple iOs, Windows Phone, vor allem aber Android den Markt beherrschen
  2. Bis 2012 werden sich Geräte und Software für Privatanwendungen und Geschäftsanwendungen differenzieren. Business Apps auf Smartphones werden an Bedeutung verlieren
  3. Das mobile CRM wird sich zu mobilen Business-Applikationen jeder Art ausweiten. Ein Einkäufer wird z.B. Bestellkontrakte abwickeln können, wenn er am Frankfurter Hauptbahnhof einmal wieder auf den ICE aus Dortmund wartet
  4. Bis 2013 werden die wichtigsten CRM-Funktionalitäten auf Tablets wandern – nicht auf Handys. Den intelligenten Tablets gehört die Zukunft. Mit diesen wird man ab 2012 auch telefonieren können, Webkonferenzen durchführen, Beamer anschließen etc.
  5. Laut Prognose von Forrester Research werden Tablets 2012 die Netbooks und 2013 auch die Desktop-Computer umsatzmäßig überflügeln. In der Folge werden bis 2013 die Tablets die Notebooks bei Kundenbesuchen ersetzen
  6. Nach Abschluss der Umwälzungen werden laut GARTNER 2014 rund 90 Prozent aller Business-Applikationen auf mobilen Geräten laufen
  7. Dabei geht der Trend zur Freiheit bei der Gerätewahl. Allerdings erscheint die Festlegung auf ein Gerät pro Unternehmen oder Abteilung sinnvoll, wenn auch nicht bevorzugt
  8. Die Anforderungen an Datensicherheit werden noch immer unterschätzt. Datensicherheit wird sich zu einem beherrschenden Thema für mobile Kundenanwendungen entwickeln

Unsere Empfehlungen für die Praxis: Schauen Sie ruhig etwas weniger in Richtung Social Media. Investieren Sie besser in eine hocheffiziente Ausrüstung für Ihren Außendienst. Beachten Sie, dass die Zukunft nicht darin liegen wird, CRM-Funktionalitäten eins zu eins auf ein Smartphone oder ein Tablet zu übertragen. Es lohnt sich, die Funktionalitäten zur Marketing- und Vertriebssteuerung im Hinblick auf mobile Effizienz neu zu überdenken. Derzeit erweitern alle CRM-Anbieter ihre Angebote in diese Richtung. Die Nase vorne im Markt werden die CRM-Anbieter haben, die „echte“ mobile Steuerungsmöglichkeiten und mobile Prozessoptimierung bieten. Die mobilen Geräte müssen dazu vor allem gut mit den Systemen der Zentrale oder der Cloud kooperieren können. Und Sie werden auch mobil kooperieren lernen – mit ihren Top-Kunden, ihren Lieferanten, ihren Vertriebspartnern. Denn bald schon werden alle am gleichen Gerät hängen.

Dieser Beitrag wurde in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Dieter Greipl erstellt. Er lehrt in Landshut Wirtschaftsinformatik mit den Schwerpunkten Unternehmenssoftware und Mobile Systeme und leitet den Studiengang Wirtschaftsinformatik.

Autor: Prof. Dr. Peter Winkelmann

Prof. Dr. Peter Winkelmann errichtete nach vielen Jahren Führungstätigkeiten im internationalen Vertrieb an der Hochschule für angewandte Wissenschaften, Landshut, einen Studienschwerpunkt für Vertriebssteuerung und CRM sowie einen Masterstudiengang für Marktorientierte Unternehmensführung. Die Entwicklung von CRM in Deutschland hat Winkelmann von Anfang an mit beeinflusst. Er gilt heute als ausgewiesener Experte für Vertriebsoptimierungen und CRM-Einführungen. Mehr als 70 CRM-Konzeptionen z.T. namhafter Unternehmen wurden von ihm begleitet bzw. evaluiert. Seine besondere Kompetenz liegt darin, eine Markt- und Kundenstrategie mit Prozessen und IT-Systemen zu einer schlagkräftigen Einheit zu verbinden. Eine Fülle von Empfehlungen zum Vertriebsmanagement und zu CRM sind im Fachbuch Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – die Instrumente des integrierten Kundenmanagements – CRM, 5. Auflage, Verlag Vahlen, München 2012 (ISBN 978-3-8006-4264-9) enthalten. Dieses Buch gilt heute als Standardwerk für das Vertriebsmanagement und für CRM.

E-Mail: pwinkel@fh-landshut.de

Internet: http://www.vertriebssteuerung.de