CRM 2012: And the winner is…

Mit Prognosen ist es immer so eine Sache. Dennoch: Für 2012 liegen die Karten für die Unternehmen offen auf dem Tisch. CRM ist etabliert und die Notwendigkeit, Interessenten und Kunden zum richtigen Zeitpunkt über das richtige Medium mit dem richtigen Produkt anzusprechen, ist erkannt; wählerische Kunden, die sich aus vielen Angeboten bei Produkten und Services die besten Alternativen aussuchen können, zunehmende Transparenz auf der Verbraucherseite und die Verbreitung von Smartphones und sozialen Plattformen wie Facebook geben die Prioritäten vor.

Mobile CRM ist dabei ein dominierender Faktor, insbesondere für B2C-Unternehmen. CRM selbst hat sich lange schwergetan in den Unternehmen. Erst stürzten sich viele Unternehmen auf neue Softwarelösungen als Allheilmittel, um dann festzustellen, dass CRM wohl im Kern doch etwas anderes ist. Und dann kapitulierten viele vor der systematischen, harten Detailarbeit, mit der erst wirklich funktionsfähige CRM-Konzepte umgesetzt werden können.

Mobile CRM ist akzeptiert
Bei Mobile CRM sind es der Markt und die Kunden, die es wollen und akzeptieren. Smartphones und hier allen voran das iPhone haben eine spielerische Akzeptanz für mobile Anwendungen geschaffen. Kinderleicht und intuitiv in der Bedienung haben Smartphones einen unvergleichbaren Siegeszug hinter sich. In wenigen Jahren wird die Marktdurchdringung bei 70 bis 80 Prozent liegen. Social-Media-Services sind der Treibstoff für die Akzeptanz und Nutzung mobiler Geräte. Und damit sind wir auch schon mittendrin im Thema Mobile CRM.

Location based Services wie Foursquare und Gowalla bieten nicht nur Spaß und Nutzen für die teilnehmenden Mitglieder. Sie generieren auch eine große Menge Daten, die von den Unternehmen im Rahmen ihrer CRM-Strategie gewinnbringend genutzt werden können. In den USA schon längst etabliert, nutzen auch in Deutschland immer mehr Unternehmen das Wissen aus Foursquare oder vergleichbaren Services, um Kunden zu identifizieren und zu belohnen, wenn diese beispielsweise ein Geschäft oder ein Restaurant einer bestimmten Kette betreten – oder einchecken, um im Jargon von Social Media zu bleiben.

Auf spielerische Art profitieren
Treue Kunden der Starbucks Kaffeehauskette erfreuen sich dann bestimmter Treueangebote oder eines Rabattes. Aus der Kombination einer Social-Media-Anwendung, die dem Kunden zeigt, wo sich seine Freunde gerade befinden, mit wem man sich wo verabreden kann und der Anbindung an CRM-Systeme profitieren beide Seiten, der Kunde und das Unternehmen. Und das alles auf spielerische Art und Weise ohne die teils „verkrampften“ Ansätze mancher CRM-Strategie, die über Segmentierung und Kampagnen versucht, Kunden für neue Dienstleistungen zu erwärmen.

Besonders für den Einzelhandel und die Gastronomie bieten sich Möglichkeiten, über Mobile CRM direkt mit Kunden ins Gespräch zu kommen, die Ergebnisse einer Couponing-Aktion zu erfahren oder Kunden an sich zu binden. Groupon mit seinen Tagesschnäppchen, die pro Stadt ganz zielgerichtet von interessierten Kunden genutzt werden können, ist CRM in Echtzeit. Geringe Kosten für die Implementierung und zeitnahe Ergebnisse sind Vorteile, die mit klassischen CRM-Methoden nie erreichbar waren.

Vom Push- zum Pull-Konzept
Und es kommt ein weiterer Vorteil hinzu. Während klassische CRM-Ansätze in aller Regel doch eher Push-Konzepte sind, bei denen das Unternehmen festlegt, wann und wie ein Kunde angesprochen wird, so sind Mobile-CRM-Konzepte eher auf Pull ausgelegt. Der Kunde bestimmt – oder kann bestimmen –, wann, ob und wie er bestimmte Services nutzt. Die Unternehmen können davon profitieren, indem sie auf Kundenprofilen basierte lokale Angebote bereitstellen und diese „sanft“ in die Social-Media-Welt des Kunden einklinken.

Für die Akzeptanz des mobilen Verkaufs- oder Kundenbindungsansatzes wird es entscheidend sein, den Kunden mit Apps einen hohen Nutzen- und Unterhaltungswert zu bieten. Je einfacher und spielerischer der Umgang mit einer unternehmensspezifischen Anwendung ist, je weniger reiner Vertrieb im Vordergrund steht, je besser der Nutzen für den Kunden, desto eher sind Kunden bereit die angebotenen Services zu nutzen und den Unternehmen wertvolle Daten über das Nutzungsverhalten zurückzuspielen. Die Chance für erfolgreiches Mobile CRM sind enorm dank der grundsätzlichen Bereitschaft der Kunden, mobile Services zu nutzen und Daten auszutauschen und mit Unternehmen über diesen Weg direkt zu kommunizieren.

Fazit:
Mit dem Trend zu Mobile CRM und der notwendigen Integration von Social Media mit dem klassischen CRM entstehen neue Herausforderungen für die Unternehmen: Wie kann man aus der Datenflut die relevanten Informationen herausfiltern? Der Umgang mit Big Data erfordert neue Ansätze. Data Mining, das Erkennen der Muster und Trends für Unternehmen wird im B2C zu einem erfolgskritischen Faktor, vor allem als Grundlage für individuelle, gezielte Kampagnen, die multikanalfähig sind. Sowohl in der Kundengewinnung wie auch in der Kundenbindung sind im CRM schwerer Erfolge zu erzielen, wenn die Kampagnen wie häufig in der Vergangenheit nach dem Gießkannenprinzip ablaufen. Akzeptable Erfolgsquoten sind nur dann zu erreichen, wenn Kundenansprache-Konzepte zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal mit der richtigen Botschaft agieren. Datenqualität, Segmentierung, multikanalfähiges Kampagnen-Management sind die drei wesentlichen Säulen des CRM-Erfolges in 2012.

Autor: Harald Henn

Harald Henn optimiert als Marketing Resultant Geschäftsprozesse in Vertrieb, Service, Marketing mit Lean Management Methoden und bietet Best Practice Beratung für Callcenter und CRM Projekte. Sein Fokus liegt auf folgenden Gebieten Systematische Marktbearbeitung, Messbare und wirksame Marketing- und Vertriebsprozesse, Callcenter Aufbau und Optimierung, CRM Beratung und Umsetzung. Seine Erfahrungen basieren auf mehr als 15 Jahren Erfahrung in leitenden Marketing und Vertriebsfunktionen für amerikanische Unternehmen aus der IT-Branche. Zuletzt war er als Marketing Leiter der Dell Computer GmbH für den erfolgreichen Markteintritt in Deutschland verantwortlich. Danach baute er als geschäftsführender Gesellschafter die PRISMA Unternehmensberatung zur führenden Callcenter Beratung in Deutschland auf. Er ist Herausgeber und Autor des „Handbuchs Callcenter Management“, Co-Autor des Titels „CRM verstehen, nutzen, anwenden“ und wirkt in Fachbeiräten und auf zahlreichen Veranstaltungen als Redner zu aktuellen Callcenter und CRM Themen mit.

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