Mobiles CRM – Teil 1: Tablets werden den Außendienst erobern

Im Rahmen der CRM- und Informatikforschung an der Hochschule für angewandte Wissenschaften, Landshut, befragten die Professoren bislang 54 Unternehmen zum Thema mobiles CRM. Die Kernergebnisse der Studie sind hier zusammengefasst.

Social Media: Was für ein Hype! Konferenzveranstalter freuen sich. Endlich wird eine „neue Sau“ durchs Dorf getrieben. Fachpresse und Seminarveranstalter überschlagen sich geradezu bei diesem Thema, das aber seltsamerweise nur bei wenigen Mitarbeitern wirklich am Arbeitsplatz ankommt. Ein anderer Trend dagegen schleicht sich eher auf leisen Pfoten in die deutschen Vertriebsorganisationen ein. Mobiles CRM: Die Übertragung von CRM- und Business-Funktionalitäten und -Prozessen auf periphere Endgeräte trifft die Geschäftswelt viel handfester als „das Gedöns“ in den sozialen Netzwerken. Mit Smartphones und E-Tablets werden Vertriebler zukünftig zum Kunden ziehen – nicht mehr mit Laptops und Notebooks.

Ein Markt explodiert – Mobile Devices für ein mobiles CRM
Das Marktpotenzial für mobile Geräte und Anwendungen ist enorm. IDC zufolge wurden 2010 fast 270 Mio. Geräte weltweit verkauft, nach 174 Mio. im Vorjahr. HTC rechnet 2014 mit 876 Mio. verkauften Smartphones. Speziell die handlichen und funktionsstarken E-Tablets sind nicht aufzuhalten. Nach GARTNER wurden 2010 bereits weltweit 19,5 Mio. Tablets verkauft (davon Marktanteil Apple 85 Prozent). 54,8 Mio. sollen es 2011 sein. Die große Welle kommt erst noch. Die Prognosen für 2012 und 2013 stehen auf 103 bzw. 154 Mio. (vgl. Computerwoche 10/2011, S. 27). IDC hat Schätzungen für den deutschen Markt vorgelegt. 790.000 Geräte drangen 2010 in den Markt. Mit einem Wachstumsschub auf 2,9 Mio. Stück rechnen die Analysten in 2011 (vgl. Computerwoche 13/2011, S. 34).

Die Systemanbieter liefern sich einen harten Wettbewerb. Noch sind viele Anwender verunsichert, welchem System sie sich zuwenden wollen. Aktuell führt nach GARTNER Nokia mit 37,6 Prozent Marktanteil (Symbian) vor HTC/Google mit 22,7 Prozent (Android), Blackberry mit 16 Prozent (RIM), iPhone mit 15,7 Prozent (iOS) und Microsoft mit 4,2 Prozent (Windows Phone). Diese Rangliste ändert sich aktuell mit atemberaubender Geschwindigkeit: Symbian steht als Absteiger fest und der neue Star Android hört gar nicht mehr auf zu steigen.

Die Privatanwender sind von den dramatischen Umwälzungen im mobilen Bereich, die sich in ihrer ganzen Breite erst 2013 überschauen lassen, bereits voll erfasst. Laut Bitkom nutzen heute über 10 Mio. Deutsche die Webfunktionen ihres Smartphones. Circa 800 Mio. sollen es weltweit sein. Im Vertrieb fällt es uns immer wieder schwer, den Mitarbeitern neue Funktionalitäten nahezubringen. Für Privatnutzer kein Problem: Im Consumerbereich geht die Apperitis um. Die Analysten von Research2guidance gehen davon aus, dass deutsche User 2010 rund 755 Mio. Apps auf ihre Mobilgeräte heruntergeladen haben.

Doch jetzt kommen wir zu dem Problem. Leider kennen wir kaum Prognosen, die zwischen Privat- und Geschäftsanwendungen unterscheiden. Nach IDC waren Ende 2010 erst rund 30.000 Tablet-PCs im Geschäftseinsatz, d.h. nur 4 Prozent des Gesamtmarktes. Die SAP wagt jedoch eine Wachstumsprognose: 2011 werden circa 30 Prozent der Geschäftsleute mobile Anwendungen nutzen. Blickt man in die Fachmedien, dann melden die Unternehmen bislang nur vereinzelt Erfolgsbeispiele für ein mobiles CRM (SAP, Jägermeister, Commerz Real AG). Wegen der zahlreichen „Startlöcher-Prognosen“ haben wir uns deshalb die Frage gestellt: Wann und wie kommt der Durchbruch für das mobile CRM? Denn die Unternehmen müssen sich auf die Entwicklung einstellen. Nach einer Prognose von Forrester Research werden sie bereits Ende 2012 rund ein Viertel ihres IT-Etats für Hard- und Software im Bereich Mobility investieren müssen.

Warum zögert die Marketing- und Vertriebspraxis?
Was ist so reizvoll an der Kundenbetreuung mit den kleinen Helfern? Sehr nützlich ist sicher die permanente Verfügbarkeit von aktuellen Kunden-, Preis-, Produkt- und Prozessinformationen. Ein Druck auf eine App Lieferzeitprognose und man kann dem Kunden jederzeit und überall Auskunft geben, Bürozeiten minimieren, Wartezeiten effizient nutzen und alle Informationsquellen auf einer Kommunikationszentrale bündeln. Demzufolge halten 59,3 Prozent der in unserer Studie befragten Geschäftsleute das mobile CRM auch für wichtig und eher wichtig. Fazit: Auf breiter Front ist das Thema in der Praxis noch nicht angekommen. Jedes vierte Unternehmen weiß die Entwicklung noch nicht richtig einzuschätzen, und 17,7 Prozent halten ein mobiles CRM gar für unwichtig und eher unwichtig.


Abb. 1: Die Bedeutung von mobilem CRM

Dabei ist es offenbar so, dass Geschäftsleute, die in der täglichen Arbeit CRM und mobile Geräte nicht gewohnt sind, auch keine Vorstellungen von deren Nutzen haben. Wie TNS Emnid und Computacenter in einer Marktbefragung feststellten, erwarten rund 60 Prozent der Befragten, die beruflich keine mobilen Geräte nutzen, auch keine Arbeitserleichterungen durch Smartphones und Tablets.

Die Unsicherheiten der Praxis liegen auch darin begründet, dass im mobilen Bereich drei Komponenten zusammenpassen müssen: das Gerät selbst, das Betriebssystem des mobilen Gerätes und die auf das Gerät wirkende CRM-Software. Bei unserer täglichen IT-Arbeit ist das wohl nicht der Fall. Frage: Sind Ihnen der Hersteller und das Betriebssystem Ihres Büro-PCs bekannt?

Die Praxis hängt zurück

Diese Unsicherheit über das, was läuft, und das, was kommt, zeigt sich in der Befragung auch bei der Auswertung der Projektstände in den Unternehmen. 51,8 Prozent der Befragten melden noch überhaupt keine Initiativen hinsichtlich Übertragung von CRM-Funktionalitäten und -prozessen auf mobile Geräte. Immerhin 22,2 Prozent haben ein mobiles CRM wenigstens angedacht.


Abb. 2: Stand der Projekte im Bereich Mobiles CRM

Nach unserer Erfahrung sind die Möglichkeiten und Grenzen des mobilen CRM in den Vertriebsorganisationen immer noch zu wenig bekannt. Desinteresse und Unwissenheit von Marketing- und Vertriebsführungskräften haben wir ja auch bei CRM über viele Jahre beklagt (Es ist Fakt: Zu wenig Praktiker besuchen die CRM-expo). Aber vielleicht sind die Praktiker auch überfordert, wenn Verkaufsargumente und IT-Angebote von zwei Seiten auf sie einprasseln: Vonseiten der Geräteanbieter wie auch vonseiten der CRM-Softwareanbieter. Leider klingen die „Katalogangebote“ der etablierten CRM-Anbieter durch die Bank weg recht global. So richtig haben sich die CRM-Anbieter auch noch nicht auf das mobile CRM „eingeschossen“. Schieben wir die Katalogargumente jetzt einmal beiseite: Was versprechen sich die Unternehmen vom mobilen CRM?

Anwender wünschen Effizienz und Transparenz
Ein differenzierter Blick auf die Ziele des mobilen CRM lohnt. Die 54 antwortenden Unternehmen nannten (Mehrfachnennungen) insgesamt 194 Zielsetzungen für die laufenden, geplanten oder gewünschten Einführungen von mobilem CRM. In der Abb. 3 dominieren vier Zielsetzungen: 75,9 Prozent der Befragten wünschen sich schnellere Abläufe. 57,4 Prozent hoffen auf mehr Transparenz. Der Kunde kommt erst an dritter Stelle: Eine individuellere Kundenbetreuung steht bei 51,9 Prozent der Befragten im Vordergrund. Und 48,1 Prozent versprechen sich ein besseres Team-Selling. Die Smartphones sollen laut Anpreisungen der CRM-Anbieter eine bessere Kommunikation mit den Kunden ermöglichen – ein Wunsch der Praxis ist offenbar eher eine Verbesserung der internen Kommunikation.


Abb. 3: Die Zielsetzungen der Praxis für mobiles CRM

Alles eine Frage der Daten
Was wird benötigt, um diese Ziele im Berufsalltag zu erreichen: Nichts läuft ohne stets aktuelle, valide und abgesicherte Daten. Können das die mobilen Systeme leisten?

Anwender wollen ständig mit ihren Applikationen arbeiten, also auch wenn die Verbindungsqualität für einen Zugriff auf zentrale Daten nicht ausreicht. Nur 13 Prozent der Anwender tolerieren eingeschränkte Verfügbarkeit. Das ist nachvollziehbar: Verbindungsabbrüche nerven und Anwendungen ohne Datenzugriff sind wenig prickelnd. Offline-Funktionen erfordern aber Datenspeicherung auf dem Gerät und damit eine Abkehr von der zentralen Datenhaltung, wie sie die IT so liebt. Die Folge sind anspruchsvolle Synchronisationsmechanismen. Schließlich muss die Offline-Aktualisierung der offenen Verkaufschancen ja wieder in den Datenpool des Unternehmens zurückfließen.

Wir fragten, wie „alt“ die mobilen Datenbestände sein dürfen: Zwar akzeptieren 30 Prozent der Befragten noch Datenbestände, die zwei bis drei Tage alt sind. 42 Prozent der Befragten bestehen jedoch auf tagesaktuellen Daten.

Unternehmensdaten auf dem Smartphone bergen auch Sicherheitsrisiken: Wer möchte bei Verlust des Smartphones auch gleich seine Angebotskalkulation, Besuchsprotokolle oder Umsatzlisten mit verlieren? Die Befragten zeigten sich hier überraschend gelassen: Zwar fordern 31 Prozent der Befragten, keinerlei Unternehmensdaten auf dem Gerät zu speichern. Allerdings schätzen nur fünf Prozent das Verlustrisiko als gering ein und haben kein Problem mit der Datenhaltung auf dem Gerät.

Autor: Prof. Dr. Dieter Greipl

Prof. Dr. Dieter Greipl lehrt in Landshut Wirtschaftsinformatik mit den Schwerpunkten Unternehmenssoftware und Mobile Systeme und leitet den Studiengang Wirtschaftsinformatik.