DER Touristik: Der Kontakt über alle Kanäle

Von dertour.de, der.com und its.de über jahnreisen.de, rewe-reisen.de, pennyreisen.de bis hin zu meiers-weltreisen.de und adacreisen.de – die DER Touristik Online (DTO) ist Deutschlands zweitgrößter Reisekonzern: acht Onlineplattformen mit eigenen Setups und verschiedenen Analysetools. Daran arbeiten vier Teams an zwei Standorten mit unterschiedlichen Unternehmenskulturen, jeweils eigenem Sprachgebrauch und verschiedenen Zielsetzungen, die bisher mit unterschiedlichen Agenturen zusammenarbeiteten.

Dazu kam der Offlinehandel mit Reisebüros und Callcentern. Am Anfang stand eine Vielzahl von Stimmen und unterschiedlichen Systemen. Am Ende sollten ein einheitliches Setup und eine kanalübergreifende Customer-Journey-Analyse stehen.

Erst alle Daten in einem Topf machen Aussagen vergleichbar
Eine gemeinsame Customer-Journey-Analyse über alle Kanäle hinweg bedeutete also zuerst, einen gemeinsamen Weg innerhalb der DTO zu finden, technisch, strategisch und in der Kommunikation. Das Ergebnis musste eine gemeinsame Datenbasis sein, in welche Daten aus allen On- und Offlinekanälen eingespeist werden. Auf diesen sogenannten „Single Point of Truth“ (SPoT) sollten alle zugreifen können, um so zu vergleichbaren Aussagen über die Cross-Channel-Customer-Journey zu kommen.

Etliches musste zeitgleich erfolgen: Die Toolauswahl ebenso wie die strategische Abstimmung, die Verständigung auf eine einheitliche Terminologie und deren Verinnerlichung. Zunächst wählte DTO auf Basis der technischen Voraussetzungen ein einheitliches Webanalyse-Tool für alle Plattformen, sodass auch die Plattformen, die bereits mit verschiedenen Webanalyselösungen gearbeitet hatten, ein neues Setup benötigten.

Tag-Management reduziert Fehlerquellen und Zeitaufwand
Die Zusammenführung der Onlinekanäle übernahm ein Tag-Management-System (TMS). Es dient der Verwaltung der Tags (kurze Java-Script-Codes) für die Webanalyselösung sowie aller Onlinemarketing-Anbieter und bildet zugleich die Schnittstelle für die verschiedenen Webseiten. So können Kampagnen gemeinsam ausgesteuert und Parameter zentral eingestellt werden, wodurch Abweichungen in der manuellen Abfrage vermieden werden.

Das reduziert Fehlerquellen und Zeitaufwand, da die Verwaltung direkt durch das Marketing erfolgen kann und nicht den Umweg über die IT nehmen muss. Damit reduzierte sich die Zahl der einzupflegenden Onlinekanäle im SPoT auf einen. Blieben noch die traditionellen Offlinekanäle wie Callcenter, CRM und Point of Sale.

Einheitliche Terminologie vermeidet Missverständnisse
Einheitliche Begriffe sind ein entscheidender Faktor, nicht nur bei den Grundeinstellungen des Tools, sondern auch im Reporting, in der Überführung in eine Datenbank und in der Berichterstattung an das Management. Eklatantes Beispiel für kostspielige Missverständnisse, die sich aus schlecht abgestimmter Kommunikation ergeben, ist der Begriff Umsatz: Die Online-Marketer in der Reisebranche verstehen darunter oft den Umsatz bei Buchung, während das Controlling vom Umsatz bei Reiseantritt spricht – abzüglich der Stornierungen. Das kann im Ergebnis je nach Branche bis zu 60 Prozent voneinander abweichen. Häufig geht eine zeitraubende Suche nach der Fehlerquelle los, oder kostenintensive Fehlkalkulationen sind die Folge.

Wichtig war neben der sauberen Abstimmung auch, alle Beteiligten „mitzunehmen“. Denn nur, wer über die Änderungen informiert ist und seine Anliegen berücksichtigt findet, kann sich an der Umsetzung beteiligen. Und nur, wer weiß, wie ein Parameter definiert ist und worauf er sich bezieht, kann die Einstellungen korrekt anwenden und interpretieren.

Auch Mitarbeiter brauchen Zeit zur Umstellung
Die Erfahrungen bei DER Touristik Online zeigen: Zuallererst heißt es, dieselbe Sprache zu lernen. Dann müssen Standards und Verantwortlichkeiten etabliert, das Personal geschult und Prioritäten gesetzt werden. Nicht nur die Technik muss sich der gemeinsamen Anforderung anpassen, auch die Mitarbeiter. Und das braucht Zeit. Die DER Touristik Online hat sich 2013 auf den Weg gemacht und seitdem vieles erreicht: von einer einheitlichen Datenbasis über das gleiche Verständnis, schnellere Prozesse und klare Zuständigkeiten. Alle sind weit miteinander gereist, das Ziel fest im Blick, Status: ongoing.

Autor: Matthias Postel

Matthias Postel ist Gründer und CEO der iCompetence GmbH, einer Beratung für Digital Intelligence, Webanalyse und Tag Management, das er als einer der ersten im deutschen Markt einführte. Als Business Intelligence Spezialist und Webanalyst war er unter anderem für BBDO Interone, die Otto GmbH und AOL Deutschland tätig, bevor er Teil des Leitungsteams der SinnerSchrader Webanalyse wurde. Er lehrt als Webanalyse- und Digital Intelligence Spezialist an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing und der Adzine School in Hamburg.