Networking mithilfe der Social Media: Wenn „Freunde“ beim Verkaufen helfen

Das Thema Networking hat in den letzten Jahren durch die internetbasierten sozialen Netzwerke eine enorme Aufwertung erfahren. Schon Mitte des letzten Jahrzehnts haben die Unternehmen versucht, die Kundenbindung dadurch zu stärken, dass sie ihren Kunden Möglichkeiten zur aktiven Mitgestaltung ihres Marketing eröffneten.

Wikis, Chats, Foren und Blogs entstanden, in denen sich Gleichgesinnte wie Kritiker, Interessenten wie Stammkunden über das Unternehmen, seine Marken oder seine Mitarbeiter äußern konnten. Die Entwicklung ging in die Web-2.0-Bewegung (Mitmach-Marketing) über. Es waren die bahnbrechenden Visionen von Dale Daugherty, Tim O’Reilly und Craig Cline, die in dem Postulat gipfelten: Kunden machen Marketing oder Wir sind das Web.

Noch dramatischer passt hier die Vision von CMR ins Bild: Customer managed Relations – die Kunden prägen die Beziehungen. Der Begriff Social Media Marketing (SMM) wurde geboren: Die Erfüllung von Marketingzielen durch ein Engagement der Kunden selbst.

Social Media als Instrumente zur Kundenbindung

Man war damals nur noch einen Schritt von den sozialen Netzwerken der Subscriber, Freunde, Fans und Follower entfernt. 2004 entwickelte Zuckerberg dann seine Harvard-Plattform thefacebook.com und leitete so den Durchbruch für das Networking im Internet ein. Während das Radio 38 Jahre brauchte, um von 50 Millionen Menschen genutzt zu werden, das Fernsehen 13 Jahre und das Internet nur noch vier, brauchte Facebook lediglich neun Monate, um 100 Millionen Menschen zu gewinnen (von Eric Qualman, Autor von Socialnomics).

Neben Facebook schoben noch viele andere soziale Netzwerke diese Woge an, von der heute alle professionellen Vertriebs- und Marketingorganisationen betroffen sind. Unter www.kakoii.de/die-social-media-landschaft-2011/ ist diese beeindruckende Social-Media-Landschaft zu bestaunen, die sich innerhalb so kurzer Zeit entwickelt hat.

Imposante Zahlen
So richtig ist die wahre Zahl der Online- und damit auch Social-Media-Nutzer nicht bekannt. Die Fachmedien konfrontieren uns mit unterschiedlichen Schätzungen, die allesamt imposant erscheinen. So geht man heute davon aus, dass in Deutschland 50 Millionen Bürger (2011: 46,1 Mio.) online sind. Weltweit engagieren sich in Facebook 750 Millionen Nutzer (Deutschland 20 Mio.), in Twitter 106 Millionen (Deutschland ca. 0,5 Mio.), in LinkedIn 100 Millionen und in Xing circa elf Millionen (Deutschland 4,7 Mio.).

Neu in das Spiel trat Ende 2011 Google+ mit etwa zehn Millionen Registrierungen innerhalb von nur drei Wochen. Aufseiten der Unternehmen jedoch herrschte 2011 noch viel Unsicherheit über sinnvolle Strategien und Nutzen eines Social-Media-Marketing. Laut Absolit setzt zwar schon jedes zweite Unternehmen Social Media ein, jedoch ist jedes zehnte Unternehmen ohne erkennbare Ziele und Strategien im Social Web aktiv.

Die Social-Media-Landschaft zerfällt aus der Sicht von CRM in drei Bereiche:

  1. kollaborative Plattformen für den Informationsaustausch (Wikipedia, Blogs, Microblogs (Twitter))
  2. Plattformen oder Communitys für den Austausch von Videos, Fotos, Musik (YouTube, FlickR, MySpace)
  3. soziale Netzwerke für Profile und Kontakte von Personen, Gruppen, Unternehmen, Institutionen (Xing, Facebook, LinkedIn)

Mit dem dritten Bereich wollen wir uns hier befassen. Abbildung 1 zeigt, dass es neben den genannten Plattformen eine Vielzahl weiterer nationaler und regionaler Netzwerke gibt; in Deutschland z.B. die starken vz-Netzwerke studivz, schuelervz, myvz. Die Userzahlen ändern sich sehr schnell. Abb. 2 liefert eine Momentaufnahme aus dem Jahr 2011 von Bitkom/Forsa.


Abb. 1: Die Landschaft der Social-Media-Plattformen
(Quelle: http://www.kakoii.de/die-social-media-landschaft-2011/)


Abb. 2: Die Nutzung sozialer Netzwerke in Deutschland
(Quelle: Bitkom/Forsa; CW 16/2011, S. 8)

Die Kontakte in den sozialen Netzwerken sind sicherlich nicht als „wahre Freundschaften“ zu bewerten. Sie gelten „nur“ als Weak Ties. Aber in den Social Media werden Unternehmen, Produkte und Menschen in einer nie da gewesenen Offenheit diskutiert und bewertet. Menschen geben freiwillig Informationen über sich preis, bei denen jedem Datenschutzbeauftragten die Haare zu Berge stehen. Der Berliner Jugendforscher Klaus Hurrelmann hat in Interviews darauf hingewiesen, dass die Social Media für die Mehrzahl der Kinder und Jugendlichen Möglichkeiten zu Kontakten böten, die es früher nicht gegeben habe.

Die anrollende Social-Media-Welle wirft grundsätzlich folgende Fragen auf:

  1. Was bringen die Social Media für das Networking einer jeden Privatperson und damit für den Verkäufer?
  2. Wie können sich Unternehmen in den Social Media als Freund unter Freunden präsentieren?
  3. Wie können die Social Media zum Verkaufen genutzt werden: Verkaufen, wo die Freunde sind?

Social-Media-Networking für Verkäufer

„Die größten Kosten bei Social Media entstehen dadurch, dass man sie nicht nutzt.“
(Speck, zit. in: Karle, ASW Sonderheft 2010, S. 38)

Wie die Social Media funktionieren, soll hier nicht im Einzelnen dargestellt werden. Man betrachte als Beispiele die Facebook-Auftritte von Barack Obama (21.831.818 Follower) im Vergleich zu Angela Merkel (93.599 Follower; Stand 7/2011). Unter den Top 7 der Facebook-Communitys sind mit Lady Gaga (Platz 1: 40,3 Mio. Fans), Justin Bieber (Platz 2: 32,8 Mio. Fans), Lionel Messi (Platz 4: 20 Mio. Fans) und Aaron Tabor (ein amerikanischer Arzt mit Jesus Daily, Platz 7: 6,5 Mio. Fans) vier Personenauftritte zu vermerken (Stand 9/2011; Hinweis in CW 37/2011, S. 8). Der Trend, sich in Profilen zu offenbaren und das eigene Persönlichkeitsprofil mit anderen abzugleichen, wird auch vor den Verkäufern nicht haltmachen. Die Digital Natives (Menschen, die in das Internetzeitalter hineingeboren sind) ziehen die Digital Immigrants (Menschen aus der Internet-Vorära) mit.

Ein Verkaufsleiter muss demnach davon ausgehen, dass seine Verkäufer Initiativen entwickeln,

  • um ein attraktives Profil in Xing und/oder LinkedIn zu pflegen
  • um sich im Kreis von Geschäftsfreunden durch Twitter-Meldungen (Tweets) auszutauschen
  • um in Facebook zu recherchieren, was Interessenten und Kunden über das eigene Unternehmen, die eigenen Produkte oder eventuell über einen selbst sagen

Der Verkäufer kann dann auf Facebook als Networker in diese Kommunikationsdrehscheiben einsteigen und seine eigene Meinung auf Facebook posten. Alles unter dem Vorbehalt, dass die Kontaktpersonen des Vertrieblers selbst in den Social Media vertreten sind. Motto: Gehe dahin, wo deine Kunden sind! Dann kommt der entscheidende Vorteil der Social Media zum Tragen: das Share-Prinzip. Social bedeutet Share: Sein Wissen und seine Standpunkte mit anderen teilen.

Wir möchten an dieser Stelle die folgende These vertreten: Ein Verkäufer, der sich flankierend zu seinen Besuchskontakten und über E-Mails hinaus mit Interessenten und Kunden in den Social Media austauscht, wird einem konventionellen „Einkanalverkäufer“ zukünftig immer überlegen sein. Warum? Weil mittlerweile erwiesen ist, dass sich Kaufinteressenten sehr genau in den Social Media über Lieferunternehmen und deren Mitarbeiter informieren. GARTNER sagt voraus, dass bis 2014 jeder fünfte Angestellte für seine berufliche Kommunikation die sozialen Netzwerke nutzt und nicht mehr E-Mails. Die E-Mailboxen werden von Spam zugeschüttet.

Der größte Vorteil liegt aber darin, dass sich der Social-Media-affine Verkäufer in den digitalen Netzwerken eine eigene Anhängerschaft aufbauen kann. Der Verkäufer erarbeitet sich mithilfe der sozialen Medien einen Expertenstatus. Plattformen wie Facebook oder Xing sind dann gut geeignet, neue Leads zu finden, sofern die Art der Werbebotschaft den Regeln der Social Media entspricht. Wer nämlich über die Social Media plump verkaufen will, hat keine Chance.

Die Schattenseite darf nicht übersehen werden. Ein „naiver“ Verkäufer läuft Gefahr, in den Social Media Aussagen zu treffen, die nicht im Interesse seines Arbeitgebers liegen. Beispiel: Ein Kunde postet eine Beschwerde über ein neues Produkt, von dem auch der Verkäufer nicht viel hält, sodass er dem User zustimmt. Man nehme jetzt an, 200 weiteren Facebook-Usern gefällt das auch (gefällt mir), und diese sind wiederum mit 200 anderen Networkern vernetzt. Dann erreicht die Negativmeldung schnell eine Community von 40.000 Menschen!

Daher kann der Vertriebsleitung nur geraten werden, Spielregeln für das Engagement der Vertriebsmitarbeiter in den Social Media mit in die Compliance-Richtlinien zu übernehmen. Doch 2010 gab es bei 67 Prozent der befragten 650 Unternehmen aus Deutschland und Österreich und laut Forrester weltweit bei 43 Prozent aller Unternehmen noch keine Mitarbeiterrichtlinien für die Nutzung sozialer Medien. Ausgehend von den Empfehlungen der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW e.V.) bietet Abb. 3 zehn Empfehlungen für das Networking von Vertriebsmitarbeitern in den Social Media. Derartige Richtlinien berühren einen Kernbereich des arbeitsrechtlichen Vertragsverhältnisses und sind deshalb mitbestimmungspflichtig!

Die zehn wichtigsten Empfehlungen für das Networking von Vertriebsmitarbeitern in den Social Media

1. Geheimhaltung Die Geheimhaltungs- und Verschwiegenheitspflichten der Mitarbeiter ihrem Arbeitgeber gegenüber sind unbedingt zu beachten. Nur offiziell freigegebene interne Informationen dürfen in den Social Media verbreitet werden.
2. Eindeutigkeit von persönlichen Meinungen Äußerungen als Privatpersonen sind zum eigenen Schutz und zum Schutz des Unternehmens klar zu kennzeichnen. Der Networker sollte sich aber darüber im Klaren sein, dass die Öffentlichkeit private Äußerungen gerne als Unternehmensaussagen interpretiert.
3. Transparenz Mitarbeiter sollten sich mit vollständigem Vor- und Nachnamen, Funktion und Unternehmen zu erkennen geben.
4. Verantwortlichkeit Der Mitarbeiter sollte sich bewusst sein, dass er die volle Verantwortung für seine Social-Media-Inhalte und die Auswirkungen bzw. Verbreitungen seiner Inhalte trägt. Die Gefahr von Fehlinterpretationen in den Social Media ist groß. Es ist dem User dann nicht mehr möglich, Inhalte aus den Social Media zu löschen (das Web vergisst nie).
5. Loyalität Der Mitarbeiter sollte nach außen voll hinter seiner Firma stehen. Eine öffentliche Kritik in den Social Media kann als Loyalitätsverletzung ausgelegt werden und wirft auf jeden Fall ein schlechtes Licht auf den Arbeitgeber.
6. Eingestehen von Fehlern Tweets, Blogeinträge, Chat-Kommentare von Kunden zu eigenen Fehlern sollten schnell, offen und konstruktiv kommentiert werden.
7. Keine negativen Wertungen Vertriebsmitarbeiter sollten generell davon absehen, sich an einer negativen Diskussion über Personen, Institutionen oder gesellschaftliche Verhältnisse in den Social Media zu beteiligen.
8. Keine Werbung in den Social Media Vertriebsmitarbeiter sollten in den Social Media keine Werbung betreiben oder „auf eigene Faust“ Verkaufsaktionen durchführen.
9. Social Media während der Arbeitszeit Die Nutzung der Social Media während der Arbeitszeit sollte auf klaren Regelungen mit dem Arbeitgeber beruhen.
10. Keine Rechtsverletzungen
Beim Posten in Facebook, bei den Tweets in Twitter o.Ä. ist darauf zu achten, dass Urheber-, Datenschutz- und Persönlichkeitsrechte nicht verletzt werden.
(Quelle: Eigene Erweiterungen auf der Grundlage der Rechtlichen Rahmenbedingungen für Social Media, herausgegeben von der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., Düsseldorf )

Abb. 3: Die zehn wichtigsten Empfehlungen für das Networking von Vertriebsmitarbeitern in den Social Media

Social Media als Instrument zur Zielgruppenbetreuung

„… aber nicht immer geht es nur um Masse, und 5000 engagierte und aktive Fans sind aus unserer Sicht sehr wertvoll.“
(Tony Douglas, Marketing Innovation Manager bei BMW, zit. in Horizont, 26/2010, S. 13)

Im Sinne der Devise „Werben wo die Freunde sind“, ist es den großen Markenartikelunternehmen gelungen, innerhalb kurzer Zeit große Gefolgschaften in den Social Media auf sich zu ziehen. Die Anstrengungen hierzu sind enorm: Rund 70 Blogs, 40 Twitter-Accounts, 30 Facebook- und Xing-Gruppen, 70 Foren und 80 RSS-Feeds bilden beispielsweise die geballte Social-Media-Marketing-Wucht von Microsoft Deutschland.

Als Marken mit den meisten Facebook-Fans in Deutschland gelten Adidas (8,1 Mio.), BMW (3,4 Mio.) und Audi (2,3 Mio.). Als eindrucksvolle Beispiele für eine lebendige und beziehungsstärkende Zielgruppenführung lassen sich anführen:

  • der Computerhersteller Dell, der seinen Kunden eine Plattform bietet, auf der sie Einfluss auf die Produktpolitik nehmen können (ideastorm)
  • der Lufthansa-Auftritt bei Facebook mit 24.000 Fans, die ein „spielerisches Involvement“ mit der Marke zeigen
  • der Shop otto.de und der Modeblog Twoforfashion mit 11.000 Followern auf einem Twitter-Account und
  • mehr als 6000 Facebook-Fans, mit denen Otto einen aktiven Austausch pflegt
  • die Otto-Tochter Jungstil, die die eigenen Kunden per Voting als Verkaufsberater nutzt
  • die kleine Simyo-Paten-Community mit 200 Paten, die im Sinne von Kunden helfen Kunden wirken, außerdem
  • das spezielle Twitter-Account von Simyo für den Kundenservice (twitter.com/simyo_service) zur schnellen Bearbeitung von Kundenproblemen
  • mymuesli.de hat den erfolgreichen Dialogansatz (jeder Kunde macht sein Müsli) mittlerweile auch auf die Social Media übertragen
  • Swarovski gibt Kunden die Möglichkeit, vernetzt neue Designs zu entwerfen
  • Nestlé mit der Strategie, das interaktive Kochstudie 2011 auf Facebook zu übertragen (hierfür ist sogar die Stelle eines Social-Media-Managers geschaffen worden). Es wird geradezu von einem Paradigmenwechsel gesprochen. Nestlé möchte Facebook zur „Schaltzentrale für die Interaktion mit dem Kunden“ machen. Der klassische Webauftritt wird strategisch nur noch „Beiwerk“ sein
  • Fischertechnik steuert einem Mehrwertetransfer an die Fachhändler via Twitter
  • Der Hersteller für Getränkeabfüllanlagen Krones pflegt 6000 „Fans“ in einem komplexen Social-Media-Ansatz
  • Das österreichische Unternehmen W&H Dentalwerk GmbH, Bürmoos, gilt als Pionier auf dem Gebiet der Zielgruppenpflege mithilfe von Online-Plattformen

Es ist aber ein Irrtum anzunehmen, dass man sich in Facebook zwangsläufig wie ein offenes Buch der ganzen Welt öffnen muss. Das Problem liegt darin, dass bei Facebook die Voreinstellungen keinen Datenschutz vorsehen (deshalb auch 2011 die Probleme um die Facebook-Partys). Für eine Verkaufsorganisation kann es durchaus reizvoll sein, überschaubare Zielgruppen als geschlossene Communitys und unter Verzicht auf die so sensiblen personenbezogenen Daten in den Social Media zu pflegen. Gerade mittelständische Unternehmen können sich auf diese Weise eine hochwertige Anhänger- bzw. Expertenschar aufbauen und sich von Wettbewerbern abheben. Diese Bedeutung der Social Media für BtoB-Märkte wird laut Gaul immer noch unterschätzt.

Die Zielpersonen bzw. Experten, die auf die Community aufmerksam (gemacht) werden, müssen sich anmelden und registrieren (Opt-in, Permission). Dann ist der Weg frei für einen Transfer von Mehrwerten in diese Gemeinschaft von Verbündeten. Jedes Mitglied hält seine Kontaktdaten selbst aktuell. Die Einträge werden von allen Mitgliedern der Gruppe gelesen, gewertet, kommentiert. In die Diskussion der User können sich die Marketing- und Vertriebsmitarbeiter offen einbinden und bei entsprechender Neutralität Moderatorenfunktionen übernehmen. Social-Media-Moderatoren genießen Expertenstatus und dadurch hohes Ansehen. Neben dem Besuchskanal entstehen neue Dialogwege zum Kunden mit dem Anspruch guter persönlicher Beziehungen. Denn: Jetzt kann man sich alles sagen. Ein Unternehmen sollte dann allerdings die Souveränität haben, mit Negativäußerungen aus der Community konstruktiv umzugehen.

Ein gutes Beispiel für ein geschlossenes Verbündetennetzwerk stellt die Xing-Gruppe MM Logistik – Fachzeitschrift und Forum für Intralogistik, Materialfluss und Distribution dar. In dieser Community sind 3000 BtoB-Logistikexperten zusammengeschlossen. Die SAP pflegt mehrere 1000 Informatiker in ihren Netzwerken. Selbst kleine Interessengruppen, wie der Marketingclub Niederbayern, pflegen Mitglieder im Rahmen einer geschlossenen Facebook-Community.

Fazit:
Viele Vertriebler fühlen sich noch immer vom Thema Social Media wie erschlagen. Und die Unternehmen erkennen, dass sie ernsthaft interne Ressourcen schaffen müssen, wenn sie zusammen mit Interessenten und Kunden in das Social-Media-Boot steigen. Doch deshalb auf diesem Gebiet nichts zu tun, hieße, den Kopf in den Sand zu stecken. Die Social Media werden sich bis Mitte 2013 im Rahmen eines Multichannel-Marketing etabliert haben.Die erfolgreichen Unternehmen werden bis dahin auch gelernt haben, behutsame Synergien zur Verkaufstätigkeit zu schaffen. Denn nur dann rechnet sich das Engagement auf den sozialen Plattformen. Der Social-Media-Kanal wird sich mit der Marketing- und Vertriebssteuerung im Sinne von CRM verbinden. Insofern wird es kein eigenständiges Social-CRM geben, sondern sinnvollerweise nur eine CRM-Gesamtkonzeption. Wir werden auch morgen noch verkaufen – im Kern so, wie wir es heute tun. Aber wir werden es besser tun. Denn wir werden die Social Media gezielt für das Kundenmanagement und damit für CRM nutzen.

Autor: Prof. Dr. Peter Winkelmann

Prof. Dr. Peter Winkelmann errichtete nach vielen Jahren Führungstätigkeiten im internationalen Vertrieb an der Hochschule für angewandte Wissenschaften, Landshut, einen Studienschwerpunkt für Vertriebssteuerung und CRM sowie einen Masterstudiengang für Marktorientierte Unternehmensführung. Die Entwicklung von CRM in Deutschland hat Winkelmann von Anfang an mit beeinflusst. Er gilt heute als ausgewiesener Experte für Vertriebsoptimierungen und CRM-Einführungen. Mehr als 70 CRM-Konzeptionen z.T. namhafter Unternehmen wurden von ihm begleitet bzw. evaluiert. Seine besondere Kompetenz liegt darin, eine Markt- und Kundenstrategie mit Prozessen und IT-Systemen zu einer schlagkräftigen Einheit zu verbinden. Eine Fülle von Empfehlungen zum Vertriebsmanagement und zu CRM sind im Fachbuch Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – die Instrumente des integrierten Kundenmanagements – CRM, 5. Auflage, Verlag Vahlen, München 2012 (ISBN 978-3-8006-4264-9) enthalten. Dieses Buch gilt heute als Standardwerk für das Vertriebsmanagement und für CRM.

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