CRM im Objektgeschäft – Teil 1: Wenn nicht der Kunde im Mittelpunkt steht

Wir sprechen von Customer Relationship Management und stellen uns dabei vor, dass uns ein Käufer gegenübersitzt, dass der Auftragserfolg von unserer guten Beziehung zu ihm abhängt und dass wir diese Beziehung mithilfe eines „CRM-Systems“ gestalten, ja sogar optimieren können.

Es gibt nun aber Branchen, in denen zunächst einmal nicht Kunden im Vordergrund der Vertriebssteuerung stehen, sondern Projekte, die mit Unternehmen und Kontaktpersonen und mit deren Beziehungsnetzwerken verknüpft sind. Die Praxis spricht vom Projekt- oder – speziell im Bausektor – vom Objektverkauf.

Ein Merkmal dieses Geschäfts ist seine hohe Komplexität. Der Bau eines neuen Flughafens oder eines Autobahnabschnitts, eine neue Schule, ein neues BMW-Werk, ein Staudamm – das alles sind komplexe Projekte, die auf Grund ihrer Komplexität nicht wie das Standardgeschäft gesteuert werden können. Sicher geht es in Marketing und Vertrieb nie ohne gute Kundenbeziehungen. Aber diese guten Beziehungen zu Lieferanten, Kunden, Kundenkunden und Vertriebspartnern reichen für den Auftragerfolg nicht aus, wenn der Projektplaner die Komplexität des Geschäfts nicht in den Griff bekommt oder Regeln des Ausschreibungsverfahrens verletzt.

Die Komplexität des Objektgeschäfts hängt von Interessen-, Informations- und Entscheidernetzwerken ab, die mit den Objekten in ständig wechselnden Formen in Verbindung stehen. An einem Objekt „hängen“ zahlreiche direkte und indirekte Kunden, Beeinflusser, Dienstleister, Planer, Architekten etc. mit deren Firmen- und Personendaten. Nicht verkaufen, sondern die Beratung des Endkunden und die auftragsfördernde, abgestimmte Beeinflussung aller indirekten Kunden stehen im Vordergrund der Vertriebstätigkeit.

Ein gutes Beispiel sind Tiefbauobjekte für Abwasserkanäle. In Deutschland werden täglich Hunderte von Kanalprojekten (insbesondere Kanalsanierung) in der Zuständigkeit der Städte und Gemeinden abgewickelt. Die Hersteller der verschiedenen Rohrmaterialien (vor allem Beton, Steinzeug, duktiler Guss im Überlandbereich) betreiben eine vernetzte Beziehungspflege bei Tiefbauämtern, Planern (Architekten), Verlegern (Tiefbaufirmen), beim technischen Handel und letztlich bei den Kommunen. Bereits kleinere Kanalsanierungen sind hart umkämpft. Die Konkurrenzsituation bleibt dabei nicht anonym. Die Verkaufsprofis beobachten sehr genau, wer was zu wem gesagt hat, wo die Angebotspreise der Rohrhersteller in etwa liegen und welche Verleger bei welchen Gemeinden gute Karten für die Auftragsvergabe haben.

Dieses Beispiel entstammt dem öffentlichen Bausektor. In diesem, wie auch in besonderen Branchen, gelten die Regeln der öffentlichen Ausschreibung. Die Modalitäten der Ausschreibungen bestimmen maßgeblich den Verkaufsprozess (Pre-Sales, Vergabeverfahren, Auftragsrealisierung). Kein CRM dieser Welt kann diese Prozessregeln aushebeln. Die Möglichkeiten, durch gute Beziehungen und Professionalität im Verkauf Umsatz zu generieren, wie es ja CRM zum Credo hat, sind begrenzt. Gleichwohl sind es die Vorteilselemente von CRM (besser informiert, schneller, nutzenorientierter, professioneller und kostengünstiger sein als Konkurrenten), die einem Anbieter im Objektprozess an vielen Kundenberührungspunkten Vorteile verschaffen können. Und wenn es vertrauliche Preisinformationen sind, die einem Anbieter vonseiten eines Behördenmitarbeiters zugespielt werden. Ein überragendes CRM, die richtigen Antennen im Markt, können sogar dazu führen, dass ein Anbieter die relevanten Informationen bereits erhält, bevor ein Objekt zur Ausschreibung kommt.

Eines machen diese Ausführungen deutlich: Mit einem sogenannten Standard-CRM lässt sich diese Welt der Projekte und Objekte nicht sinnvoll beherrschen. Technische und betriebswirtschaftliche Elemente müssen die am klassischen Verkaufsprozess orientierten CRM-Systeme anreichern.

Der 360-Grad-Blick auf das Objekt
Neben die integrierte Kundenakte (Kundenmaske) tritt eine elektronische Objekt- oder Projektakte. Um diese „Akteninhalte“ dauerhaft für eine Marktstrategie zu nutzen, lohnt sich der Aufbau einer Projektdatenbank mit speziellen Funktionalitäten für die Projektplanung und Projektverfolgung. Eine Projektdatenbank sollte mindestens folgende Informationen enthalten:

  • Objekt-/Projektnummer,
  • Ort der Entstehung mit den üblichen Adressdaten,
  • Beschreibung des Objekts/Projekts,
  • Gesamter Projektumfang (mengen- und wertmäßig),
  • Auftragsvolumen, möglicher Budgetrahmen,
  • Erfassungsdatum,
  • Ausschreibungsbeginn,
  • Submissionstermin,
  • Vergabetermin,
  • Baubeginn,
  • Bauende,
  • Vertragsdaten bzw. Vertragsdokumente,
  • Produkt- und Serviceanforderungen,
  • besondere Anwendungsbedingungen,
  • besondere Preis- und Leistungsabsprachen,
  • bekannte Preisstellungen von Wettbewerbern,
  • indirekte Kunden, d.h. beteiligte Interessengruppen, deren Einstellungen und Beziehungen untereinander; Meinungsführer, deren Vorgaben und Präferenzen,
  • Vor- und Nachteile des eigenen Angebots.

Ratsam ist auch eine Dokumentation der technischen und kaufmännischen Angebotsdaten von Konkurrenten, falls bekannt bzw. recherchierbar. Einige CRM-Anbieter bieten hierzu spezielle Module an, die selektiv Wettbewerbsdaten aus dem Transaktionssystem (Abwicklungssystem) herausziehen und aufbereiten. Bei einem generischen Datenbestand kann der Anwender ohne Rückgriff auf die DV-Abteilung direkt auf multidimensionale Marktinformationen zugreifen und schnelle Analysen und Ad-hoc-Anfragen durchführen.

Abb. 1 zeigt eine Projektakte mit SuperOffice SIX von SuperOffice. Für die Hut Kommunikations AG soll eine neue Anlage erstellt werden. Die genaue Beschreibung des Projekts findet man beim Anklicken des Reiters „Mehr“. Wichtig ist der weiterführende Blick auf die vier Projektbeteiligten mit ihren Absprachen und Aktivitäten.


Abb. 1: Eine Projektakte für das Objektgeschäft / SIX von SuperOffice GmbH

Der Blick auf alle Objekte – die Liste der Opportunities


Abb. 2: Eine Ausgangslösung für die Objektauflistung / SAP AG

Ausgangspunkt aller Aktionen sollte eine standardisierte Objektliste mit Ausweis der wichtigsten Beschreibungs- und Qualifizierungsparameter der Objekte sein. Abb. 2 liefert hierzu ein Grundmodell von SAP, das für unseren Zweck vom Aufbau her gut geeignet ist. Prinzipiell bieten alle etablierten CRM-Anbieter die Möglichkeit, Angebote in Listenform darzustellen. Bewährt hat sich diese Darstellungsform im Opportunity Management. Ein Objektmanagement ist nichts anderes. Alle Objekte ab einer bestimmten Größenordnung stellen Opportunities, also besondere Geschäftschancen, dar.

Die listenmäßige Kurzübersicht über alle Objekte sollte folgende Spalten bieten: Objektnummer, Nummer der Prozessphase (s.u.), Objektkurzbeschreibung, Ort der Ausführung, Angebotsvolumen (realisierbarer Umsatz), Spalten für die Objektbewertung gemäß Basisschlüssel (s.u.), Anfangs- und Endzeitpunkte für die Prozessphasen (s.u. – blank, wenn eine Phase noch nicht begonnen hat), Angabe des Objektverantwortlichen (Objektberater) und Zeitpunkt der Anlage bzw. der letzten Änderung der Grunddaten. Unabhängig hiervon kann ein Detailblick auf ein Objekt (Objekt-Cockpit) mit der Fülle der kaufmännischen und technischen Angaben zur Objektbeschreibung aufgerufen werden.

Das Thema Standard-Objektprozess wird weiter unten behandelt. Eine voreingestellte Grundsortierung für die Objekte bietet sich nach den Prozessphasen an – im Beispiel dieses Beitrags in der Phasenreihenfolge 4 -3 – 2 – 1 – 5 (siehe den Abschnitt zum Prozess). Objekte in der Entscheidungsphase sollten also – untersortiert nach erwartetem Umsatz oder nach Chanceneinschätzung – an den Anfang gestellt werden.

Wir empfehlen, auch die Basisgrößen des Klassifikationsschlüssels (s.u.) als Spalten einzurichten. Dann ist eine schnelle Sortierung nach den wichtigsten Klassifikationsparametern möglich (z.B. „hart“ nach Gewinnmargengruppe oder „weich“ nach Kundenbindung des Objektpartners).

Wir empfehlen ferner, die Startzeitpunkte für die einzelnen Phasen als Spalten in die Objektauflistung zu nehmen. Auf diese Weise wird eine zeitliche Eskalationssuche leicht möglich. Beispiel: Suche alle Objekte, die seit 1.5. im Vergabestatus sind – oder: Suche alle Objekte, die sich in der Klärungsphase seit drei Wochen nicht bewegt haben. Der Startzeitpunkt einer höheren Phase entspricht dem Endzeitpunkt der vorhergehenden Prozessphase (s.u.). Jede Prozessphase kann mit einem zeitlichen Benchmark versehen werden mit automatischer Warnmeldung (Alert) beim Überschreiten des zeitlichen Vorgabewerts.

Grundsätzlich gilt: Die Grundgesamtheit aller Objekte kann immer eingegrenzt, d.h. gefiltert werden. Beim Objektblick auf Süddeutschland werden halt nur die Objekte in Süddeutschland aufgelistet. Filtert man Objekte ab 100.000 Euro heraus, so zeigt die Auflistung eben nur diese. Oder man sucht nur die Objekte in einer bestimmten Prozessphase. Ohne Eingrenzung erhält die Vertriebsleitung immer einen Gesamtblick auf alle laufenden Objekte der Vertriebsorganisation.

Abweichend zu der Ausgangslösung der SAP in Abb. 2 schlagen wir für den oberen Teil der Objektauflistung eine Prozessprofilanalyse gemäß Abb. 3 vor. Diese bleibt im Ansatz immer gleich. Sie gibt entweder die Anzahl aller Objekte in den Prozessphasen oder durch einfache Klickumschaltung den erreichbaren Objektumsatz in jeder Phase wieder. Ergänzend können neben das Prozessprofil einige wenige Kennzahlen für die Prozesserfolgskontrolle stehen.


Abb. 3: Prozessprofile für das Objektgeschäft nach Objektanzahl und erreichbarem Umsatz

Das Prozessprofildiagramm und die ergänzenden Kennzahlen beziehen sich immer auf die in der Liste enthaltenen Objekte. Überhaupt ist die Profilanalyse das Herzstück des Objektmanagements. Das Prozessprofil entspricht dem Verkaufstrichter im herkömmlichen Vertrieb. Das Objektmanagement muss darauf achten, dass alle Prozessstufen des Profils ausgewogen befüllt sind – damit der Objekttrichter nicht „austrocknet“.

Wird der Zeiger in der Objektauflistung auf ein bestimmtes Objekt gesetzt und wird ein bestimmtes Objekt der Auflistung doppelgeklickt, dann kommen wir wieder zum Ausgangspunkt: der 360-Grad-Blick auf ein einzelnes Objekt mit allen Objektstammdaten und -qualifizierungsdaten.

Die Vertriebsleitung sollte auch einen komprimierten Statusbericht über den Stand aller Projekte mit den wichtigsten kaufmännischen Parametern abrufen können. Abb. 4 liefert einen Projektstatusbericht, den CAS genesisWorld mithilfe von CrystalReports generiert. Drei kritische Größen stehen im Vordergrund: der Zeitplan für das Projekt, die Deckungsbeitragssituation und die eigene Ressourcenplanung (Manntage). Man beachte die Ampelfunktion. Projekte, die sich in einem kritischen Zustand befinden oder bei denen Parameter aus dem Plan laufen, werden gelb oder gar rot gekennzeichnet.


Abb. 4: Ein Projektstatusbericht für das Objektgeschäft mit CAS genesisWorld / CAS Software AG

Ein Doppelklick auf ein einzelnes Objekt der Objektauflistung der Abb. 2 öffnet die digitale Objektakte und leitet durch einfache Klicks weiter zu den objektbeteiligten Firmen und Kontaktpersonen mit den entsprechenden Historien.

Autor: Prof. Dr. Peter Winkelmann

Prof. Dr. Peter Winkelmann errichtete nach vielen Jahren Führungstätigkeiten im internationalen Vertrieb an der Hochschule für angewandte Wissenschaften, Landshut, einen Studienschwerpunkt für Vertriebssteuerung und CRM sowie einen Masterstudiengang für Marktorientierte Unternehmensführung. Die Entwicklung von CRM in Deutschland hat Winkelmann von Anfang an mit beeinflusst. Er gilt heute als ausgewiesener Experte für Vertriebsoptimierungen und CRM-Einführungen. Mehr als 70 CRM-Konzeptionen z.T. namhafter Unternehmen wurden von ihm begleitet bzw. evaluiert. Seine besondere Kompetenz liegt darin, eine Markt- und Kundenstrategie mit Prozessen und IT-Systemen zu einer schlagkräftigen Einheit zu verbinden. Eine Fülle von Empfehlungen zum Vertriebsmanagement und zu CRM sind im Fachbuch Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – die Instrumente des integrierten Kundenmanagements – CRM, 5. Auflage, Verlag Vahlen, München 2012 (ISBN 978-3-8006-4264-9) enthalten. Dieses Buch gilt heute als Standardwerk für das Vertriebsmanagement und für CRM.

E-Mail: pwinkel@fh-landshut.de

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