Online-Dialogmarketing: Die Weichenstellungen für Marketingkommunikation

Digitales Marketing konnte 2010 in allen Formen überproportional zulegen. Doch im Dickicht der Möglichkeiten gilt es, die wichtigen Ziele nicht aus dem Blick zu verlieren. Viele Unternehmen lassen sich von der allgemeinen Euphorie rund um Social Media anstecken, haben aber an anderer Stelle ihre Hausaufgaben noch nicht gemacht.

Marketing Process Management – Serviceorientierung statt Broadcasting
Marketing und Kundenservice wachsen zusammen und werden so zu einer zentralen digitalen Anforderung für Unternehmen. In einer Studie der Unternehmensberatung detecon prognostizieren 85 Prozent der Teilnehmer, dass Automatisierung und Selfservices künftig ein wesentlicher Trend im Kundenservice werden. Dabei stehen Nutzerfreundlichkeit und Erlebnisorientierung im Vordergrund. Angesichts des steigenden Wettbewerbsdrucks gilt es, ein hierfür geeignetes Online-Dialogmarketing in alle Geschäftsprozesse zu integrieren. Die klassische Gießkanne des Broadcast-Direktmarketings landet dank sinkender Erfolgsraten auf kurz oder lang auf dem Abstellgleis. Längst beanspruchen Kunden eine individuelle Betreuung und einen relevanten Nutzen aus dem Marketingdialog.

Damit diese Aufgabe nicht zu einer Kostenfalle wird, steht 2011 in vielen Unternehmen ein technologisches und organisatorisches Reengineering der Marketing- und Serviceprozesse auf der Agenda. Dialogmarketing-, CRM- und ERP-Systeme und nicht zuletzt die für neue Erfordernisse nötige Unternehmenskultur stehen auf dem Prüfstand. Und doch: Es lohnt sich – zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Forrester. 62 Prozent aller befragten IT- und Geschäftsentscheider geben bereits an, dass die Investitionen in moderne CRM-Konzepte zu größerer Kundenzufriedenheit geführt haben. 54 Prozent nannten gesunkene Kosten und 38 Prozent sogar steigenden Umsatz als positive Auswirkung.

Zentralisierung von Daten und Nutzungserklärungen
Mit der konsequenten Kundenausrichtung der Marketingprozesse kommt ein altbekanntes Thema wieder auf die Tagesordnung: die Zentralisierung und Bereinigung von Kundendaten. Nach wie vor operiert eine Mehrheit der Unternehmen mit heterogenen Daten-Silos. Bei vier von fünf Unternehmen sind Kundendaten, und damit das Wissen über die eigenen Kunden, in unterschiedlichen und nicht miteinander verbundenen Systemen gespeichert, teilweise redundant und oft veraltet.

Nicht zuletzt werden so die wachsenden Anforderungen an die Rechtssicherheit zu einem echten Problem. Denn die eingesetzten Konzepte und Systeme sind nicht selten alt, gewachsen und für modernes Dialogmarketing sowie die hierfür benötigte Verwaltung der Datennutzungserklärungen (DNE) ungeeignet. In nahezu der Hälfte der Unternehmen besteht daher keine klare Information oder kein sicherer Nachweis über die Zustimmung zur Nutzung der Daten für Marketingzwecke, so eine Studie von artegic unter Industrieunternehmen.

Neben der Zentralisierung der Systeme werden daher die Verbesserung des Nachweises und die Erweiterung der Zustimmung zur Datennutzung endgültig zu zentralen Aufgaben im kommenden Jahr.

Individualisierung in Echtzeit statt jährlicher Segmentierung
Mit der Bereinigung und Zentralisierung bestehender Daten ist der erste Schritt getan. Ebenso anspruchsvoll wie entscheidend für die künftige Wettbewerbsstärke von Unternehmen ist jedoch die Fähigkeit zur dynamischen Verarbeitung von Marketingdaten. Viele Unternehmen beschränken sich noch auf die Erhebung und Speicherung von Daten aus der Kundenbeziehung, um diese im Maximalfall in Diagrammen und Präsentationen auszuwerten. Dabei sind jährliche Auswertungen zur Segmentierung von Zielgruppen und Maßnahmen in Anbetracht der stetig steigenden Geschwindigkeit des Kundenverhaltens nicht mehr zeitgemäß. Stattdessen sind Infrastrukturen erforderlich, die der Granularisierung von Kundensegmenten gewachsen sind und die eine Informationsaufbereitung und Scoring-Methoden unterstützen, die Marketingentscheidungen in Echtzeit ermöglichen. Diese Infrastrukturen bilden künftig die Grundlage für die nötige Automatisierung der Marketingprozesse.

Social Media wird Teil des CRM
Der Trend zur Kommunikation über Social Media ist unaufhaltsam. Sowohl das private Leben als auch die Berufswelt werden zunehmend von digitaler sozialer Vernetzung durchdrungen. Der ersten Welle der Euphorie folgt 2011 reale Substanz. 70 Prozent der Teilnehmer einer detecon-Studie glauben, dass Social Media ein bedeutender Servicekanal der Zukunft ist. Unternehmen werden künftig wesentliche Prozesse des Kundenservice über öffentliche Dialoge abwickeln und Kundenbindung auf einer neuen, viel persönlicheren Ebene etablieren. Social Media wird so immer mehr zu einer Herausforderung im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements – zum Social CRM. Die Federführung für diese Aufgabe verlagert sich daher vom Webmarketing in die CRM-Abteilung, wo letztlich alle Fäden zusammenlaufen.

Eine neue und ganz zentrale Aufgabe wird in diesem Kontext die Erschließung sozialer Medien für die Generierung von Leads sein. Auch im B2B werden soziale Netze mittelfristig stark an Bedeutung zulegen.

User-Engagement auf allen Kanälen

Cross Media wird schon lange gepredigt – doch tatsächlich wird die Aufgabe, Kunden zu erreichen und in übergreifender Kommunikation zu binden, stetig anspruchsvoller. Selbst im Online-Dialogmarketing steigt die Komplexität der Kanäle. Zum klassischen E-Mail-Marketing kommen mobile Zielgruppen hinzu, Messagingdienste etablieren sich innerhalb Social Media und Premium-Mail-Services wie Trusted Dialog und Goodmail erweitern E-Mails um neue Eigenschaften und Anforderungen.

Für Marketer bedeutet das, 2011 noch stärker die Vernetzung der Kanäle im Dialog-Konzept und in der dahinterliegenden Technik voranzutreiben. Lead-Generierung und Dialogmarketing finden nicht mehr nur über eine Handvoll Touchpoints statt, sondern über alle Kanäle. Dazu gilt es, die Performance der eingesetzten Maßnahmen und Kanäle konsequent zu überwachen und die kanalspezifische Kommunikation durch geeignete Technologien möglichst effizient abzuwickeln.

Fazit: Infrastrukturen und Prozesse müssen nachziehen
Nach der Konsolidierung im Marketing 2009 befinden sich immer noch viele Unternehmen in einer Übergangsphase. Die Vorteile effizienten, teilautomatisierten digitalen Marketings sind erkannt. Nun heißt es: Ran an die Infrastrukturen und Prozesse! 2011 werden die Weichen gestellt für eine individuellere, service- und nutzerorientiertere Marketingkommunikation.

Autor: Stefan von Lieven

Stefan von Lieven studierte Maschinenbau und Betriebswirtschaft an der RWTH Aachen. Ende der neunziger Jahre gründete er ein Unternehmen für webbasierte Softwaretechnologien, welches 2005 zur artegic AG wurde. Von Lieven betreut im Vorstand Vertrieb und Marketing, seit 2008 als CEO. Der gebürtige Münchner verfügt über eine langjährige Erfahrung in der Online-Branche und engagiert sich in Verbänden und als Gastdozent für die Modernisierung von Kundenbeziehungen mittels E-CRM.