Onlinestrategien für optimalen Kundenservice: Machen Sie es Ihren Kunden unnötig schwer?

Wenngleich Onlinehändler einen Kunden niemals persönlich zu Gesicht bekommen, interagieren sie nicht mit Computern, sondern mit Menschen, die Gefühlen und Emotionen unterliegen. Heutzutage hängt der Erfolg von Onlinehändlern entscheidend davon ab, ob es ihnen gelingt, diese Erkenntnis in die Realität des Kundenerlebnisses umzusetzen.

Wer seinen Kunden bei der Abwicklung geschäftlicher Vorgänge kein gutes Gefühl vermittelt, verliert die Kunden an einen Konkurrenten, dem dies gelingt. In unserer heutigen Welt, in der die Treue des Kunden von einem einzigen Mausklick abhängen kann, gilt dies in besonderem Maße.

Wie reagieren Verbraucher auf schlechte Erfahrungen, die sie bei der Nutzung eines Onlineserviceangebots machen? In einer kürzlich von Ciao Surveys GmbH im Auftrag von RightNow durchgeführten Kundenumfrage zum Kundenerlebnis gaben 84 Prozent der Befragten an, dass sie nach einer negativen Kundenerfahrung aufhörten, mit einem Unternehmen Geschäfte zu machen.

Demgegenüber hat es negative Auswirkungen für Unternehmen, wenn sie es ihren Kunden schwer machen, Feedback zu geben:

  • 73,3 Prozent wenden sich per E-Mail an den Kundenservice
  • 58,9 Prozent rufen direkt beim Kundenservice an
  • 58,6 Prozent erzählen ihren Familien und Freunden von den negativen Kundenerlebnissen
  • 27,6 Prozent schreiben einen Beschwerdebrief

Damit Onlinehändler Beschwerden vermeiden, müssen sie einen konsistent guten Kundenservice sicherstellen. Die folgenden Tipps können Unternehmen helfen, eine stärkere Kundenbindung zu erzielen und damit einen Beitrag zur Steigerung des Umsatzerfolgs zu leisten.

1. Stellen Sie sicher, dass Ihre Kundenservice-Website den Kunden “zuhört”

Beim traditionellen Kundenservice in Läden und Geschäften ging es stets darum, eine persönliche und vertrauensvolle Beziehung zum Kunden herzustellen, um somit die Treue des Kunden zu gewinnen und zu festigen. Wenngleich diese Möglichkeiten der persönlichen Interaktion im Onlinekundenservice nicht gegeben sind, können aus dem traditionellen Kundenserviceansatz dennoch wichtige Elemente übernommen werden, um das gleiche Ziel zu erreichen. So ist es von essenzieller Bedeutung, dass man dem Kunden zuhört. Wenn ein Kunde eine Service-Website besucht, beobachten erfolgreiche Onlinehändler, welche Fragen der Kunde liest, welche Informationen er abruft und welche Fragen von ihm gestellt werden. Durch diese Form des “Zuhörens” sind Händler in der Lage, den Kunden proaktiv die am häufigsten geforderten Informationen in einer einfach zugänglichen Art und Weise zur Verfügung zu stellen. Wenn sich die am häufigsten gestellte Frage beispielsweise auf die Öffnungszeiten des Ladens bezieht, ist es sinnvoll, diese Informationen möglichst bereits am Anfang der Seite bereitzustellen, sodass jeder Kunde sie sofort finden kann. Ähnliches gilt, wenn bei Onlinekaufvorgängen am häufigsten nach den Versandkosten gefragt wird. Auch in diesem Fall ist es empfehlenswert, die entsprechenden Informationen bereits am Anfang des Kaufvorgangs bereitzustellen. Dies führt uns automatisch zu Schritt 2.

2. Sorgen Sie dafür, dass die Kundenservice-Ressourcen leicht zu finden und zu benutzen sind

Die meisten Kunden wollen in der Lage sein, sich selbst zu helfen, und versuchen deshalb, die von ihnen benötigten Informationen auf der Website eines Händlers zu finden. Wenn die Informationen jedoch nicht leicht zu finden sind, ärgert sich der Kunde höchstwahrscheinlich. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, den Kunden intuitiv zu benutzende Suchwerkzeuge zur Verfügung zu stellen, mit deren Hilfe sie die Antworten auf ihre Fragen schnell und in möglichst wenigen Schritten finden. Als sinnvoll erweisen kann sich hierbei die Bereitstellung einer stets auf dem aktuellsten Stand gehaltenen “Top 5”-Liste, die den Kunden gleich am Anfang der Kundenserviceseite die am häufigsten abgerufenen Fragen und Antworten präsentiert.

Web-Selfservice-Technologien bieten hervorragende Möglichkeiten für die Bereitstellung von Antworten zu häufig gestellten Fragen, indem die Fachleute aus den unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens die Möglichkeit haben, auf schnelle Weise Beiträge – sogenannte Knowledge Items – für die Firmenwebsite zu erstellen und zu modifizieren. Diese können anschließend überprüft, bearbeitet und schnell publiziert werden, sodass Kunden mithilfe von Suchbegriffen oder Phrasen nach den von ihnen gewünschten Informationen suchen oder die einzelnen Kategorien und Unterkategorien durchgehen können, um herauszufinden, welche Informationen zu einem bestimmten Thema zur Verfügung stehen.

Aber selbst wenn man den Kunden zuhört und Informationen so bereitstellt, dass sie leicht zu finden sind, haben Kunden nach wie vor Fragen. Erfolgreiche Händler sind sich dieser Tatsache bewusst, was uns zu Schritt 3 führt.

3. Stellen Sie den Kunden mehrere Kommunikationskanäle zur Wahl


Kunden erwarten Auswahl und Komfort. Beides sind Voraussetzungen für einen erstklassigen Kundenservice. Während viele Verbraucher als Kommunikationsmedium das Telefon bevorzugen, sind E-Mail und Chat ebenso beliebte Kommunikationskanäle. Unterschiedliche Kunden nutzen unterschiedliche Kommunikationskanäle, und dies zu unterschiedlichen Zeiten. Bei dringenden Fragen greifen sie zum Telefonhörer. Bei weniger dringenden Fragen schreiben sie vielleicht eher eine E-Mail. Darüber hinaus erhalten viele Händler auch heute noch handgeschriebene Beschwerdeschreiben. Für ein erfolgreiches Auswahlangebot mit mehreren Kanälen gelten die gleichen Anforderungen, die an einen Verkaufsmitarbeiter im Laden gestellt werden: Unternehmen müssen sowohl auf die verbalen als auch die nicht verbalen Signale eines Kunden, der Fragen hat, reagieren.

Dabei stehen viele Händler vor dem Problem, diese Kommunikationskanäle so miteinander zu verknüpfen, dass ein konsistentes und umfassendes Kundenerlebnis geschaffen wird. Dies führt uns zu Schritt 4.

4. Erfolgreiche Onlinehändler verfügen über integrierte Kommunikationskanäle

Kunden wünschen eine nahtlose Kommunikation mit ihrem Händler. Wenn Unternehmen ihren Kunden mehrere Kommunikationskanäle anbieten, die nicht miteinander verknüpft sind, ist dies noch schlechter, als wenn sie ihren Kunden kein Auswahlangebot zur Verfügung stellen. Sämtliche Interaktionen mit Kunden müssen in einer einzigen Kundenakte festgehalten werden, aus der die Mitarbeiter im Contact-Center alle früheren Kontakte und Vorgänge entnehmen können, um dem Kunden einen persönlichen und effektiven Service bieten zu können. Wenn sich ein Kunde an das Contact-Center wendet, weil er mit dem Inhalt einer E-Mail nicht einverstanden war, sollte der Agent Einblick in die entsprechende E-Mail-Korrespondenz haben. Auch wenn ein Kunde mehrere Male wegen ein und desselben Auftrags oder Problems anruft, muss der Agent dies wissen.

5. Im Zeitalter des Internets ist Zeit von entscheidender Bedeutung. Kunden erwarten von Händlern, dass ihre Fragen schnell beantwortet werden

Fragen von Kunden MÜSSEN schnell beantwortet werden – ganz gleich, ob der Kunde anruft oder sich per Chat oder E-Mail meldet. Darüber hinaus muss sichergestellt werden, dass Kunden über jeden Kommunikationskanal stets die gleiche Antwort auf ihre Frage erhalten. Deshalb ist es wichtig, dass die in den verschiedenen Kanälen genutzten Informationen konsistent sind. Idealerweise sollten sich die im Internet zur Verfügung gestellten Informationen in keiner Weise von den Informationen unterscheiden, die der Kunde am Telefon, per E-Mail oder im Rahmen einer Chat-Sitzung erhält.

Ein Händler stand vor dem Problem, dass Kunden oft mehrere Male beim Support anrufen mussten, bis sie einen Mitarbeiter fanden, der ihre Frage beantworten konnte. Dies verursachte auch zusätzliche Kosten. Behoben wurde das Problem durch die Einrichtung einer zentralen Wissensdatenbank mit Informationen, auf die die Mitarbeiter in sämtlichen Kommunikationskanälen zurückgreifen konnten. Auf diese Weise konnte das Unternehmen nicht nur sicherstellen, dass Kunden über sämtliche Kommunikationskanäle die gleichen Antworten auf ihre Fragen erhalten, sondern es konnte auch die Anzahl der eingehenden Anfragen deutlich reduzieren.

Eines der schwierigsten Herausforderungen ist die schnelle Beantwortung von Kundenfragen per E-Mail. Führende Onlinehändler haben sich das Ziel gesetzt, eingehende E-Mails innerhalb von weniger als zwei Stunden zu beantworten. Durch die Verwendung von Outlook und einem universellen Posteingangsordner verfügen Unternehmen noch lange nicht über die Disziplin, die Prozesse und die Berichtsfunktionen, die erforderlich sind, um diesen Zielsetzungen gerecht zu werden. Durch die Schaffung eines Systems für den Empfang, die Weiterleitung, die Verfolgung und die Dokumentation eingehender E-Mails verfügen die für E-Mail-Korrespondenz zuständigen Mitarbeiter über die Voraussetzungen, anspruchsvollen Zielsetzungen gerecht zu werden.

6. Lassen Sie sich von Ihren Kunden bewerten

Die einzige Möglichkeit, mit der Sie herausfinden können, ob Sie Ihren Kunden Kopfschmerzen bereiten, besteht darin, die Kunden zu befragen. Schließlich können Sie nichts verbessern, was Sie nicht messen. Deshalb geben erfolgreiche Unternehmen ihren Kunden die Möglichkeit, die Servicequalität zu bewerten. Indem die entsprechenden Informationen direkt bei der Interaktion mit dem Kunden abgefragt werden, können Händler ihren Erfolg einschätzen. Ebenso wird durch die Erfassung von Kommentaren und die sofortige Ergreifung von Maßnahmen bei negativen Berichten gewährleistet, dass Probleme unverzüglich beseitigt werden können.
Die Analyse der Rückmeldungen von Kunden ist einfach, wenn diese mithilfe spezifischer Multiple-Choice-Fragen ermittelt werden. Bei typischen Befragungssystemen gestaltet sich die Analyse offener, unstrukturierter Kommentare jedoch weitaus schwieriger und zeitaufwendiger. Dabei kann die Möglichkeit, den Textinhalt einer Kundenantwort emotional zu bewerten, sehr nützlich sein, um die Gefühle eines Kunden schnell einzuschätzen – und dem Händler die Möglichkeit zu geben, richtig zu reagieren.
Mithilfe von Topic monitoring capabilities lassen sich häufig vorkommende Themen in unstrukturierten Kundenkommentaren erfassen und automatisch kategorisieren. So kann dem Kunden beispielsweise nach der Auslieferung einer Bestellung (insbesondere bei großen und hochwertigen Artikeln wie Fernsehern oder Sofas) automatisch eine E-Mail zugeschickt werden, in der dieser etwa befragt wird, ob das Produkt rechtzeitig und in ordnungsgemäßem Zustand bei ihm angekommen ist. Sobald die Antwort des Kunden eingegangen ist, sucht die Themenüberwachung automatisch nach bestimmten Schlüsselbegriffen. Wenn dabei beispielsweise das Wort „beschädigt“ erkannt wird, können diese Informationen an die Versandabteilung weitergeleitet werden, um dem Problem sofort nachzugehen. Ebenso können Software-Unternehmen proaktiv mit Kunden Kontakt aufnehmen, um ihnen kostenlose Upgrades anzubieten, einem potenziellen Kundenserviceproblem vorzubeugen und zu demonstrieren, dass man ein wirkliches Interesse daran hat, bei der Betreuung der Kunden ein hohes Qualitätsniveau sicherzustellen.
Kunden haben größere Auswahlmöglichkeiten und höhere Erwartungen als je zuvor. Bei jedem Kontakt mit einem Händler erwarten sie ein perfektes Kundenerlebnis. Die Steigerung der Konvertierungsquoten und die Bindung von Kunden sind von entscheidender Bedeutung für den Erfolg eines Onlinehändlers. In diesem schnell wachsenden und extrem umkämpften Marktumfeld müssen Unternehmen ihren Kunden in sämtlichen Phasen des Kaufprozesses einen nahtlosen Service bieten und den Bedürfnissen des Kunden proaktiv begegnen, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Autor: Frank Prenninger

Frank Prenninger ist seit April 2005 bei RightNow in München tätig. Seit 2009 ist er als Major Account Director verantwortlich für den Vertrieb und Umsatz der RightNow Produkte und Dienstleistungen in den Bereichen Konsumgüter (CPG) und Technologie in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Frank Prenninger bringt über zehn Jahre Vertriebserfahrung in das Unternehmen ein. Bevor er zu RightNow wechselte, war er mehrere Jahre als Senior Account Manager bei Microstrategy für die Bereiche Öffentliche Verwaltung, Handel und Finanzen verantwortlich. Weitere Stationen seiner Karriere waren u. a. Positionen im Senior Management bei Anderson Consulting und Siemens Business Services in den USA. Frank Prenninger ist diplomierter Wirtschaftsinformatiker und absolvierte sein Studium an der Universität Nürnberg.