Insellösungen am Ende: Welche Potenziale stecken in der Harmonisierung von CRM und Kommunikation?

Lange Jahre schien es für fast alle drängenden Fragen im Bereich der IT und Telekommunikation eine stets richtige Antwort zu geben: Outsourcing. Und die Vorteile lagen klar auf der Hand.

Für gewöhnlich sind die Anbieter im Outsourcing Experten ihres jeweiligen Fachs und realisieren Skaleneffekte, die es ihnen erlauben, Anwendungen für ihre Kunden kostengünstiger zu betreiben. Außerdem versprachen Outsourcingprojekte geringe Investitionskosten und im Idealfall Rundum-sorglos-Pakete für die Untenehmen, die sich ihrer IT oder Telekommunikationsinfrastruktur entledigen und wieder voll und ganz auf das eigene Kerngeschäft konzentrieren wollten.

In den goldenen Jahren der großen Outsourcingprojekte entwickelte sich so ein großer Markt an teilweise hoch spezialisierten Anbietern: Experten für Outsourced IT-Security, Outsourced Storage und Outsourced CRM – um nur einige Beispiele zu nennen.

Auch das Outsourcing von TK-Anlagen wird von vielen Experten gefordert und gefördert. Allerdings sollten sich vor allem Mittelständler genau überlegen, ob sich die kurzfristigen Kosteneinsparungen, die sich so realisieren lassen, auf Dauer wirklich auszahlen oder ob es nicht sinnvolle Alternativen gibt. Einer aktuellen Studie zufolge könnten die knapp zwei Millionen mittelständischen Unternehmen über 1,3 Milliarden Euro pro Jahr einsparen, wenn sie ihre Telefonanlage outsourcen würden (Nfon, März 2010). Bei der Beschränkung auf das reine Outsourcing der Telefonanlage übersehen die Unternehmen jedoch die Potenziale, die in einer Zusammenführung der Kommunikationsabläufe mit den Geschäftsprozessen stecken.

Der Blick über den Tellerrand

„Grundsätzlich gibt es gegen das Outsourcing von TK-Anlagen natürlich überhaupt nichts einzuwenden, denn es ist ein bewährtes Mittel zur Kostensenkung“, erklärt Joachim Schellenberg, Business Development Manager der Ecenta AG. „Laut der Nfon-Studie ist dies für 82 Prozent der befragten Unternehmen ein Thema für die Zukunft. Dennoch ist allein darin kein Allheilmittel zu sehen. Wir raten Unternehmen dringend, den Blick über den Tellerrand zu wagen und auch an die Geschäftsprozesse und deren Verflechtung mit der Kommunikationstechnologie zu denken, bevor sie sich ihrer TK-Anlage entledigen und sie in die Hände eines externen Anbieters geben. Auch wenn Outsourcing per se ein guter Ansatz ist, so sollte solch ein Schritt stets zu Ende gedacht und auf Langfristigkeit ausgelegt sein.“

Vor allem in der Verbindung von Geschäftsprozessen und den dahinterliegenden Anwendungen mit der Kommunikationstechnik stecken noch erhebliche Potenziale, die die reinen Kostenvorteile durch Outsourcing übersteigen.

Durch die getrennte Betrachtung von IT und Telekommunikation haben sich in der Vergangenheit in den meisten Unternehmen wahre Technik-Inseln gebildet. „In fast allen Unternehmen, sogar in Call- und Contact Centern, wurden die IT und die Kommunikation als zwei komplett getrennte Einheiten betrachtet. Für jeden dieser Bereiche gibt es ein spezialisiertes Team oder eben den entsprechenden Outsourcingpartner, der sich entweder um das Datennetzwerk oder beispielsweise das Telefonsystem kümmert“, erklärt Stephan Bahr, Director Field Enablement für SAP Business Communications Management. „Selbst als Sprachkommunikation mithilfe von Voice over IP zu einer Datenanwendung wurde, gab es nur wenige, die das tatsächliche Potenzial der Technologie erkannt haben. Für die meisten war Voice over IP nur eine günstige Methode, Telefongespräche zu führen. Weiter wurde und wird oft nicht gedacht.“

Aus den Augen, aus dem Sinn
Auch wenn beispielsweise in „Pay per Use“-Abrechenmodellen zum Teil erhebliche Einsparpotenziale stecken, so betont Joachim Schellenberg die Möglichkeiten, die den Unternehmen entgehen, wenn sie ausschließlich auf kurzfristige Investitions- und Betriebskosten blicken. „Schnell stellt sich bei Unternehmen eine „Aus den Augen, aus dem Sinn“-Mentalität ein, wenn die TK-Anlage aus den eigenen Räumen verschwunden ist und von einem Outsourcinganbieter betrieben wird“, berichtet der CRM- und Voice-over-IP-Experte der Ecenta AG. „Dabei wird allzu oft übersehen, dass die Telekommunikation und die damit verbundenen Systeme wichtige Geschäftsprozesse wesentlich effizienter unterstützen könnten, wenn man ihren Einsatz durchdacht und lückenlos plant. So lassen sich dann nicht nur Kosten senken, sondern auch die Qualität in der Kundenkommunikation deutlich verbessern.“

In der Integration der Kommunikationssysteme mit dem CRM sieht Schellenberg in zahlreichen Unternehmen erhebliches Potenzial, das zu oft übersehen wird. Vor allem IP-basierte Telefonsysteme – im Eigenbetrieb oder als Outsourcinglösung – eignen sich für die Verknüpfung von Sprach- und Datenanwendungen. Bei einer Integration der CRM-Lösung mit der Voice-over-IP-basierten Kommunikationsanwendung auf einer einheitlichen Plattform nutzen die Systeme beispielsweise eine gemeinsame Quelle für die Kundendaten. Somit ist gewährleistet, dass die Informationen über Kunden stets aktuell und nicht mehrfach vorhanden sind. Außerdem wird durch die Verbindung von Sprach- und Datenanwendungen sichergestellt, dass die Kommunikationsprozesse und die Geschäftsabläufe synchron ablaufen und sich gegenseitig unterstützen.

Besserer Service – bessere Margen
Für die Verbesserung des Kundenservice durch die Integration von Kommunikation und Geschäftsanwendungen spricht zudem, dass sich mit Dienstleistungen viermal so hohe Margen erzielen lassen wie mit dem Verkauf von Gütern – so die aktuelle Studie „Wachstumsmotor Service“ der Strategieberatung Bain & Company. Laut der Studie litten Unternehmen mit einem Serviceanteil am Umsatz von mehr als 30 Prozent wesentlich weniger unter den wirtschaftlichen Turbulenzen der vergangenen beiden Jahre als ihre Wettbewerber, bei denen der Kundendienst eine kleinere Rolle spielt. Für Joachim Schellenberg ein klares Indiz dafür, dass auch für den Mittelstand noch erhebliche Potenziale in einer Verbesserung des Kundenservice und einer Steigerung des Serviceanteils bei vielen deutschen Unternehmen liegen. Allerdings müssen zahlreiche Unternehmen bei sich zunächst die dafür erforderlichen technologischen Grundlagen schaffen.

„Das ständige Streben nach mehr und mehr Umsatz und die Jagd nach Neukunden können nicht die einzigen Antworten auf die Herausforderungen sein, mit denen vor allem Mittelständler konfrontiert sind“, sagt auch Stephan Bahr von SAP. „Die Studie von Bain & Company macht sehr deutlich, welch großes Potenzial in einem Ausbau des Kundenservice und einer Stärkung der Kundenbindung liegen. Die Untersuchung zeigt, wie die operativen Margen vom Servicegeschäft profitieren.“

Neben einer Neuausrichtung der Strategie und einer Anpassung der Prozesse sieht Stephan Bahr bei vielen Mittelständlern noch eine weitere Aufgabe, die gemeistert werden muss, um den Kundenservice gewinnbringend auszubauen: die bereits erwähnte bessere Verbindung von Kommunikation und Geschäftsanwendungen wie dem CRM. „Die Verbindung des CRM mit Kommunikationskanälen wie dem Telefon ist ein wichtiger Schritt hin zum leistungsfähigen – und somit gewinnbringenden – Kundenservice. Fast 90 Prozent der befragen Manager sehen erheblichen Verbesserungsbedarf bei den Services, die ihr Unternehmen bietet. Ohne die bessere Integration werden viele Verbesserungsmaßnahmen aber nicht ihre volle Wirkung entfalten können. Vor allem der Mittelstand sollte den sich ankündigenden Aufschwung nutzen, um die technologischen Grundlagen mit dem Ziel eines verbesserten Kundenservice zu überdenken“, so Stephan Bahr.

Wenn Unternehmen dennoch vor allem Wert auf rasche Kostenreduktion durch Outsourcing legen, so kann natürlich sowohl die TK-Lösung oder das CRM-System als auch beide Systeme gemeinsam im Outsourcingmodell betrieben werden. So kommen Unternehmen in den Genuss aller Kostenvorteile und können gleichzeitig die Geschäftsabläufe und die Kommunikationsprozesse enger miteinander verzahnen.

Autor: Dr. Thorsten Wewers

Dr. Thorsten Wewers ist Vorstandsmitglied der ecenta AG. Als Vorstandsmitglied ist er für die weltweite Project Delivery sämtlicher Bereiche des Unternehmens verantwortlich. Unter seiner und Klemen Cas´ Leitung entwickelte sich ecenta binnen weniger Jahre von einem Drei-Mann-Team zu einem weltweit tätigen Unternehmen mit rund 200 Mitarbeitern. Er studierte Informatik und belegte ein Graduierten-Programm an der Colorado State University, um tiefer in die Themen Strategisches Management und Management Informations-Systeme einzusteigen. Nach seiner Rückkehr aus den USA im Jahr 1995 startete er seine Promotion. Für seine Doktorarbeit – Thema „Zwischenbetriebliche Workflow Management Systeme“ – arbeitete er mit der IT-Abteilung der INA Wälzlager Schaeffler KG zusammen. Im November 1998 schloss er seine Promotion ab und arbeitete für die „Simplification and Integration Group“ der SAP AG. Im Jahr 2000 gründete Dr. Thorsten Wewers zusammen mit Dr. Klemen Cas die ecenta AG. Seine zentrale Fachkompetenz liegt im Bereich Customer Relationship Management, wo er zahlreiche Projekte auf internationaler Ebene abgeschlossen hat. Seine langjährige Erfahrung als Anwendungsberater, Solution Architect und Projektmanager macht ihn zum gefragten Experten für Call Center Anwendungen. Thorsten Wewers ist Account Manager für zahlreiche Kunden in Europa. 2005 veröffentlichte er zusammen mit Dr. Tim Bolte, Vice President Product Management CRM der SAP AG, das unter Experten viel beachtete Buch „mySAP CRM Interaction Center.