CRM ist keine Software: Mehr Umsatz durch potenzialorientierte Vertriebssteuerung

In meiner Praxis als Unternehmensberater erlebe ich es immer wieder, dass hochkomplexe CRM-Systeme, die technologisch auf dem neuesten Stand sind, ohne eine klare Zielsetzung eingeführt werden. Der Nutzen für die Anwender fehlt, die Software war eine Fehlinvestition. Dabei sollten doch nach der CRM-Einführung alle organisatorischen Probleme gelöst sein.

„Wir leben in einer Zeit vollkommener Mittel und verworrener Ziele.“ Albert Einstein, 14.03.1879–18.04.1955

Dieses Zitat des deutschen Physikers und Nobelpreisträgers scheint zeitlos zu sein. Verworrene Ziele, wenn man überhaupt welche hat! Ist das der Grund, warum die meisten CRM-Einführungen scheitern? Erfolgreiche CRM-Projekte haben eine klare Zielsetzung. Eine könnte sein, dass die Einführung einer CRM-Lösung die Basis für eine spätere potenzialorientierte Vertriebssteuerung ist. Dies wird aber nur dann gelingen, wenn die Organisation darauf vorbereitet wird. Parallel zur Einführung müssen Konventionen und Richtlinien entwickelt werden oder bereits bestehende Organisationsanweisungen an die Veränderungen, an die neuen Ziele, angepasst und vor allem kommuniziert werden. Change Management wird zum Schlüssel des Erfolgs! Nur so werden Verbindlichkeiten bei den Mitarbeitern hergestellt, und nur so gelingt es, kulturelle Veränderungen nicht nur anzustoßen, sondern auch erfolgreich, nachhaltig und wertorientiert umzusetzen. < Abb. 1: Vision, Ziele. Integration einer potenzialorientierten Vertriebssteuerung. Erst die Verbindung von Konventionen, Richtlinien und einer entsprechenden Softwarefunktion bildet die Grundlage für eine zielgerichtete Kundenkommunikation und eine wirklich effektive Marktbearbeitung. Was sind die Hindernisse einer potenzialorientierten Vertriebssteuerung? Die zentrale Zielsetzung einer potenzialorientierten Vertriebssteuerung ist es, die richtigen Produktangebote bzw. Informationen zum richtigen Zeitpunkt über das richtige Kommunikationsmedium an die richtigen Empfänger zu übermitteln – zu kommunizieren. Oftmals verhindert die schlechte Qualität der Adressdaten eine zeitnahe Kommunikation des Key Accounter mit seinen Kunden. Falsch durchgeführte Kundensegmentierungen und falsch angewendete Bewertungsmethoden lassen Verkaufsaktionen bzw. Marketingkampagnen im Markt „verpuffen“. Bei meiner Arbeit erlebe ich es immer wieder, dass den Adressdaten/Kundendaten der Potenzialbezug fehlt. Darüber hinaus wird keine „Affinitäten-Transparenz“ zu anderen Produkten hergestellt, Marktdaten und Trends werden nicht oder nur selten berücksichtigt. Ein zeitnahes Berichtswesen mit aussagefähigen Leistungskennzahlen ist häufig nur rudimentär vorhanden. In den meisten Vertriebsberichten fehlen Prognose- und Trendinformationen sowie transparente zukünftige Vertriebsaktivitäten. Im besten Fall gibt es eine Vergangenheitsbetrachtung, aber der Blick in die Zukunft fehlt. Ein weiterer wesentlicher Aspekt, warum in den meisten Unternehmen keine potenzialorientierte Vertriebssteuerung erfolgreich als Organisationseinheit implementiert ist, sind fehlende Richtlinien und organisatorische Verbindlichkeiten. Außerdem fehlende Konventionen in den Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozessen. Neben den überwiegend organisatorischen Gründen gibt es einen weiteren zentralen Aspekt, nämlich die technische Integration der verschiedenen Softwareapplikationen. Und dies sogar in zweierlei Hinsicht: Zum einen sind die internen IT-Schnittstellen nicht vorhanden oder nur mangelhaft umgesetzt. Adressdaten werden z.B. mehrfach in unterschiedlichen IT-Anwendungen gehalten. Ein aufwendiger interner Abgleich im Innendienst ist die Folge. Zum anderen fehlen z.B. IT-Schnittstellen zu externen Adressdatenbanken, sodass keine qualitativ hochwertige Adressvalidierung durchgeführt werden kann. Die Folge sind eine schlechte Datenqualität und eine fehlende Effizienz und Effektivität in den Vertriebs- und Marketingprozessen. Damit sinkt die Akzeptanz der bestehenden Prozesse und Technologien im Unternehmen. Damit werden Umsatzpotenziale nicht erkannt und realisiert! Die ersten sechs möglichen Tipps für den Aufbau einer potenzialorientierten Vertriebssteuerung

Tipp 1: Prüfen Sie die Adressqualität Mit wenig Aufwand viel erreichen! Um ein Gefühl für die Adressqualität zu bekommen, reicht es in der Regel aus, über eine Stichprobe einen Datenqualitätsindex zu ermitteln. Meine Empfehlung: Legen Sie Ihre relevanten Adressmerkmale fest und vereinbaren Sie Konventionen damit Ihre Mitarbeiter aus dem Vertrieb wissen, wie sie ihre Adressdaten anlegen müssen. Die Adressqualität ist die Basis für den Aufbau einer potenzialorientierten Vertriebssteuerung.
Tipp 2: Legen Sie die Kriterien für die Kundensegmentierung fest und überlegen Sie, welche Bewertungsmethoden die richtigen sind Eine einfache, für alle nachvollziehbare Klassifizierung, die automatisch erfolgt, ist oft zielführender als komplexe Klassifizierungsalgorithmen, die im operativen Vertriebsgeschäft von Mitarbeitern nicht nachvollzogen werden können und somit keine Akzeptanz haben. Meine Empfehlung: Egal für welche Kundensegmentierung und Bewertungsmethode Sie sich entschieden haben, lassen Sie die ermittelte Zielgruppe für eine geplante Verkaufsaktion bzw. Kampagne durch Ihre Key-Account-Manager überprüfen. Es gibt vielleicht aktuelle Themen, deretwegen es besser wäre, einen Kunden bei einer bestimmten Verkaufsaktion nicht zu berücksichtigen. Eine einfache und nachvollziehbare Kundensegmentierung und Bewertungsmethode steigert die Effizienz der Marketing- und Vertriebsaktivitäten!
Tipp 3: Prüfen und optimieren Sie das Beziehungsmanagement Einer der entscheidendsten Erfolgsfaktoren ist ein hervorragendes Management der Beziehung zu Ihren Kunden. In meiner Praxis als Unternehmensberater erlebe ich immer wieder, dass die Qualität und die Relevanz des Beziehungsmanagements zu oft unterschätzt werden. Meine Empfehlung: Sprechen Sie offen mit Ihren Key-Account-Managern über die Beziehungsqualität. Eine ehrliche, realistische und emotionale Einschätzung der Beziehungsqualität steigert den Erfolg bei Ihren Kunden. Haben Sie im Bedarfsfall ruhig den Mut, Ansprechpartner zu wechseln.
Tipp 4: Prüfen Sie die Angebote auf Kundennutzen Die Inhalte der Angebote orientieren sich an den Produkten des Unternehmens, selten aber am Nutzen des Kunden! Meine Empfehlungen: Analysieren Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden und stellen Sie die Vorteile und deren Nutzen in den Vordergrund.
Tipp 5: Optimieren Sie das Forecast-, Vertrags-, Leistungs- und Reklamationsmanagement In den meisten Unternehmen fehlt heute immer noch der umfassende Blick auf den Kunden. Die Wertschöpfungskette ist nicht durchgängig. Medien- und Datenbrüche verhindern die notwendige Effizienz, Effektivität und Transparenz. Meine Empfehlung: Sorgen Sie dafür, dass es Ihren Kunden organisatorisch und IT-anwendungstechnisch nur einmal gibt. Entscheiden Sie, welche Kundenkontaktpunkte in welcher Ausprägung für Ihre Kundenkommunikation die entscheidende Relevanz haben, und legen Sie die Kernprozesse Ihrer Vertriebssteuerung fest. Jede Aktivität muss sich am Kunden orientieren!
Tipp 6: Prüfen Sie das Berichtswesen auf relevante Leistungskennzahlen – weniger ist oft mehr! Wie schon erwähnt, habe ich bei meiner Tätigkeit selten ein Berichtswesen vorgefunden, das sich für eine potenzialorientierte Vertriebssteuerung einsetzen lässt. Fragt man drei Abteilungen eines Unternehmens, wie hoch der aktuelle Umsatz eines Kunden ist, erhält man drei unterschiedliche Aussagen. Meine Empfehlung: Arbeiten Sie auf nur einer Datenbasis. Legen Sie fest, welche Leistungskennzahlen für Ihre Zielsetzung relevant sind; orientieren Sie sich dabei an Ihren relevanten Kundenkontaktpunkten. Unter der Berücksichtigung dieser sechs Tipps, die als erste Hilfestellung dienen sollen, ist es jedem Unternehmen möglich, den Grundstein für eine potenzialorientierte Vertriebssteuerung zu legen.

< Abb. 2: Potenzialorientierte Vertriebssteuerung, Kundenkontaktpunkte, Leistungskennzahlen Parallel zu diesem Beitrag wird von dem Autor derzeit eine Umfrage zum Thema „potenzialorientierte Vertriebssteuerung“ durchgeführt. Über folgenden Link können Sie an der Umfrage teilnehmen: https://easy-feedback.de/umfrage/1260/t3czin

Autor: Boris Frost

Boris Frost ist Geschäftsführer der Unternehmensberatung crmvemaconsult. Innovative Unternehmen sind seine Zielgruppe. Diese Unternehmen wachsen dynamisch und werden von laufenden interne und externen Veränderungsprozessen begleitet. Kundenorientierte Anpassung in den Prozessen und ein wirkungsvolles Change Management sind die Erfolgsfaktoren dieser Unternehmen. Hier setzt seine Leistung an: Als Experte für das Thema ”Potenzialorientierte Marketing- und Vertriebssteuerung” berät er Unternehmen bei der organisatorischen Neu-Implementierung oder Optimierung der bestehenden Vertriebssteuerung. Seine Vorgehensweise ermöglicht es, moderne Vertriebs- und Marketingstrukturen mit Businessprozessen und IT zielführend zu verbinden. Zielsetzung ist es, Umsatzpotenziale zu realisiert und vorhandene Kundenbudgets zu erhöht um so die Wachstumspläne seiner Klienten zu verwirklichen. Mit mehr als 20 Jahren Berufserfahrung berät Boris Frost Kunden in der Druck- und Medienindustrie, lokale Fernsehsender, Unternehmen aus dem Bereich Out-of-home Medien, Banken- und Finanzdienstleistung und Unternehmen der Chemieindustrie. Internet: http://www.CRMGPS.de