Integriertes Marketing Management: Der Kundendialog verändert sich

Da Produktzyklen kürzer werden und man sich an neue Gegebenheiten immer schneller anpassen muss, ist es für den CMO (Chief Marketing Officer) wichtig, die Prozesse im Marketing optimal im Griff zu haben. Das Interview mit Dr. Jörg Reinnarth zeigt, dass man sich mehr denn je fragen muss, wo und wie man sein Marketing-Budget am sinnvollsten investiert.

Herr Dr. Reinnarth, wie würden Sie jemandem integriertes Marketing Management beschreiben?
Marketing lässt sich heutzutage in drei Bereiche untergliedern. Einmal das klassische Marketing als den Bereich, der sich um die Markenführung und das klassische Anzeigenmanagement (Fernsehwerbung, Printwerbung, Radiowerbung, etc.) kümmert. Hier geht es vor allem darum, neue Kunden zu gewinnen und eine Marke aufzubauen. Der zweite Bereich ist das sogenannte Direktmarketing. Hier werden die Bestandskunden direkt z.B. per Brief, E-Mail, SMS, Telefon oder Filialmitarbeiter angesprochen. Diese Kommunikation dient meist dem sogenannten Cross- oder Upselling – man möchte also entweder bessere Produkte (z.B. Mobilfunktarife) oder zusätzliche Produkte an Kunden bringen, die man bereits als Bestandskunden gewonnen hat. Hinzugekommen ist in jüngster Zeit ein weiterer Bereich für das Marketing, nämlich der Social-Media-Bereich, welcher aufgrund seiner Möglichkeiten und Eigenarten ganz anders zu managen ist als die vorherigen Bereiche.

Spannend ist, dass Marketing in den jeweiligen Bereichen natürlich auch voneinander abhängt. Ein Brief an den Kunden wird vermutlich eher vom Kunden gelesen und beantwortet, wenn gleichzeitig dazu passende Fernsehwerbung läuft und der Kunde sowieso ein starkes Markenbild hat. Die Kanäle wirken somit nicht einzeln, sondern interferieren miteinander.

Für den CMO (Chief Marketing Officer) ergeben sich dadurch mehr Möglichkeiten, dass die Kommunikationskanäle immer vielfältiger werden (mit SMS, E-Mail, Social-Media-Kanäle), aber gleichzeitig steigt die Komplexität. Die Frage „Wo und wie investiere ich mein Marketing-Budget am sinnvollsten?“ wird daher immer schwieriger zu beantworten.

Da die Produktzyklen ebenfalls kürzer werden und man sich an neue Gegebenheiten immer schneller anpasst, ist es somit für den CMO wichtig, die Prozesse im Marketing für alle drei Arten optimal im Griff zu haben und einfach aussteuern zu können sowie jederzeit zu wissen, welche Marketing-Aktivitäten zum größtmöglichen Erfolg führen.

Dies klingt aber nicht nach einem Thema, was wirklich neu ist.
In der Tat war schon immer die Aufgabe des CMOs, das Marketing optimal an die jeweiligen Bedingungen anzupassen. Allerdings hat sich die Geschwindigkeit der Kommunikation in den letzten Jahren deutlich erhöht. Ich will gar nicht bei der klassischen Postkutsche anfangen, die Wochen brauchte, bis sie eine Antwort zurückbrachte. Aber mit E-Mail, SMS, Smartphone, Shop und Social Media sind neue Kommunikationskanäle mittlerweile etabliert, die vom Kunden jeden Tag genutzt werden und die auch das Kundenverhalten entsprechend beeinflusst haben.

Gleichzeitig sind die Möglichkeiten des Marketings gestiegen, weil es für die neueren Prozesse auch neue Software gibt, mit der eine kanalübergreifende Aussteuerung an die Marktgegebenheiten angepasst werden kann.

Viele Unternehmen haben immer noch einen Marketing-Plan, der Anfang des Jahres einmal in Excel gegossen wird. Klar wird er immer wieder überarbeitet. Aber generell ist er festgeschrieben und die Beteiligten wissen, was im Jahr auf sie zukommt. Dann müssen unterjährig die Mitarbeiter andere Excel-Liste anpassen, um aufzuzeigen, wie sich Budgets entwickeln, wie Kampagnen laufen und wie die Marketing-Performance bisher war.

Neue Softwarelösungen auf dem Markt bieten hier deutlich schlankere und schnellere Prozesse, die einem nicht nur tagesaktuelle Transparenz geben, sondern analytische Hilfen, um jederzeit nachsteuern zu können.

Das heißt: Integriertes Marketing Management ist ein Softwarethema?
Ja und nein. Integriertes Marketing Management ist ein strategisches, organisatorisches und prozessuales Thema. Allerdings sind Aspekte wie Budgetübersichten, Forecastings oder Workflows letztlich Softwarethemen, die nur dann funktionieren, wenn die Anforderungen auch von den Lösungen abgedeckt werden. Und hier haben sich die Softwarelösungen in den letzten Jahren deutlich weiterentwickelt, indem viele Praxisanforderungen optimal abgedeckt werden, sodass der CMO und seine Mitarbeiter sich um die eigentlichen Themen kümmern können, nämlich um optimale Kundenansprache.

Können Sie einige Beispielszenarien beschreiben, die zeigen, worin der Vorteil des integrierten Marketing Managements besteht?
Gerne. Lassen Sie uns einmal durch die typischen Rollen in einer Marketing-Organisation gehen und uns anschauen, wie aktuell gearbeitet wird und welche Vorteile ein integrierter Marketing-Management-Ansatz hat.

Fangen wir beim CMO an. Er erarbeitet den strategischen Marketing-Plan und gibt diesen für die Umsetzung frei. Aktuell ist dies – wie eben bereits erwähnt – zumeist ein Excel-Dokument, welches durch verschiedene Reviewprozesse gelaufen ist und mühsam unterjährig angepasst wird. Diese Kampagnen werden dann ordnungsgemäß durchgeführt. Damit der CMO nun weiß, wie der Stand der jeweiligen Maßnahmen ist, sind viele Mitarbeiter damit beschäftigt, für gewisse Reports die jeweiligen Zahlen aus unterschiedlichen Systemen zu ziehen und dem CMO zur Verfügung zu stellen. Ein organisatorischer Großaufwand für die Mitarbeiter, und der CMO bekommt nur zu gewissen Zeiten seine Reports.

Im integrierten Marketing Management würde an dieser Stelle eine Marketing-Operations-Lösung unterstützen, mit deren Hilfe der Gesamtmarketing-Plan erstellt worden wäre. Vorteil: Man kann alle Änderungen und Beschlüsse sofort nachverfolgen und muss sich keine Excel-Historie ansehen. Zu jeder Kampagne gibt es eine Anbindung an das ERP-System und das Kampagnencontrolling, sodass ersichtlich ist, wie viel von dem eingeplanten Budget bereits verbraucht wurde und wie viel Budget die Maßnahmen eingebracht haben – und das tagesaktuell. Der CMO kann dabei leicht von der Gesamtmarketing-Sicht in den einzelnen Bereich hineingehen, sich anschauen, wie die Budgets in den einzelnen Bereichen performen, sich die Budgets auf der Einzelmaßnahmen-Sicht anzeigen lassen und auch eventuell Budget umshiften, wenn er es für notwendig hält. Er hat viel transparentere Sichten auf die Maßnahmen und leichtere Steuerungsmöglichkeiten.

Die jeweiligen Bereichsleiter haben natürlich die gleichen Sichten für ihren Bereich. Sie interessiert zusätzlich, wo die jeweiligen Kampagnen stehen, ob es Verschiebungen gibt und was der Grund dafür ist. Die Marketing-Operations-Lösungen haben auch ein gutes Workflow-System mit Freigabemechanismen und gemeinsamer Ablageplattform, sodass man sofort sehen kann, wo ein Prozess hängt, um diesen zu eskalieren und zu beschleunigen. Der Bereichsleiter kann seine Abteilung deutlich beschleunigen, weil die Prozesse auf der einen Seite klarer definiert sind und die Freigabe- und Benachrichtigungsmöglichkeiten dafür sorgen, dass immer transparent ist, wo der Prozess gerade steht.

Dem Kampagnenmanager selbst wird seine Arbeit ebenfalls sehr erleichtert. Im klassischen Marketing (Fernsehen, Print) wird das Zusammenarbeiten durch die gemeinsame Ablageplattform aller kreativen Dokumente wesentlich erleichtert. Durch die Anbindung an die Erfolgsmessungen wird direkt der Return of Invest transparent, sodass der Kampagnenmanager noch leichter aussteuern kann.

Zusätzlich ist der Kampagnenmanager in der Lage, über Regeln die gesamte Customer Journey abzubilden und zentral zu steuern. Er kann definieren, welche Ansprachen der Kunde über die unterschiedlichen Kanäle (Webseite, Shop, Bon-Auszugsdrucker, E-Mail, SMS) erhält, und das nach definierten Aktivitäten. Ein Beispiel: Er kann festlegen, dass ein Kunde, der gestern noch im Onlineshop nach Produkten gesucht hat und heute in der Filiale ist, von dem Filialmitarbeiter auf das Produkt angesprochen wird und beim Kauf eines weiteren Produkts einen Gutschein erhält. Oder er kann definieren, dass der Kunde bei ausreichender Affinität für bestimmte Produkte (die vorher integriert berechnet wurde) eine SMS erhält, wenn er sich in der Nähe der Filiale aufhält. Natürlich immer nur, wenn der Kunde dem allem zugestimmt hat.

Durch integriertes Marketing Management können die Kampagnenmanager zentral, einfach und regelbasiert die Interaktionen mit den Kunden durchgängig managen. Eine tolle Welt!

Um ehrlich zu sein, klingt das ein wenig bedenklich. Was ist mit dem Thema „Gläserner Bürger“?
Datenschutz ist ein wichtiges Thema, denn jeder Bürger hat ein Recht darauf, dass er bestimmen kann, wie seine Daten genutzt werden. Aber darin liegt ja genau der Vorteil. Der Kunde kann selbst bestimmen, ob die Unternehmen mit ihm in diese Kommunikation treten können oder ob sie diese Informationen eben nicht nutzen dürfen. Das ist ein toller Grad von Selbstbestimmtheit. Denn ich als Nutzer kann selbst bestimmen, ob ich die Vorteile und Nutzen, die mir die Unternehmen bieten, annehmen möchte.

Werbung und Kontaktaufnahme von Unternehmen klingt aber nicht wirklich nach Nutzen.
Nein? Ich finde es immer spannend, dass der Amazon-Klassiker „Andere Kunden haben auch dieses Produkt gekauft“ von allen Nutzern sehr geschätzt wird, wir aber gleichzeitig Angst vor dem Verwenden unserer Daten haben. Amazon macht ja nichts anderes. Die Frage ist doch immer: „Wie wird es vom Kunden wahrgenommen? Ist es ein Service für den Kunden, der ihm hilft, oder ist es eine Belästigung, die nur dem Abverkauf dient?“ Und genau dies meine ich. Der Kunde kann ja selbst entscheiden, ob er es als Service wahrnimmt oder ob er sich belästigt fühlt und dann seine Einwilligung in die Nutzung der Daten entzieht.

Die Verantwortung der Unternehmen liegt auch darin, die Informationen nicht nur nach den Gesetzen des Datenschutzes zu verwenden, sondern eben für den Kunden einen Vorteil daraus zu entwickeln. Kein Kunde würde diese Option bei Amazon abschalten. Man möchte sich ja eben inspirieren lassen und neue Ideen hinzugewinnen.

Das heißt, Sie gehen davon aus, dass wir unsere Daten sogar freiwillig herausgeben, wenn wir das Ganze als Service wahrnehmen?
Definitiv. Und das ist der wirkliche Mehrwert des integrierten Marketing Management. Marketing bedeutet ja, dass Unternehmen die Kundenkommunikation so führen, dass sie ihre Marke vertreten und das Markenbild stärken. Jeder Markenkern repräsentiert auch den Vorteil für den Kunden. Durch integriertes Marketing Management gelingt es aber – im Vergleich zu bisher – den Kunden entlang seiner gesamten Strecke konsequent und einheitlich anzusprechen. Dies war bisher nie wirklich möglich, da man einerseits den Kundendialog über verschiedene Bereiche hinweg nicht konsequent verfolgen, geschweige denn zentral steuern konnte. Das „integriert“ am integrierten Marketing Management steht ja gerade dafür, dass man die Kundenkommunikation über die gesamte Customer Journey über alle Kanäle optimal gestalten kann. Und das natürlich immer zum Nutzen des Kunden. Ansonsten frustrieren Sie ihn und verlieren ihn entsprechend.

Jetzt sagen Sie ja, dass integriertes Marketing Management gerade ein wichtiges Thema ist. Allerdings sprechen alle über Cloud, Social Media und Big Data. Wieso nicht über integriertes Marketing Management?
Integriertes Marketing Management ist natürlich von diesen drei Bereichen betroffen und gerade durch die genannten Themen auch revolutioniert. Allerdings ist integriertes Marketing Management nur ein Anwendungsfall für die genannten Themen.

Die Cloud spielt eine große Rolle, weil die Softwarelösungen, die ich vorhin angesprochen habe, nicht mehr direkt aus dem Unternehmen kommen müssen, sondern auch in Cloud-Form nutzbar sind. Das Marketing kann für das Operations Management oder für die Analytik auch direkt in die Cloud gehen und wird hier noch unabhängiger von der IT. Der CMO benötigt nur tagesaktuelle Zahlen und Sichten und die Möglichkeit, zeitnah zu steuern. Hierfür ist die Cloud ideal.

Social Media ist, wie eben schon erwähnt, ein Kanal, den es für den CMO auszusteuern gilt. Hier gelten andere Gesetzmäßigkeiten der Kommunikation und Social Media wird sich noch weiterentwickeln, weil die Kommunikation der Unternehmen in diesem Kanal auch weiter zunehmen wird. Viele Unternehmen sind ja aktuell noch verhalten bzw. zurückhaltend gewesen. Durch integriertes Marketing Management wird auch die Kommunikation in diesen Kanälen weiter ansteigen.

Big Data ist das Lieblingsthema für integriertes Marketing Management. Denn Kundenkommunikation, die zeitnah erfolgen soll, ist eine Paradedisziplin für das integrierte Marketing Management. Sei es, dass Sie die Gespräche in den Social-Media-Sphären untersuchen wollen und Big Data Ihnen hilft, sekundenschnell zu wissen, was die Nutzer gerade sprechen oder wo ein Shit-Storm droht. Oder dass Sie mit Big Data analysieren können, wenn ein Kunde Verbindungsabbrüche auf seinem Smartphone hat, und Sie ihn gleich von der Service-Hotline anrufen lassen. All diese Ereignisse und passenden Maßnahmen kann man definieren, aber Big Data ermöglicht uns überhaupt erst, dass wir diese Ereignisse in der riesigen Datenflut überhaupt finden können, um hierauf zu reagieren.

Das heißt, Big Data und intergriertes Marketing Management sind miteinander verbunden?
Integriertes Marketing Management wird sich immer weiter entwickeln und auch mit neuen Kanälen und Technologien einen Wandel erleben. Da Big Data, bzw. High Performance Analytics, zwar ein Hype-Thema ist, wir aber auch sehen, dass es sich zum Standard entwickeln wird, werden die Möglichkeiten mit Big Data auch Einfluss auf die Marketing-Steuerung haben.

Unsere letzte Frage, Herr Dr. Reinnarth: Wo sehen Sie integriertes Marketing Management in fünf Jahren?
Integriertes Marketing Management wird das Marketing langsam verändern und sich selbst mit dem Marketing verändern. Der Trend geht weiterhin zu mobilem Leben und damit wird auch unser Arbeiten zunehmend mobiler. Das heißt, wir werden nicht nur in der Cloud, sondern auch auf den Smartphones und Tablets arbeiten und leben. Marketing wird sich somit noch stärker in den mobilen Bereich entwickeln und hier werden sich in den nächsten Jahren weitere Anwendungsfelder und Kanäle ergeben. Seien es Location Based Services, Bezahlmöglichkeiten mit dem Smartphone oder eigene Unternehmenskanäle per App. Da das Smartphone das zentrale Steuerungsinstrument wird, wird es auch der zentrale Kanal werden, auf den sich die Unternehmen ausrichten.

Hinzu kommen neue Gadgets, wie die Google-Brille, die wieder einen neuen Kanal bietet, um zeitnah und ortsbezogen die Kommunikation aufzunehmen. Die Zukunft bleibt hier also spannend und mit den Technologien wachsen auch die Möglichkeiten für die Marketing Manager der Zukunft.

Autor: Dr. Jörg Reinnarth

Dr. Jörg Reinnarth ist Geschäftsführer und Gründungs-Partner der Cintellic Consulting Group. Er verfügt über zehn Jahre Erfahrung im Bereich analytisches CRM und Business Intelligence. Er leitet den Bereich strategisches CRM bei Cintellic Consulting Group.

E-Mail: joerg.reinnarth@cintellic.com

Internet: http://www.cintellic.com