Programmatic Everything: Aus der Nische in den Mainstream

Programmatic Advertising hat sich in den vergangenen Jahren nicht nur vom Nischen- zum Mainstream-Modus im digitalen Marketing entwickelt. Die Kombination von datenbasiertem automatisiertem Einkauf von Werbeplätzen und profilgestützter Kampagnenaussteuerung in Echtzeit erfasst auch immer mehr digital adressierbare Media.

Dabei zeichnet sich gerade im deutschen Markt, der seit jeher von einem starken, klassisch definierten Qualitätsverständnis geprägt ist, ein anderer Weg ab als in anderen Märkten. Während insbesondere in den angloamerikanischen Märkten angebotsbedingt eher der offene, auktionsbasierte Einkauf von Media in Adnetworks dominiert, hat das Bedürfnis nach hochwertiger Inventar- und Datenqualität sowie umfassender Transparenz und Sicherheit dazu geführt, dass hierzulande recht schnell das Modell des Private Marketplace (PMP) mit einer direkten Beziehung von Verkäufer (Publisher bzw. Vermarkter) und Einkäufer (Mediaagentur oder Werbetreibender) als bevorzugte Form des datenbasierten automatisierten Mediaeinkaufs auf dem Vormarsch war.

Nicht ohne Grund – denn anders als von Apologeten des Programmatic Advertising prophezeit, hat das Umfeld für Marken auch in den digitalen Kanälen nicht an Bedeutung verloren. Gerade für Branding-Kampagnen spielt neben dem datenbasierten Mediaeinkauf und der nutzerzentrierten Kampagnenaussteuerung das Wo des Werbemittelkontakts nach wie vor eine erhebliche Rolle.

Das entsprechende Premium-Display-Inventar (großflächige Formate, Event- bzw. Sonderformate, Bewegtbild) stellen die Publisher nahezu ausschließlich über PMPs wie bspw. Yieldlab YRD (Yieldlab „Wired“) zur Verfügung. Denn nur über diese quasi programmatische Spiegelung des klassischen Direktverkaufs lässt sich die Qualitätsdifferenz im Inventar zwischen Performance-Media, die i.d.R. rein auktionsbasiert über Realtime-Bidding (RTB) gehandelt wird, und Branding-Media auch im Angebot und im Preis entsprechend abbilden. Und die Marktentwicklung gibt der Angebotsseite (Supply Side) recht. So ist der Preis von Premium-Media, die in PMPs über private Auktionen oder Festpreis (Preferred Deal) gehandelt wird, relativ stabil, orientiert sich an dem in der klassischen Direktvermarktung erzielbaren Preisniveau und ermöglicht den Publishern eine angemessene Monetarisierung hochwertiger Media. Derzeit wickelt die Nachfrageseite (Demand Side) geschätzt ein Viertel bis ein Drittel der Buchungen von Branding-Werbung programmatisch über PMPs ab – auf Premium-PMPs beläuft sich dieser Anteil sogar auf über 50 Prozent.


ADITION technologies AG

Eng mit dem Modell des PMP verbunden ist der „Programmatic bzw. Inventory Guaranteed“-Ansatz, der heute schon insbesondere im Bereich der InStream-Videowerbung zum Einsatz kommt: Er bietet durch die Verfügbarkeit und Abnahme von in der Qualität und im Volumen garantierten Inventaren der Demand Side Planungssicherheit und der Supply Side ein optimiertes Yieldmanagement. Voraussetzung für das Funktionieren dieses Ansatzes sind allerdings mehrere Faktoren: zum einen Transparenz über das entsprechende, von Verkaufsseite definierte Inventar, für das die Käuferseite dann den Festpreis bezahlt bzw. auf das sie ihr Angebot abgibt, sowie eine „saubere“ technische Kompatibilität der miteinander kommunizierenden Supply-Side- und Demand-Side-Plattformen; nur so lassen sich Diskriminierung und mangelhafte Auslieferung verhindern.

Zum anderen müssen gerade große Publisher für diese Form der programmatischen Direkteinbuchung auf ihr Inventar Mechanismen und Lösungen entwickeln, die eine sinnvolle Skalierung bei gleichzeitiger Sicherstellung der Kampagnenplanbarkeit und Verhinderung von Parallelbuchungen desselben Inventars auf der Demand Side ermöglichen. Last, but not least gilt es, den „Programmatic bzw. Inventory Guaranteed“-Ansatz bestmöglich in die über gelernte Regeln und Prioritäten gesteuerte klassische Vermarktungskaskade (klassischer Direktverkauf – programmatischer Verkauf – Restplatz/Inhouse) zu integrieren und die Vermarktungsmechanik zu erweitern. Eine Lösung hierfür stellt das „Header Bidding“ dar, wie es das seit 2012 etablierte Yieldprobe-System von Yieldlab bietet. Hier machen Publisher ihr Inventar vor den eigentlichen Anfragen des Adservers gleichzeitig der eingesetzten SSP bekannt. Dadurch lässt sich die programmatische Nachfrage nahtlos in die Gesamtvermarktungsstrategie und -mechanik der Publisher integrieren und ermöglicht so einen holistischen Ansatz des Inventar- und Mediamanagements.

Die aufgezeigten Marktmechaniken und -entwicklungen werden sich perspektivisch nicht auf heutige digitale Media beschränken. Programmatic und Adressable Audio steht in den Startlöchern, und vor Kurzem hat ADITION die erste Demand-Side-Plattform für den programmatischen Einkauf von Digital-Out-of-Home-Werbeflächen (Infoscreen, Mall Video, Station Screen etc.) im deutschen Markt gestartet. Und auch erste TV-Spots und Printanzeigen werden hierzulande bereits programmatisch gehandelt.

Autor: Jörg Klekamp

Jörg Klekamp verantwortet als Vorstand Vertrieb & Marketing seit 2005 die Bereiche Akquisition, Bestandskundenbetreuung sowie die Öffentlichkeitsarbeit der ADITION technologies AG, einer der führenden europäischen Anbieter für Unified-Adserving-Lösungen für Werbetreibende, Agenturen und Publisher. Seit 2015 ist er zudem Vorsitzender der Fokusgruppe Targeting beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Seit 2014 ist Jörg Klekamp Dozent der dda die dialog akademie zum Thema Digitale Technologien.