Promotion Management: Bedarf wecken, Profil schärfen und Geld verdienen

Man könnte meinen, es reicht langsam: Es gibt heute kaum noch ein Lebensmittelgeschäft, das nicht auch Aktionsware, von Computern über Turnschuhe bis zu Handys, verkauft. Kaum noch ein Laden in der Innenstadt, der nicht mit besonderen Billigprodukten oder Preisaktionen versucht Kunden anzulocken. Kein Zweifel: Die „Tchiboisierung“ des Handels ist weit fortgeschritten; irgendwie versucht heute jeder, jede Woche – oder zumindest jeden Monat – eine „neue Welt“ zu schaffen. Oft mit mäßigem Erfolg, sinkenden Margen und einem zunehmenden Restantenproblem.

Ist dieser ganze Aktionismus nicht übertrieben und unnötig? Muss der Handel nicht zurückkehren zu einer Welt der stabilen Preise, der verlässlichen Angebote, der kontinuierlichen Sortimente, der besseren Margen? Nein! Sosehr man sich das wünschen mag: Das Rad der Zeit lässt sich nicht zurückdrehen. Der Verbraucher von heute ist zum Schnäppchenjäger mutiert, der sich – wie in der Mediamarkt-Werbung – „blöd“ vorkommt, wenn er etwas zum normalen Preis, ohne zeitliche Befristung des Angebots und ohne Rabatt oder wenigstens irgendwelche Bonuspunkte kauft. Das liegt nicht nur an dem erfolgreichen Tchibo-Modell, das so viele Nachahmer auf den Plan gerufen hat, oder an der viel gescholtenen „Geiz ist geil“-Mentalität. Auch das Internet, besonders eBay, trägt dazu bei, dass ein stabiler, fester Preis für eine Ware etwas ist, was der Verbraucher mit Argwohn betrachtet. Es geht doch eigentlich immer irgendwie günstiger, wie Preissuchmaschinen wie günstiger.de suggerieren. Wo früher der Schlussverkauf zweimal jährlich die Herzen der Rabattjäger höherschlagen ließ, ändern sich heute Preise im Sekundentakt. Und zwar, von wenigen Ausnahmen wie Benzin abgesehen, nur in eine Richtung: nach unten.

Das heißt aber nicht, dass sich der Handel auf Dauer mit sinkender Profitabilität abfinden muss. Im Gegenteil: Erfolgsbeispiele wie Tchibo, Weltbild oder Strauss Innovations zeigen, dass geschicktes Promotion Management und häufige Sortimentswechsel das eigene Profil schärfen, Kunden anziehen und trotzdem gutes Geld abwerfen können.

Vier Erfolgsfaktoren haben sich nach Jahren der Beratung herauskristallisiert, die immer wieder von praktischer Erfahrung bestätigt werden. Wer sie beachtet, hat gute Chancen, dem Abwärtsstrudel aus immer niedrigeren Margen und immer schlechteren Abverkaufsraten zu entkommen.
Erfolgsfaktor 1: Kunden verstehen und das Richtige einkaufen

Ausschlaggebend für den Erfolg von Promotions ist, dass der Anbieter seine Kunden sehr gut versteht. Da viele Händler in der Praxis allerdings ihren Einkauf oft allein nach den Abverkaufszahlen der Produkte optimieren und nicht nach Zielgruppenüberlegungen, ist das Verständnis der Kunden meist mehr oder weniger schwach ausgebildet. Außerhalb des bekannten Sortiments auf Anhieb die richtigen Promotion-Produkte auszuwählen, ist dann sehr schwierig.

Dabei sind nicht immer umfassende Marktuntersuchungen oder Kundenbefragungen notwendig, um seine Kunden besser kennenzulernen. Manchmal hilft auch ein Blick in die typischen Einkaufskörbe der Kunden, sprich eine Bon-Auswertung, um zu lernen, wie groß der Anteil von Schülern, Müttern mit Kindern oder Senioren in der Zielgruppe ist, ob sie eher teure Markenware oder billige Importe bevorzugen usw. Multichannel-Händler sind hier natürlich im Vorteil, da sie in der Regel über eine detaillierte Kundendatenbank verfügen.

Die Erkenntnisse über die Zielgruppen müssen sich im Standardsortiment ebenso wiederspiegeln wie im Promotion-Sortiment. Hierbei kommt dem Kreativeinkauf eine besondere Bedeutung zu. Die alte Weisheit, nach der Erfolg oder Misserfolg des Händlers im Einkauf bestimmt werden, gilt im Promotion Management in besonderer Weise. Deshalb darf der Einkauf von Promotion-Artikeln nicht zur Nebensache werden.

Gerade Promotions prägen in besonderer Weise das Image des Händlers beim Kunden. Standardartikel einfach herunterzupreisen, hat mit modernem Promotion Management nichts zu tun und erfüllt in der Regel weder die Erwartungen der Zielgruppe noch die Renditeziele. Stattdessen kommt es darauf an, ungewöhnliche, bedarfsweckende Sortimente zusammenzustellen. Artikel, die eine ungewöhnliche Form oder Funktion aufweisen, die innovativ und praktisch sind, wecken das Interesse der Kunden viel eher und nachhaltiger als „20 Prozent günstiger“-Schilder. Im Gegenteil: Während ein innovatives Produkt, das zudem nur zeitlich begrenzt verfügbar ist, Begehrlichkeit weckt, suggerieren Preisreduktionen dem Verbraucher „Unverkäuflichkeit“ und „geringe Qualität“. Das heißt natürlich nicht, dass man überhaupt keine Rabattaktionen mehr machen darf, aber sie sollten auf ein Minimum begrenzt sein und auf keinen Fall mit Promotion-Aktionen vermischt werden. Die erfolgreichen Händler wie Tchibo und Aldi gehen immer mehr dazu über, ihre Restposten in speziellen Ramschläden oder über Drittverwerter abzuschleusen und so die Filialen von reinen Preisaktionen „sauber“ zu halten. Damit wird ein Ramsch-Image, das schnell auf Promotion-Sortimente und auch auf das Standardsortiment übergreifen kann, vermieden.
Erfolgsfaktor 2: Fehler machen und daraus lernen
Trotz exakter Kundenkenntnis schafft es auch ein Promotion-Spezialist wie z.B. Tchibo nicht, den Bedarf für seine Produkte immer treffend vorauszusehen. Die unangenehmen Konsequenzen sind auf der einen Seite Umsatzeinbußen durch Stock-outs, auf der anderen hohe Lagerbestände mit unverkäuflichen Restanten. Doch die besten Händler wissen längst: Erfolgreiches Promotion Management heißt nicht, keine Fehler zu machen und keine Flops zu produzieren. Im Gegenteil: Um Erfolg zu haben, muss man Fehler zulassen und Misserfolge einkalkulieren. Vor allem aber muss man aus diesen Fehlern lernen.

Vergangene Produkterfolge müssen genauso akribisch ausgewertet werden wie Misserfolge. Wird ein neues Produkt ins Sortiment aufgenommen, sollte der verantwortliche Einkaufsplaner frühere Vergleichsprodukte analysieren und dabei saisonale Besonderheiten, die Aktivitäten der Konkurrenz, Markttrends und die werbliche Unterstützung der Produkte oder Produktkategorien in den verschiedenen Medien berücksichtigen. Verbraucherportale und Topseller-Listen im Internet liefern ebenfalls gute Hinweise auf erfolgreiche Produkte.

Liegt der Planer trotzdem mit seiner Mengeneinschätzung daneben, darf dies nicht zu Tadeln oder gar zu personellen Konsequenzen führen. Stattdessen muss jeder Fehler als ein notwendiger weiterer Lernschritt auf dem Weg zu noch mehr Erfolg gesehen werden. Frei nach dem Motto: „Erfahrung ist, was man bekommt, wenn man nicht bekommt, was man will.“

Unternehmen, die schnell und flexibel am Markt agieren wollen, brauchen eine ausgesprochen risikotolerante, offene Unternehmenskultur. Initiativen der Mitarbeiter müssen begrüßt und gefördert, Fehler nicht bestraft, sondern analysiert, Mut zum Risiko belohnt, abweichende Meinungen und offene Diskussionen nicht nur toleriert, sondern gefordert werden. Nur so kann ein Unternehmen die besten Mitarbeiter anziehen und binden, nur so können die notwendigen Lerneffekte erzielt werden.

Auch Durchhaltevermögen zeichnet erfolgreiches Promotion Management aus. Flopt ein Produkt zunächst, heißt das noch lange nicht, dass es sich nicht mittelfristig doch durchsetzen kann, wenn der Markt sich weiterentwickelt hat und die Kunden allmählich die Vorzüge zu schätzen lernen. Auch vor dem Apple iPod gab es beispielsweise schon MP3-Player, doch der Absatz war schleppend, bis Apple die Trend-Rakete zündete und die Wettbewerber mitzog. Umgekehrt führte Apple in den Neunzigerjahren einen Handheld-Computer ein, nahm diesen jedoch mangels schnellen Erfolgs zu früh vom Markt und überließ das Terrain damit Palm. Übertragen auf Promotion Management bedeutet dies: Erwarten sie kein sofortiges Umsatzfeuerwerk. Die Kunden müssen sich oft an neue Sortimente erst gewöhnen. Bleiben Sie am Ball und nutzen Sie konsequent Lerneffekte, dann stellt sich irgendwann automatisch auch der Erfolg ein.
Erfolgsfaktor 3: Alle Kanäle vernetzen
Erfolgreiche Promotion-Anbieter vernetzen konsequent alle verfügbaren Kommunikationskanäle miteinander. Das bedeutet nicht nur, dass Promotions selbstverständlich im Internet ebenso wie in Mailings, Zeitungsanzeigen und in den Läden beworben werden. Es bedeutet vielmehr, dass die einzelnen Kanäle auf intelligente Weise aufeinander Bezug nehmen. Beispielsweise bietet Schlecker in seinen Läden sogenannte Bestellshops an, in denen exklusiv spezielle Promotion-Artikel bestellt werden können. Damit werden die Kunden an den eigenen Versandhandelskanal und die Bestellmöglichkeit im Internet herangeführt. Umgekehrt kann man z.B. durch ausdruckbare Gutscheine im Internet Kunden in die Filialen locken.

Auch Trittbrettfahren ist durchaus legitim: Artikel, die permanent im Direkt-TV beworben werden, können eine gute Abrundung von Promotion-Sortimenten sein. Besonders im Stationärhandel kann der Mitnahmeeffekt eines aus dem Fernsehen bekannten bzw. ähnlichen Artikels stark wirken. Dies gilt natürlich auch für Markenartikel, die ohnehin eine starke Werbepräsenz haben.

Multichannel-Händler müssen sich zudem bewusst sein, dass jeder Kanal seine Besonderheiten aufweist, die für ein erfolgreiches Promotion Management beachtet werden müssen. Beispielsweise lassen sich nicht immer die Vorzüge eines Produktes im Internet oder im Katalog genauso gut darstellen wie im Laden – mancher Artikel will einfach in die Hand genommen, durchgeblättert oder gekostet werden. Zudem ist bei manchen Impulskäufen der Sofortmitnahme-Effekt entscheidend. Umgekehrt eignen sich große und schwere Artikel natürlich besonders für den Versand.

Nicht nur die Zielgruppen unterscheiden sich nach den Kanälen – im Internet sind junge Käufer immer noch überrepräsentiert, wenngleich mit stark fallender Tendenz -, sondern auch ihre Erwartungen: Derselbe Kunde, der sich problemlos damit abfindet, dass in einem Laden ein roter Pullover in seiner Größe schlicht nicht vorhanden ist, ist sauer, wenn er einen im Katalog abgebildeten Artikel nicht sofort bekommt. Wer einen Fünfhundert-Seiten-Katalog schon fast als Zumutung empfindet, erwartet nichtsdestotrotz, im Online-Shop jeden denkbaren Artikel in jeder Ausführung vorzufinden. Zu beachten ist auch, dass Preisnachlässe auf Markenartikel im Internet viel weniger stark wirken als z.B. in der Filiale, weil über Preissuchmaschinen fast immer schnell ein noch günstigeres Angebot gefunden wird. Es empfiehlt sich daher, bei Online-Promotions auf nicht vergleichbare, innovative oder besonders ausgestattete Produkte bzw. Bundles zu setzen.

Erfolgsfaktor 4: Kooperationen
„1 + 1 = 3“, „Win-win-Situation“, „Gemeinsam ist man stärker“ – mit solchen Floskeln sind viele schnell bei der Hand. Erfolgreiche Kooperationen auf die Beine zu stellen erfordert allerdings gute Ideen, Geduld und vor allem sorgfältige Planung. Am besten funktioniert das, wenn beide Partner ein natürliches Interesse aneinander haben, wie zum Beispiel die Kooperation zwischen einem Waschmaschinenhersteller und einer Waschmittelmarke.

Aber auch branchenübergreifende Kooperationen können eine enorme Resonanz auslösen, wie etwa die „Volksbibel“, die in einer Zusammenarbeit der Bild-Zeitung mit dem Weltbild-Verlag entstand. Ein weiteres Positivbeispiel ist die Weltbild-Kooperation mit der Deutschen Post, von der die letzten beiden Harry-Potter-Bände am Erstverkaufstag auf besonderen Wunsch schon um Mitternacht zugestellt wurden. Der Post hatten viele einen solch flexiblen Service gar nicht zugetraut; sie konnte erhebliche Imagegewinne verbuchen. Weltbild wiederum gewann viele neue, begeisterte Kunden und konnte von der enormen Presseresonanz der Aktion profitieren. Fazit: Wenn sich zwei Partner zusammentun, die unterschiedliche Stärken haben, aber dieselbe Zielgruppe erreichen wollen, kann dies sehr produktiv sein und ist oft erheblich kostengünstiger als der Weg über Rabatte oder niedrigmargige Angebote.

Was man von den Besten lernen kann
Die Praxiserfahrung zeigt, dass niemand erfolgreiches Promotion Management „aus dem Ärmel schütteln“ kann. Hektischer Aktionismus führt fast zwangsläufig zu hohen finanziellen Einbußen. Sorgfältige Planung, Mut zum Risiko und Ausdauer sind stattdessen angesagt. Vor allem aber muss Promotion Management individuell auf ein Unternehmen und seine Zielgruppe zugeschnitten sein. Deshalb funktioniert das bloße Abkupfern des Tchibo-Modells nicht.

Die Erfahrung zeigt aber auch, dass sich geschicktes Promotion Management lohnt. Richtig angepackt und konsequent umgesetzt, bringt es neue Kunden in die Läden, stärkt die eigene Wettbewerbsposition und wirft trotz günstiger Preise und großen Wettbewerbsdrucks stattliche Gewinne ab.

10 Praxistipps für erfolgreiches Promotion Management

  • Weniger ist mehr. Planen Sie zu Beginn Promotion-Aktionen lieber monatlich als wöchentlich. Lieber 10 starke als 30 schwache Artikel einplanen
  • Das Produkt ist wichtiger als der Preis. Billig kann jeder. Versuchen Sie ungewöhnliche, innovative Produkte zu finden, die nicht direkt mit Konkurrenzangeboten vergleichbar sind. So erreichen Sie eine bessere Preisoptik und behalten bessere Margen
  • Der Köder muss dem Fisch schmecken. Treffen Sie Einkaufsentscheidungen nie nach persönlichem Geschmack, sondern ausschließlich nach Absatzerfolg. Schauen Sie bei der Konkurrenz oder im Shopping-TV, was läuft
  • Kennen Sie Ihre Kunden wirklich? Machen Sie notfalls Fokusgruppen-Befragungen o.Ä., bevor Sie mit Ihrem Sortiment an der Zielgruppe vorbeiplanen
  • Das Thema darf nicht dominieren. Kunden kaufen nicht Themen, sondern Produkte. Wählen Sie erst Renner aus und formen Sie dann daraus ein Thema, nicht umgekehrt. Kaum jemand schafft es so wie Tchibo, beides zu kombinieren
  • Kooperieren Sie – besonders wenn Sie sich in Sortimentsbereichen bewegen, bei denen Sie keine eigene Einkaufskompetenz haben. Nutzen Sie die Erfahrung, die andere bereits gemacht haben, und verzichten Sie zugunsten einer geringen Flopquote lieber auf etwas Marge
  • Planen Sie sorgfältig und kontrollieren Sie den Erfolg. Stellen Sie einen Promotion-Kalender auf, machen Sie eine detaillierte Absatzplanung und vergleichen Sie Soll und Ist. Lernen Sie aus den Abweichungen!
  • Planen Sie die Resteverwertung von Anfang an ein. Achten Sie schon bei der Artikelauswahl auf Verwertungsmöglichkeiten. Saisonartikel (Weihnachten, Ostern etc.) können meist nach Ende der Aktion nicht mehr sinnvoll verwertet werden. Andere Artikel lassen sich vielleicht in folgenden Aktionen wieder verwenden
  • Testen Sie so viel und so früh wie möglich. Probieren Sie neue Artikel möglichst an einzelnen Standorten/mit ausgewählten Zielgruppen aus, um teure Flops zu reduzieren
  • Finden Sie Ihren eigenen Weg. Stellen Sie Promotion-Sortimente zusammen, die zu Ihnen und Ihrer Zielgruppe passen. Versuchen Sie nicht, Aldi oder Tchibo zu imitieren.

    Autor: Dr. Karl-Ludwig von Wendt

Dr. Karl-Ludwig von Wendt ist Senior Project Manager bei den atways Business Consultants in Hamburg. Die atways Business Consultants sind führende Experten für Unternehmenswertsteigerung durch profitables Kundenbeziehungsmanagement: Wie können Unternehmen ihre Kunden wirklich verstehen, sie durch maßgeschneiderte Angebote erobern, sie perfekt bedienen und dauerhaft begeistern? In einem einzigartigen Beratungsprozess verbinden die atways Business Consultants professionelles CRM-Know-how mit praxiserprobter Umsetzungsexpertise.