Mit Re-Targeting den Umsatz steigern: Verwaiste Warenkörbe als Chance

Abgebrochene Onlinebestellungen und verwaiste volle Warenkörbe sind für viele E-Commerce-Unternehmen ein Problem. Dabei kann ein abgebrochener Einkaufsbummel im Onlineshop auch eine Chance für das Unternehmen sein, mit dem Kunden in Kontakt zu treten und ihn langfristig zu binden.

Re-Targeting heißt das Zauberwort, das sich bei führenden Unternehmen im E-Commerce-Umfeld längst als Marketing-Strategie etabliert hat und zunehmend auch von anderen Branchen wie der Finanzindustrie genutzt wird.

Beim Re-Targeting wird das Verhalten des Kunden bei Abbruch eines Bestellvorgangs genau analysiert und dient als Grundlage für die folgende, gezielte Kundenansprache. Ziel einer Re-targeting-Strategie sollte dabei nicht nur der erfolgreiche Abschluss des abgebrochenen Verkaufsvorganges sein, sondern der Aufbau einer echten Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen. Re-Targeting darf dabei nie wie eine Marketing-Maßnahme wirken, sondern sollte vom Kunden immer wie eine Serviceleistung empfunden werden.

Marketing-Maßnahmen dürfen nicht wahrgenommen werden
Web-Analytics spielen beim Re-Targeting eine Schlüsselrolle. Das Verhalten der Kunden auf der Website liefert der Marketing-Abteilung nicht nur Informationen darüber, wieso der Kunde den Kaufvorgang möglicherweise abgebrochen hat, sondern auch einen Aufhänger für die nachfolgende Kundenansprache. Eine Marketing-Management-Software analysiert die Web-Analytics-Informationen zu dem abgebrochenen Kaufvorgang und löst die entsprechenden Re-Targeting-Aktionen per E-Mail oder im Callcenter aus.

Ist der betreffende Kunde dem Unternehmen bereits seit längerer Zeit bekannt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass im Unternehmen bereits eine Vielzahl von Informationen über ihn vorliegt. Durch die Auswertung dieser Informationen – online wie offline – kann das Unternehmen schnell feststellen, ob eine Nachfassaktion bei dem Kunden Sinn macht. Außerdem kann das Unternehmen auf Basis dieser Daten Maßnahmen ergreifen, damit der Kunde den Verkaufsvorgang zukünftig nicht mehr abbricht.

Hatte der Kunde beispielsweise technische Schwierigkeiten bei der Bestellung, kann das Unternehmen ihm eine kurze Mail mit Tipps und Tricks senden, um diese Probleme zukünftig zu vermeiden. Bei Kunden, die durch frühere große Käufe als besonders „wertvoll“ eingestuft werden, kann das Unternehmen zusätzlich noch einen Gutschein versenden oder einen Nachlass anbieten, um den Kaufanreiz zu vergrößern.

Der Warenkorb als Wunschzettel
Viele Kunden nutzen den Warenkorb im Onlineshop auch als eine Art Wunschzettel, wie eine Studie der Universität Glasgow festgestellt hat. Nach der Studie haben 87 Prozent der befragten Personen schon mal Produkte in den Onlinewarenkorb gelegt und dann den Shop wieder verlassen, ohne mit dem Warenkorb zur Kasse zu gehen. Gleichzeitig fanden die Forscher aber auch heraus, dass 74 Prozent der Befragten den Onlinewarenkorb zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufriefen und Produkte hinzufügten oder aus dem Warenkorb löschten, ohne etwas zu kaufen. Diese Kunden benötigen einen konkreten Kaufanreiz, um mit dem gefüllten Warenkorb auch zur Kasse zu gehen. Unternehmen sollten solche Kunden beispielsweise darüber informieren, wenn nur noch eine geringe Stückzahl eines bestimmten Produkts aus dem Warenkorb auf Lager ist.

Ein gutes Beispiel für erfolgreiches Re-Targeting ist ein großer europäischer Einzelhändler, der feststellte, dass seine Kunden im Jahr Waren im Wert von mehr als 100 Millionen Euro in den Onlinewarenkörben zurücklassen. Durch die gezielte Ansprache der Kunden mit besonders vielen Artikeln in den Warenkörben kehrten 50 Prozent erneut in den Onlineshop zurück und 20 Prozent schlossen den Kaufvorgang tatsächlich ab. Das Unternehmen legte dabei jedoch großen Wert darauf, den Kunden Unterstützung anzubieten und sie nicht zu belästigen.

Die richtige Ansprache des Kunden nach dem Abbruch des Bestellvorgangs ist der Schlüssel für erfolgreiches Re-Targeting. Befolgen Unternehmen die folgenden Tipps, kann die Konversionsrate im Onlineshop beträchtlich gesteigert werden.

Alarm-Funktion
Ist ein Kunde offensichtlich an einem Produkt im Onlineshop interessiert und der Bestand geht zur Neige, sollten Unternehmen den Kunden darüber informieren und so einen Kaufanreiz setzen. Eine entsprechende Alarmfunktion, die in die Shop-Software integriert ist, löst die E-Mail an den Kunden automatisch aus.

Re-Targeting als Service

Ein Anruf sollte für den Kunden mit einem Mehrwert verbunden sein und keinen Sales-Charakter haben. Der Callcenter-Mitarbeiter kann den Kunden beispielsweise telefonisch bei der Auswahl des richtigen Produkts unterstützen oder führt ihn Schritt für Schritt durch den Bestellvorgang.

Optimales Timing
Eine E-Mail direkt nach dem Abbruch des Bestellvorgangs kann einen Kunden davon überzeugen, den Einkauf doch fortzusetzen, falls er sich noch auf der Seite befindet. Mit einem Telefonanruf sollte das Unternehmen jedoch ein bis zwei Tage warten, um dem Kunden nicht das Gefühl zu geben, dass er kontrolliert wird.

Erfolg durch Priorisieren
Unternehmen sollten priorisieren, welche Kunden per E-Mail oder Telefon kontaktiert werden. Kunden, die häufig und viel einkaufen, sollten telefonisch angesprochen werden. Personalisierte E-Mails sind hingegen das richtige Instrument, um Kunden zu adressieren, die nur selten oder wenig einkaufen.

Vorsicht, Schnäppchenjäger
Es gibt Kunden, die das Prinzip des Re-Targeting durchschaut haben und den Einkauf absichtlich abbrechen, um ein besseres Angebot zu bekommen. Mit Web-Analytics können solche Sparfüchse identifiziert werden und das Marketing kann von Fall zu Fall abwägen, ob ein Angebot Sinn macht.

Effizienz ist alles
Eine Software automatisiert nicht nur die Marketing-Prozesse, sondern unterstützt Unternehmen auch bei der Verknüpfung von Online- und Offlinedaten. Die Software identifiziert automatisch die besten Leads und leitet diese an das Callcenter weiter.

Die häufigsten Gründe für den Abbruch des Bestellvorgangs und wie Unternehmen damit umgehen sollten:

Grund für den Abbruch Anzeichen Lösung
Technische Probleme Log-Dateien des Servers kontrollieren Problem in der IT-Infrastruktur beheben und den Kunden kontaktieren
Probleme mit der Benutzerführung Überdurchschnittlich viele Kunden brechen den Bestellvorgang ab Die einzelnen Schritte des Bestellvorgangs erleichtern, Zwischenspeichern des Bestellformulars ermöglichen
Warenkorb wird als Wunschzettel verwendet Produkte werden regelmäßig in den Warenkorb gelegt oder entfernt, ohne dass der Kunde etwas kauft Einen Kaufanreiz durch einen Alarm (letztes Produkt, Sonderpreis) setzen
Produkt ist ausverkauft Das gesuchte Produkt ist nicht verfügbar Kunden informieren, sobald das Produkt wieder erhältlich ist
Probleme mit der Zahlungsweise Kunde bricht Kaufvorgang bei der Eingabe der Zahlungsweise ab Neue Zahlungsmöglichkeiten hinzufügen und den Kunden informieren
Vergleich des Produkts mit einem Produkt der Konkurrenz Wiederholtes Aufrufen derselben Produkte an verschiedenen Tagen Den Kunden auf die Kundenbewertungen aufmerksam machen oder ein besonderes Angebot unterbreiten
Kunde muss sich vor dem Kauf abstimmen oder benötigt weitere Informationen Loyale Kunden, die sich ausgiebig zum Produkt informieren, ohne den Bestellvorgang abzuschließen Den Kunden auf die Kundenbewertungen aufmerksam machen oder ihm ein besonderes Angebot unterbreiten

Autor: Axel Schäfer

Axel Schäfer ist seit März 2008 Senior Marketing Manager bei Unica. Vor seinem Einstieg bei dem Marketing Management Anbieter war Axel Schäfer als Marketing Director für die European Computer Telecoms Group, einem Anbieter von intelligenten Mehrwertdiensten, tätig. Davor betreute er auf Agenturseite bei der Pepper AG Kunden wie Hewlett Packard und die Deutsche Post. Axel Schäfer begann seine Karriere als Berater bei der OIC Unternehmensberatung für Kommunikation, wo er zahlreiche internationale Unternehmen mit Strategien und Best Practices für ein effizientes Marketing Management unterstützte.