Mehr als CRM: Best Practices für profitables Relationship Marketing

Marketingexperten sind sich einig: „Der Kunde kommt an erster Stelle“. Doch schaut man genauer hin, folgen großen Worten oft keine Taten und regelmäßig gerät das, was der Kunde eigentlich will, in Vergessenheit. Um dem entgegenzuwirken, ist es hilfreich, in echtes Relationship Marketing zu investieren: in langfristige Beziehungen, von denen sowohl Kunden als auch Unternehmen profitieren.

Dieses Ideal ist aber leider noch immer die Ausnahme, denn in den meisten Fällen konzentrieren sich Marketingfachleute weiterhin auf traditionelles, salesgetriebenes Customer Relationship Management (CRM). Sie legen den Fokus auf herkömmliches Kampagnenmanagement, die Entwicklung kreativer Botschaften, den Zukauf neuer Presselisten und den Versand von Massenmailings.

Dieses isolierte, kampagnengetriebene Modell hat jedoch ausgedient: An einem x-beliebigen Tag wird der durchschnittliche Kunde mit knapp 3.000 Marketingbotschaften konfrontiert, er schenkt etwa 50 davon Aufmerksamkeit und wird sich an vier davon noch länger erinnern. Auf die herkömmliche Art und Weise sind Kunden heute also nicht mehr zu erreichen.

Auf der anderen Seite haben aktuelle Untersuchungen ergeben, dass Unternehmen die Profitabilität ihrer Kunden durch ein regelmäßiges Monitoring des Kundenverhaltens, dessen Analyse und ein entsprechendes Feedback jährlich um bis zu 25 Prozent steigern können. Da drängt sich die Frage auf, warum viele Marketingorganisationen noch immer ausschließlich auf Kampagnen fokussieren anstatt auf ihre Kunden. Um den Schritt weg von der Kampagnenorientierung und hin zum Kundenfokus zu meistern, eigenen sich vier einfache Best Practices:

1. Vervielfachen Sie Ihren Kunden-IQ
Den Kunden zu kennen bedeutet Macht. Ein umfangreiches Kundenwissen ist die Voraussetzung dafür, schlecht funktionierende Kampagnen zu identifizieren und zu beenden und Marketingbudgets ausschließlich für profitable Kampagnen verwenden zu können. Ein hoher Kunden-IQ beantwortet dabei genau zwei Fragen: Welche Kunden haben einen hohen Wert für das Unternehmen und welche Bedürfnisse haben sie? Unter Kundenwert versteht man dabei den aktuellen Wert eines Kunden, aber auch den potenziellen Wert, den ein Kunde für das Unternehmen bekommen könnte. Kennt man die Bedürfnisse seiner Kunden, ist es ein Leichtes, sie im passenden Kontext mit relevanten Angeboten anzusprechen und Marketingerfolge zu erzielen.

Auch die Technologie muss flexibel sein, um den Kunden-IQ zu verbessern. Mit dieser sollte man auf zahlreiche verschiedene Datenquellen zugreifen können. Sie sollte wiederverwendbar und maßgeschneidert für Marketingprozesse sein. Wichtig sind dabei differenzierte Analysen und Metriken, die den Entscheidungsprozess vorantreiben. In den meisten Fällen sind Predictive Modeling und Data Mining Tools die optimale Lösung.

Experten für Relationship Marketing nutzen eine Reihe verschiedener Modelle: Kunden-Lifetime-Value-(LTV-)Modelle, Markenwert- und Marketingmix-Modelle. Jedes Modell hat einen etwas anders gelagerten Fokus und doch verfolgen alle denselben Zweck: Daten zu nutzen, um sämtliche Marketingaktivitäten auf die wichtigsten Kundensegmente zu fokussieren und deren Bedürfnisse zu erfüllen. Mithilfe der Modelle können Marketeers Gelegenheiten für gezieltes Cross-Selling ausmachen oder das optimale Timing für Angebote zur Kundenrückgewinnung; generell können Kampagnen um ein Vielfaches effektiver durchgeführt werden.

Predictive Modeling spürt im Zeitverlauf Veränderungen im Kundenverhalten und geänderte Präferenzen auf – dieser Einblick hilft Marketeers, noch relevantere Angebote zum passenden Zeitpunkt zu erstellen. Predictive Modeling erhöht den Kunden-IQ und bringt so einen langfristigen Vorteil für Kunden und Unternehmen.

2. Richten Sie Ihr Timing auf den Kunden aus
Von interruptgesteuertem Marketing spricht man, wenn das Timing einer Marketingaktion vom Zeitplan des Unternehmens vorgegeben wird, anstatt das ideale Timing für den Kunden zu berücksichtigen. Dabei kann es sich um eine – zu einem bestimmten Zeitpunkt – nicht relevante Anfrage über Direktmail handeln oder um eine E-Mail, die als Spam wahrgenommen wird.

Zu den charakteristischen Merkmalen des interruptgesteuerten Marketings zählt die einseitige Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden. Dabei gibt es entweder nur sehr wenig echten Dialog oder gar keinen. Unzureichende technische Tools oder Bequemlichkeit begünstigen das interruptgesteuerte Modell, das im Laufe der Zeit zu sinkender Kundenresonanz und einem geringen ROI führt. Das Konzept ist überholt und den heutigen Anforderungen an das Marketing nicht mehr gewachsen.

Eventgetriebenes Marketing

Eventgetriebenes Marketing verdrängt die ausgedienten Modelle und bringt das Unternehmen in einen kontinuierlichen und interaktiven Dialog mit seinen Kunden. Die Dialoge werden dabei oft von den Kunden initiiert, nicht von der Marketingabteilung. Jede Interaktion bietet dem Marketeer Gelegenheit, mehr Informationen über den Kunden ausfindig zu machen; diese Informationen werden schließlich genutzt, um das Timing und die Relevanz künftiger Kommunikation noch weiter zu verbessern.

Mit eventgetriebenem Marketing können sich Unternehmen gegenüber dem Wettbewerb differenzieren, eine höhere Loyalität erreichen und profitablere Kundenbeziehungen aufbauen. Marketeers erhalten über das eventgetriebene Modell beispielsweise Anhaltspunkte, wann ein Kunde bereit ist, in einen Dialog mit dem Unternehmen zu treten. Die Anhaltspunkte reichen von offensichtlichen Triggern (z.B. ein Ablaufdatum auf eine Servicegarantie oder ein Geburtstag) bis hin zu subtileren Hinweisen (z.B. ein Anstieg der Zugriffe auf einer Website).

In einigen Fällen kann es auch richtig sein, nichts zu tun. Wenn beispielsweise der durchschnittliche Bestellumfang eines Kunden leicht absinkt, kann ein Marketeer diese Informationen mit dem Wert des Kunden abgleichen, um das optimale Angebot für ihn zu erstellen. In diesem Fall kann ein hochwertiger Kunde, den das System als abwanderungsgefährdet signalisiert, ein Win-Back-Angebot erhalten, beispielsweise einen Rabatt auf seine Lieblingsprodukte. Bei einem Kunden, der sich sehr oft beim Callcenter beschwert hat, wird man eventuell nichts tun und diesen einfach ziehen lassen. Das Erkennen und Reagieren auf solche Hinweise geht über Standard-Datenbankanfragen hinaus. Es beinhaltet die automatische Anwendung von branchenspezifischen Algorithmen auf große Datensätze, um Veränderungen im Kundenverhalten zu erkennen.

3. Fokussieren Sie sich auf Ihre Kunden

Damit Kunden wirklich an erster Stelle stehen, müssen Marketingfachleute ihre Initiativen konsequent auf diesen ausrichten — Direktmail, Messen, Veranstaltungen, E-Mails, Werbung und PR. Die Ausrichtung verbessert die Sichtbarkeit des Unternehmens und unterstützt Marketingfachleute dabei, profitable und unprofitable Kampagnen rechtzeitig zu identifizieren sowie Neukunden zu gewinnen. Experten für Relationship Marketing gehen bezüglich dieser Ausrichtung noch einen Schritt weiter und erzielen Synergien über verschiedene Kampagnen, Kundensegmente, Budgets, Produktlinien, Kanäle und sogar die Interaktion mit den Kunden.

4. Messen Sie den Erfolg Ihrer Marketingaktivitäten
In vielen Unternehmen sind das Volumen und die Anzahl von Marketinginitiativen in den letzten Jahren stark angestiegen, die Taktung hat sich erhöht. CEOs und Vorstände fordern mit immer stärkerem Nachdruck messbare Ergebnisse. Dieser Druck hat das Problem der Messbarkeit von Marketingaktivitäten direkt in den Blickpunkt der Marketeers gerückt. Allerdings sehen derzeit nur 37 Prozent der CMOs das Marketing als “fähig, messbare Wertschöpfung zu liefern”. 55 Prozent der Marketingexperten arbeiten gezielt darauf hin, ihren Wertbeitrag transparent zu machen. Diese 55 Prozent sehen laut Forrester ihre größte Herausforderung und ihre höchste Priorität darin, mehr Transparenz im Marketing zu schaffen. Dafür sind effektive Messtechnologien und -lösungen unabdingbar. Ziel muss es sein, Budgetierung und Planungsdetails, Projektmanagement, Workflow und Reporting transparent zu gestalten.

Marketing Performance Management
Relationship Marketeers nutzen Marketing-Performance-Management-(MPM-)Lösungen, um die Evaluierung des Marketings dem Tempo der Kunden anzupassen. MPM wird genutzt, um die Effizienz von Marketinginitiativen quantitativ zu analysieren – gemessen an den strategischen Zielen des Unternehmens – und um Marketingressourcen wie Mitarbeiter, Budget und Materialien künftig noch besser einzusetzen.

Enterprise Marketing Management (EMM) erleichtert die Performance-Messung, da es speziell darauf ausgelegt ist, ein effizientes Marketing aufzubauen. Mit einem umfassenden EMM-Angebot können die Leistungsfähigkeit und die Profitabilität der Marketingaktivitäten gemessen werden. Es können beispielsweise spezifische, auf die Anforderungen eines Marketeers zugeschnittene Reports erstellt werden. MPM wird damit zu einem integralen Bestandteil des Marketingprozesses.

Noch immer erreichen viele Marketingabteilungen nicht die Ergebnisse, die sie erreichen könnten – doch so muss es nicht bleiben. Wenn Unternehmen die vier Best Practices des Relationship Marketings beherzigen und die Schwachstellen in ihrer Marketingorganisation identifizieren und beseitigen, können sie langfristig profitablere Kundenbeziehungen aufbauen.

Autor: Marcel Holsheimer

Marcel Holsheimer ist Vice President Marketing und verantwortet seit 2007 die Umsetzung und Steuerung aller Marketingaktivitäten im Wirtschaftsraum EMEA. Zusammen mit den lokalen Marketingverantwortlichen in Großbritannien, Frankreich, Spanien und Deutschland treibt er die Umsetzung von Unicas Marketingstrategie in diesen Ländern voran. Der gebürtige Holländer verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung im Bereich CRM und Marketing-Automatisierung. 1995 gründete er Data Distilleries, einen Anbieter von Lösungen für analytische CRM und Echtzeitmarketing. In den folgenden Jahren baute er die Firma zu einem Unternehmen mit mehr als 120 Mitarbeitern und Niederlassungen in fünf europäischen Ländern sowie in den USA aus. 2003 verkaufte Holsheimer Data Distilleries an SPSS und verantwortete zwei Jahre als Vice President die SPSS Marketing-Anwendungen, bevor er 2007 zu Unica wechselte. Marcel Holsheimer hat einen Abschluss in Computerwissenschaften von der University of Twente, Niederlande.