SOA macht’s möglich: Wenn Kunden die Geschäftsprozesse bestimmen können

Man redet wieder über CRM. Der Markt wächst fast zweistellig, auch in Deutschland. Der Treiber ist die Kundenorientierung, wie wir in unserem Jahrbuch 2007 als CRM-Expertenrat festgestellt haben. Man braucht einen ganzheitlichen Ansatz für CRM zur Implementierung von Kundenorientierung.

Das verstehen die Unternehmen inzwischen. Mit anderen Worten: Jeder hat inzwischen verstanden, dass CRM eine Strategie braucht, dass es Chefsache ist, also von oben kommt, aber die Menschen mitnehmen muss, denn es sind die Menschen, die Mitarbeiter, die im täglichen Umgang mit Kunden kundenorientiert denken und handeln müssen. In diesem Kontext kommt es im CRM jetzt besonders auf die Prozesse an. Man denkt inzwischen auch weiter als nur an Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozesse.

Es geht darum, Kundenorientierung in alle relevanten Prozesse zu bringen wie beispielsweise ein kundenorientiertes Mahn- und Inkassowesen, was einigen Anbietern in der Telekommunikationsindustrie in Deutschland schon zweistellige Eurobeträge eingebracht hat. Das Geld steckt eben in den Prozessen, auch wenn es um Kundenorientierung geht. Mit den traditionellen CRM-Applikationen lässt sich das so nicht erreichen, da sitzt man ja schon wieder auf einer Applikationsinsel. CRM per Applikation zu implementieren ist inzwischen im Zeitalter von Geschäftsprozessmanagement und serviceorientierten Architekturen (SOA) überholt.

Beispiel: das Mahnwesen

Die Prozesse im Mahnwesen sind sicher keine CRM-Prozesse im traditionellen Sinne, aber sie könnten mit Kundenorientierung durchaus etwas zu tun haben: Für ein Mahnwesen sollte man sich auch überlegen, inwieweit Kundenorientierung sinnvoll und wertschöpfend eingesetzt werden kann. Wollen wir einem unserer besten und strategischen Kunden, der gerade mal mit einer Rechnung (aus welchen Gründen auch immer) in Verzug geraten ist, gleich mit aller Schärfe des gesetzlich Möglichen eine Mahnung schicken wie jedem anderen – nicht so wichtigen – Kunden? Die Mahnprozesse sind nicht in der CRM-Applikation enthalten. So kann man also keine kundenorientierten Mahnprozesse implementieren. Mit anderen Worten: Ist eine CRM-Applikation traditioneller Art überhaupt eine ausreichende Lösung für Kundenorientierung?

Will man also kundenorientierte Prozesse, so muss man einen neuen Weg gehen, das Applikationsdenken verlassen und sich in Richtung Business Process Management (BPM), neu orientieren. BPM ist ein Kreislaufmodell, das den Lebenszyklus von Geschäftsprozessen von der Analyse und dem Design über den Ablauf und die Implementierung bis zum Planen, Überwachen und Steuern der Prozesse beschreibt (Abb. 1). Der Vorteil einer solchen Prozessorientierung liegt auf der Hand: Es lassen sich durchgängige (end-to-end) Geschäftsprozesse modellieren und implementieren, eine Voraussetzung zur Industrialisierung der Prozesse. Industrialisieren bedeutet Automatisieren und Standardisieren. Hier liegen die Potenziale der Prozessorientierung: Kostensenkung, Reduktion von Durchlaufzeiten, Umsatz- und Qualitätssteigerung und ein Sicherstellen von Compliance. Wenn man jetzt noch zu einem SOA-basierten BPM geht, also BPM auf eine SOA als Infrastruktur setzt, dann werden die Prozesse zudem agil. Das bedeutet insbesondere, dass sie jederzeit schnell an neue Markt- und Kundenanforderungen angepasst werden können und Strategieänderungen schnell in die Prozesse umsetzbar sind. Jetzt lässt sich auch Kundenorientierung in die entsprechenden Geschäftsprozesse schnell und flexibel einbauen. Schauen wir uns dazu die Konzepte einer SOA einmal genauer an.


Abbildung 1: Business Process Management (BPM) ist ein Rückkopplungsmodell („closed-loop“). Das Managen der Geschäftsprozesse steht im Zentrum des unternehmerischen Handelns. Die Prozesse werden unabhängig von der implementierten Applikationslandschaft modelliert, ausgeführt, geplant, überwacht und gesteuert. Die Infrastruktur dazu ist eine serviceorientierte Architektur (SOA). Corporate Performance Management (CPM) ist ebenfalls ein Rückkopplungsmodell, das innerhalb von BPM das Planen, Überwachen und Steuern der Prozesse und ihrer Performance übernimmt. Diese Prozessorientierung auf Basis einer SOA erlaubt jetzt, Kundenorientierung in alle Geschäftsprozesse zu bringen.

Serviceorientierte Architekturen

Mittels einer SOA werden Prozesse von den zugrunde liegenden IT-Systemen und Anwendungen unabhängig: Ein Unternehmen kann Prozesse im Einklang mit der Marktdynamik und den Bedürfnissen der Kunden jederzeit ändern und neu komponieren. Der Nutzen einer SOA ist daher, „Software for Change“ zu ermöglichen.
Wie dabei der Name schon sagt, ist eine SOA eine Architektur. Unter einer Architektur verstehen wir nicht Technologien, sondern Abbildungsvorschriften, wie fachliche Ziele und Anforderungen in Bauvorschriften umgesetzt werden sollen. Insofern dient eine Architektur der Konzeption einer fachlichen Lösung im Sinne eines Designansatzes. Der Grundgedanke der Serviceorientierung besteht in der Bereitstellung von Services, die eine fachliche Anforderung unterstützen. Insofern passt eine SOA sehr gut in das Konzept der Prozessorientierung. Ein Prozess wird verstanden als die Orchestrierung von Aktivitäten mit dem Ziel, Zustandsänderungen so auszulösen, dass vorher vereinbarte Endzustände erreicht werden. Dabei werden Aktionen durch Services unterstützt und ausgeführt. BPM und SOA sind quasi für einander gemacht. Die Prinzipien einer SOA sind:

  • SOA ist ein Designansatz für eine spezielle Unternehmensarchitektur und für eine spezielle informationstechnische Softwarearchitektur.
  • SOA ist in jedem Fall technologieunabhängig.
  • Technisch gesehen ist die Serviceorientierung eine Evolution von Komponentenarchitekturen („LEGO“).
  • SOA-Services sind fachlich getrieben: Die Granularität der Prozessmodellierung bestimmt die Granularität der fachlichen Services.
  • Zu jedem Service gehört ein Servicelevel-Agreement (SLA), in dem geregelt ist, wie viel ein Service kostet, in welcher Zeit er zu erbringen ist, welche Ressourcen beteiligt sind und welche Servicequalität vereinbart ist.

Eine SOA braucht ein Business-Vokabular als gemeinsame Terminologie, damit in allen SOA-basierten Prozessen die gleiche Sprachweise verwendet werden kann. Das erreicht man mittels Meta- und Stammdatenmanagement. Eine SOA als Infrastruktur für BPM bietet so entscheidende Vorteile:

  • BPM auf einer SOA ist revisionssicher, da wir Transparenz und Nachvollziehbarkeit durch das Business-Vokabular sicherstellen.
  • Über die SLAs erreichen wir Qualität durch das kontrollierte Erbringen, Überwachen und Verrechnen von Services im Business und in der IT.
  • Eine SOA als Infrastruktur ermöglicht sowohl das Industrialisieren von Prozessen als auch die Agilität.

Kundenorientierte Geschäftsprozesse
Die Alternative zu einer Implementierung von Kundenorientierung per CRM-Applikation lautet also: Mittels BPM werden die CRM-Prozesse gemäß den drei Phasen modelliert, implementiert, betrieben, geplant, überwacht und gesteuert. Dazu greift man auf die Geschäftslogik der bereits implementierten Applikationen zurück und nutzt diese immer, wenn möglich, als Services im Rahmen eines ereignisorientierten Workflows. Das Modell BPM führt so zu neuem Denken, löst eine ganze Reihe alter Probleme und gibt uns eine Alternative zur Implementierung von Kundenorientierung: Prozess trifft Kunde.
Kommen wir auf unser Beispiel der kundenorientierten Mahnprozesse zurück. Die Mahnprozesse sind nicht in der CRM-Applikation enthalten. Mit anderen Worten: Sie kennen den Kunden nicht und behandeln jeden Kunden gleich, was gegen die Idee der Servicelevel-Differenzierung verstößt, während SOA-basierte Mahnprozesse beispielsweise den Kundenwert aus dem Data Warehouse als Service nutzen können, um zu entscheiden, ob gemahnt oder ein alternatives Verfahren eingesetzt werden soll. Hier könnten SOA-basierte Mahnprozesse auch kollaborative Services wie E-Mail nutzen, um den Account Manager und den für den Kunden zuständigen Controller zu informieren und Maßnahmen einzuleiten, wobei beispielsweise die Information, wer denn der Account Manager des Kunden ist, als Service aus der CRM-Applikation kommt.

Das Beispiel zeigt die Innovationskraft, die in SOA-basierten Prozessen steckt. Technologisch gesehen bedeutet das, dass CRM-Funktionalität weiterhin aus CRM-Applikationen kommen wird, aber zukünftig eben als „Services“, aus denen sich die Unternehmensprozesse bedienen. Die traditionelle CRM-Applikation wird so zu einem Behälter, der für das Unternehmen relevante CRM-Services bereitstellt und als „Backend“ arbeitet. CRM-Services brauchen wir, um kundenorientiert in unseren Prozessen zu handeln und zu agieren. So vollzieht man den Schritt von einer applikationszentrischen Architektur („Die CRM-Applikation implementiert und limitiert Kundenorientierung“) zu einer serviceorientierten Architektur (SOA): Kundenorientierung wird durch kundenorientierte Prozesse implementiert. Die Einführung von CRM-Applikationen war in diesem Sinn ein Irrweg, so wie das Client-/Server-Modell in den 90er-Jahren, aber wir können immerhin die implementierten CRM-Applikationen im neuen BPM-/SOA-Modell weiter nutzen: Investitionsschutz ist gegeben (Abb. 2).

Ein weiterer Vorteil: Die Einführung von Kundenorientierung geschieht nicht als Big Bang, sondern man geht von Prozess zu Prozess iterativ vor und implementiert die Prozessmodelle als sogenannte „Composite Applications“ (auch „Business Mashups“ genannt). Prozessänderungen und Anpassungen an sich ändernde Strategien sind wesentlich besser und schneller möglich, da die Composite Applications eben unabhängig von den darunterliegenden Applikationen sind: So erreicht man das SOA-Ziel „Software for Change“.

Services, die nicht in den existierenden Applikationen vorhanden sind, werden entweder neu entwickelt oder lizenziert, ganz im Sinne des traditionellen „make or buy“ in der Applikationswelt. In der Prozesswelt bietet sich jetzt aber eine neue, zusätzliche, dritte Alternative an: „SaaS“ („Software as a Service“, im CRM auch „CRM on Demand“ genannt). Die Idee von SaaS ist die, Software als Service quasi so einfach wie elektronischen Strom aus der Steckdose zu beziehen. So versprechen es jedenfalls die Marketingabteilungen der entsprechenden Anbieter. Aber mit einer SOA ist das in der Tat möglich, da die Services in einer SOA entkoppelt sind und daher isoliert auch von Drittanbietern bezogen werden können, um die hausintern implementierten Services zu ergänzen. Wer also SOA denken kann, wird die teilweise heute noch vorhandenen Bedenken zu SaaS über Bord werfen können. In anderen Märkten ist daher das SaaS-Modell für CRM auch schon weiter entwickelt als im deutschen Markt. Merke: „SaaS – nur mit SOA, sonst wird das nichts!“


Abbildung 2: Eine SOA (serviceorientierte Architektur) beschreibt das Design einer Infrastruktur für Geschäftsprozessmanagement. Kern der Infrastruktur ist ein Service Bus, der das Lebenszyklusmanagement der Prozesse unterstützt und die Backendservices managt. Hierzu gehören auch die Datenservices (DI = Datenintegration) und die Metadaten-/Stammdatenservices des Business-Vokabulars. Der Service Bus stellt auch die Schnittstelle zu externen Services für B2B dar. Informationsdomänen wie Content Management, Wissensmanagement, Office und CAD/CAM können über den Service Bus auch als Services orchestriert und komponiert werden. Corporate Performance Management (CPM) agiert dabei wie ein „Gehirn“ des prozessorientierten, intelligenten Unternehmens: Mittels „Intelligenz“ werden die Prozesse und ihre Performance geplant, überwacht und gesteuert. Business-Analytik wird dazu per Services in die Prozesse eingebettet, um Probleme und Risiken rechtzeitig zu erkennen und um die Prozesse intelligent zu machen. Das PM-Portal agiert als Mensch-Maschine-Schnittstelle und unterstützt die menschlichen Interaktionen durch Kollaborations- und Präsentationsservices. (PM-Portal = process management portal; ERP = enterprise resource planning; CRM = customer relationship management; SCM = supply chain management; PLM = product lifecycle management; DW = data warehouse; CAD/CAM = computer aided design/manufacturing; B2B = business to business; BPM = business process management)

Die Bedeutung von BPM auf einer SOA für Kundenorientierung

  • Kundenorientierung mittels einer CRM-Applikation zu implementieren geht mitunter am Ziel vorbei, kundenorientierte Geschäftsprozesse zu schaffen und zu leben.
  • Kundenorientierung mittels einer CRM-Applikation zu implementieren schafft Redundanz, hohe Schnittstellenkosten und hohen Integrationsaufwand.
  • Um kundenorientierte Geschäftsprozesse zu fahren, sollten Unternehmen SOA-basierte Geschäftsprozesse einsetzen.
  • SOA-basierte Geschäftsprozesse ermöglichen, Kundenorientierung in alle dafür relevanten Geschäftsprozesse einzubringen.

Autor: Dr. Wolfgang Martin

Dr. Wolfgang Martin ist ein europäischer Experte und Analyst auf den Gebieten • Business Intelligence, Analytik, Big Data • Information Management, Information Governance • CRM (Customer Relationship Management) • Cloud Computing (PaaS, SaaS) Sein Spezialgebiet sind die Wechselwirkungen technologischer Innovation auf das Business und damit auf die Organisation, die Unternehmenskultur, die Businessarchitekturen und die Geschäftsprozesse. Er ist Mitglied im BBBT (Boulder BI Brain Trust) (www.BBBT.us), iBonD Partner(www.ibond.net), Research Advisor am Institut für Business Intelligence der Steinbeis Hochschule Berlin (www.i-bi.de) und Mitglied des CRM Expertenrates (http://www.crm-expert-site.de/expertenrat/main_expertenrat.cfm?site=rat). Vor der Gründung des Wolfgang MARTIN Teams in 2001 war Dr. Martin über fünf Jahre bei der META Group, zuletzt als Senior Vice President International Application Delivery Strategies.

E-Mail: wolfgang.martin@wolfgang-martin-team.net

Internet: http://www.wolfgang-martin-team.net