Social CRM verändert die Kundenkommunikation: Sag mir, wer dich kennt

Internet und Soziale Netzwerke werden unser klassisches Bild des CRM verändern. Wie funktioniert Social CRM und welche Chancen bietet es für die Service-Ökonomie von morgen?

Wann sind Sie das letzte Mal bei einem Service-Erlebnis positiv überrascht worden? Uns allen fällt es auf, wenn unsere Erwartungen übertroffen wurden, und wir erzählen darüber. Heute mit größerer Wirkung als früher, weil wir im Web darüber schreiben und unsere Meinung nicht mehr nur Verwandte und Freunde erfahren. Die Wirkung klassischer Werbung hingegen gerät gerade bei Netzbewohnern ins Hintertreffen. Stattdessen gelten Soziale Netzwerke und Bewertungsportale mit Schilderungen von Service-Erlebnissen zu den weitaus effektiveren Wegen. Immerhin 78 Prozent der deutschen Konsumenten vertrauen laut einer Nielsen Studie auf User-Bewertungen, die Beeinflussung durch klassische Werbung hat dagegen massiv an Bedeutung verloren (14 Prozent). Und häufig sind es eben die negativen Erlebnisse, die sogenannten Service-Havarien, über die sich Verbraucher austauschen. Sie verbreiten sich und beeinflussen die Kaufentscheidungen anderer.

Die Existenz des Mitmach-Web hat uns Verbraucher mit dieser neuen Machtfülle ausgestattet. Während wir noch vor 20 Jahren in Demut und ohne Murren das Servicediktat unserer Finanzdienstleister, Telekommunikationsunternehmen und Energieversorger hinnehmen mussten, steht es uns heute frei, unsere erlebten Service-Havarien in die Tiefen des WWW zu verbreiten. Oder neudeutsch: Wir posten unsere Service Experience. Die damit verbundenen möglichen Skaleneffekte sind hinlänglich aus den klassischen Medien bekannt. Schon häufig wurden Otto Normalverbraucher innerhalb weniger Tage zum Star des Netzwerks – und seine Service-Erlebnisse werden nicht nur mit den Nachbarn am Grill, sondern mit Millionen Netzbewohnern geteilt.

Kunden beeinflussen Kunden
CRM – die Aufgabe des Beziehungsmanagements – gilt als immer noch aktuelle Philosophie, Kunden und Interessenten an Produkt und Unternehmen zu binden und positive Service-Erlebnisse zu verwirklichen. CRM gilt als Grundpfeiler für die Gestaltung von Kundendialogen und hat die Serviceökonomie in den letzten Jahren des vergangenen Jahrhunderts nachhaltig beeinflusst. Und zur Elementarlehre des CRM gehörte die Einsicht, dass es 20 Prozent der Kunden sind, mit denen 80 Prozent des Gewinns erwirtschaftet werden. Heute gilt: 20 Prozent der Kunden beeinflussen die Kaufgewohnheiten von 80 Prozent der theoretischen Zielgruppe. In Abgrenzung zum klassischen CRM ist es also die Errungenschaft des Social CRM, nicht alleine den Gewinnbeitrag eines Kundenkontakts für die Unternehmensbilanz, sondern vielmehr seine Einflussnahme im Mitmachweb zum Grad der Kundenpriorisierung zu verwenden.

Oder einfacher: Wertvolle Kunden und Interessenten sind nicht alleine die umsatzstarken Verbraucher, sondern die einflussreichen. Sie qualifizieren sich durch ihr verfügbares Publikum für eine Sonderbehandlung. Sie gilt es, vor Service-Havarien zu beschützen. Ein unerwartet positives Serviceerlebnis kann Gold wert sein, wenn es im sozialen Netzwerk verbreitet wird. Aber wie können Überraschungen generiert werden? Eine schnelle und lösungsorientierte Reaktion ist immer richtig. Oder ein gezielter Wechsel des Dialogkanals: Rufen Sie den Kunden einfach an, wenn er ein drängendes Problem hat und ihnen zuvor eine E-Mail gesendet hat.

Im Mitmach-Web kann jede Nachricht zu einer guten oder schlechten Story werden. Aber wie lässt sich in Zukunft der soziale Wert des Kunden in der klassischen Systematik des CRM messen und verwerten? Woher wissen wir im Social CRM, bei welchen Kunden und Interessenten die „Sonderbehandlung“ lohnt?

Technologisch ist dieser Ansatz des Social CRM bereits gelöst. Längst ist Social Mining zu einem realen Szenario geworden, mit dem große Mengen der im WWW verfügbaren Informationen mit Informations-Crawlern durchsucht werden, um Kunden und Interessenten zu identifizieren und ihren Einfluss zu messen. In Abgrenzung zum bekannten Net Promoter Score (NPS), der lediglich den Grad der Bereitschaft zur Weiterempfehlung eines Verbrauchers bewerten will, ist der „soziale“ Kundenwert, der Social Customer Score, ein völlig neuartiges Verfahren. Es setzt an der Relevanz des Kunden an, an dem Grad des Einflusses auf andere. Es misst den Vernetzungsgrad des identifizierten Verbrauchers über Netzwerke wie Facebook, Xing oder LinkedIn. Es versucht, Kontakte, Erwähnungen auf Nachrichtenportalen oder die berufliche Aktivität eines Interessenten oder Kunden als Bemessungsgrundlage für eine Segmentierung heranzuziehen.


Social Customer Score misst den Kundenwert anhand seiner Relevanz im Web

Auf diese Weise können Bestandsdaten von Kunden oder Kontaktdaten aus Kundendialogen künftig als Sortierkriterium herangezogen werden. Diese Bausteine vermögen es in Zukunft, zu konkretisieren, wie und wann Service-Erlebnisse generiert werden sollen – und vor allem für wen. Die technologische Möglichkeit, aus den enormen Datenmengen die relevanten Dialoge zu filtern und sie mit Bestandsdaten zu vergleichen, gibt Serviceunternehmen die Fähigkeit, Meinungsbildner zu identifizieren. Das klassische Werteprinzip des CRM wird sich definitiv wandeln. Sind Anbieter in der Lage, aus ihren Dialogen per E-Mail, Post, Web und Social Media die Identifikationsmerkmale (Name, Vorname …) herauszufiltern und zu extrahieren, können diese Parameter im Routing und Verarbeiten von Dialogen zu einer neuen Qualität führen.

Autor: Andreas Klug

Andreas Klug ist im Vorstand der ITyX AG für die Bereiche Marketing und Business Development verantwortlich. Im Verbund mit Universitäten und Forschungszentren entwickelt ITyX Lösungen für die Customer Digitale Lösungen im Callcenter-Umfeld und stehen schon seit mehr als 15 Jahren im beruflichen Mittelpunkt von Andreas Klug. Er betreute im Banken- und Mobilfunksektor die ACD- und CRM-Integration und war Wegbereiter neuer Contactcenter-Technologien. 2001 leitete er die Umsetzung der ersten Online-Beratung via Chat- und Co-Browsing im Contactcenter eines Versicherers.