Neue Verkaufsprozesse: Der Verkäufer 2011 – Bleibt er Regisseur oder schrumpft er zum Touchpoint?

Der Chief Sales Officer Gipfel (CSO) in Heiligendamm im September 2010, die CRM-expo im November und die vielen Konferenzen zum Thema Social Media ab Mitte 2010 sind Signale für einen Trend: Der persönliche Verkauf droht seine zentrale Rolle im Verkaufsprozess zu verlieren. Xing, Facebook, Twitter, YouTube und Co. bringen das Web-2.0-Fass zum Überlaufen.

Das Wasser steigt immer höher und auf der Oberfläche schwimmen zwei Hype-Worte, die als Symbol für diese Entwicklung gelten: User generated Content und CMR – Customer managed Relations. Wenn die Kunden zunehmend das Webgeschehen selbst bestimmen, dann verliert der Außendienst seine zentrale Machtposition im Verkaufsprozess. Der Verkäufer denaturiert zu einem Knoten im Verkaufsprozess. Er muss den Verkaufszyklus mit immer mehr Instanzen teilen. Dieser Trend einer schleichenden Abkehr von der klassischen Eindimensionalität des Verkaufs in mehreren Stufen wird in dem folgenden Beitrag behandelt.

1. Der persönliche Verkauf als Königsweg
Wie sagte Ralf Korb, Chef-Manager der CRM-expo, in seinen einleitenden Worten zur letzten Messe im November 2010 so schön: „Ich freue mich, dass Sie auf der CRM-expo sind – real und nicht eingelogged über Facebook, Twitter oder Skype. Denn so schön die neue Web-2.0-Welt auch ist, das Gespräch von Mensch zu Mensch, zwischen Unternehmen und Kunde, ist durch nichts zu ersetzen“ (s. Grußwort im Messekatalog zur CRM-expo, S. 3).

Diese Worte bringen das Paradigma des eindimensionalen Verkaufs gut zum Ausdruck: Verkäufer und Käufer sitzen sich beim Verkaufsgespräch Auge in Auge gegenüber. Gerade der Begriff Customer Relationship bringt diese bilaterale Kundenbeziehung gut zum Ausdruck.

Natürlich kämpft der klassische Verkäufer nicht allein auf weiter Flur. Unterstützt wird er durch die Kollegen und Kolleginnen des Innendienstes, durch den technischen Kundendienst und die Mitarbeiter der Logistik. Das Marketing ist nach seinem Empfinden zwar präsent, aber außen vor. Das Marketing kümmert sich um den Durchschnittskunden, den der Verkäufer gar nicht kennt. Der Verkauf bekommt also Unterstützung von vielen Seiten – aber er hat das Sagen.

Ein tiefer gehender Blick auf das Kundenmanagement der letzten Jahre zeigt uns aber, dass die gute alte Verkäuferwelt Risse aufweist. In vielen Bereichen musste sich der Vertrieb bereits mit anderen betrieblichen Ressorts arrangieren oder sogar deren kundenbezogenen Direktiven folgen. So wie die Preis- und Konditionenhoheit in den meisten Unternehmen schon lange nicht mehr beim Verkauf liegt. Begleiten wir also diesen Evolutionsprozess im Kundenmanagement, an dessen Ende der aktuelle Social-Media-Hype steht.

2. Callcenter zur Vertriebsunterstützung

Bereits mehr als 30 Prozent der 5000 größten deutschen Unternehmen arbeiten laut Untersuchungen des DDV mit Callcentern zur Vertriebsunterstützung zusammen. Am wenigsten kommt man sich noch beim Inbound-Marketing ins Gehege. Die Verkäufer sind froh, dass ihnen zeitraubende Anfragen und Beschwerden vom Hals gehalten werden oder dass technische Anfragen gleich an die kompetenten Stellen weitergeleitet werden. Klasse, wenn ein Unternehmen mit CRM operiert. Dann kann der Kundenbetreuer diese Kundenkontakte nebst Absprachen auf einfache Weise in der Kundenhistorie nachvollziehen.

Anders verhält es sich im Outbound. Sofern Vertriebsorganisation und Service-Center parallel arbeiten, müssen Strategie, Aktionen und Datentransfer abgestimmt werden. Auf der einen Seite ist der Vertrieb froh, wenn ihm Dienstleister schwierige Arbeitsschritte im Sales Cycle abnehmen. Beispiel: EconTel übernimmt beim Hidden Champion der Haustechnik, der Viega in Attendorn, die Erfassung und Qualifizierung von öffentlichen Ausschreibungen. Der Vertrieb kann dann gezielt auf prioritäre Potenziale losmarschieren. Auf der anderen Seite stehen Flächenvertriebe, bei denen Callcenter die Vertriebsaktionen steuern. Neue Adressen finden, Leads vorqualifizieren, Termine für die Verkäufer vereinbaren, Unterlagen vorschicken – diese grundlegenden Verkaufsaktivitäten gehören heute zu den Standardangeboten von Callcenter-Dienstleistern wie arvato direct services, D+S Deutschland oder walter services.

3. Corporate Publishing als Verkaufsmotor
„Unsere Produkte sind wartungsfrei“, so verkündet das Marketing in der Kundenzeitung. „Schließen Sie mit uns mehr Wartungsverträge ab“, so versucht der Vertrieb den Umsatz anzukurbeln, wenn das Produktgeschäft schwächelt. Dieses Beispiel zeigt, wie stark das Corporate Publishing an den Verkauf herangerückt ist. CP ist eine schwache Waffe, wenn der Verkäufer die Botschaften und Aktionen der Kundenmedien nicht kennt. Das Direktmarketing ist nämlich darauf angewiesen, dass der Verkauf die Weiterverfolgung der wichtigsten Responses übernimmt. Und den Verkäufer freut es, wenn seine Verkaufsargumente durch die Positionierung einer starken Marke eine große Aufwertung erfahren. Vonseiten des Marketing kommt daher die Forderung, der Verkäufer möge sich verstärkt als Markenbotschafter verstehen.

Ich kenne nicht ein Unternehmen, in dem der Vertrieb die Botschaften und Kampagnen von Direktmarketing und CP steuert. In der Regel ist es umgekehrt. Bis zu einem gewissen Maße nimmt dann das Marketing Einfluss auf die Verkaufsaktivitäten.

4. Strategische Kundensegmentierung: Marketing treibt Vertrieb
In stark marktorientierten Unternehmen darf das Marketing sogar noch einen großen Schritt weitergehen. Hier hat eine gewisse „Entmachtung“ des Außendienstes schon längst stattgefunden. Eine strategische Kundensegmentierung treibt den Verkauf. Bevor die Kundenberater zum Kunden gehen, qualifiziert das Marketing Zielkunden, Kundensegmente, Verkaufsregionen, Technologien vor. Unternehmen wie Kuhnke Automation in BtoB- oder Weber Haus in BtoC-Märkten sind gute Beispiele für eine derart marketinggetriebene Vertriebssteuerung. Die Unternehmen realisieren dadurch erhebliche Effizienz- und Kostenvorteile. Sie tragen durch die Vorqualifizierungen des Marketing der Tatsache Rechnung, dass das Verkaufsgespräch mittlerweile die teuerste Kontaktart ist.

5. Und nun das noch: Social Media – der Kunde macht Marketing
Plötzlich rollt vonseiten des Internets die nächste Welle auf die Außendienste zu. Plötzlich sind die Themen Web 2.0 und Social Media in aller Munde. Keine Fachkonferenz kommt mehr an Twitter, Facebook oder LinkedIn vorbei. Noch verstehen viele Verkaufsorganisationen diese neuen Kanäle vor allem als eine Angelegenheit des Marketing. Doch Schritt für Schritt dringen die Social Media 2011 immer stärker in den Vertrieb vor.

Dabei sind die Social Media nicht mehr nur Thema für das B2C-Geschäft. Auch B2B-Unternehmen machen erste Gehversuche. Die Fragen aber, wie nachhaltig diese neuen Kanäle wirklich neue Vertriebsvorteile erschließen und ob sie die Verkäufer eher unterstützen oder eher ersetzen, sind noch unbeantwortet. Die Mehrwerte, die die sozialen Plattformen dem Vertrieb bieten können, bleiben offen. Vier trendmäßige Auswirkungen auf den außendienstgetragenen Vertrieb können jedoch schon heute ausgemacht werden:

1. In der Konsumgüterwelt dominieren die Spielregeln der Unterhaltung und der Meinungsfreiheit bei niedrigen Hemmschwellen. Da sollten Verkäufer zur Kenntnis nehmen, dass Kunden einen Kanal bekommen, um sich Luft zu machen – sodass wir sehr schnell wissen, was unsere Zielgruppen über uns denken. Es bieten sich Chancen, Fans bei der Kreation eines neuen Werbeslogans, der Gestaltung einer Produktverpackung oder als überzeugte Produktempfehler für uns arbeiten zu lassen, anstatt auf die ewig gleichen Ideen des Marketing zu bauen. Das Problem: Die Vertriebler müssen dann auch damit rechnen, dass Kunden sich über die Qualität der Kundenbetreuung oder über das Auftreten der Verkäufer abfällig äußern. Das ist die Kehrseite. Es ist also ratsam, sehr genau darüber zu wachen, in welchem Maße der Vertrieb von den Kundenäußerungen betroffen ist.

Grundsätzlich gilt das auch für die Geschäftsmärkte. Die Spielregeln sind jedoch anders. Sie sind weniger chaotisch als im Konsumgüterverkauf. Ein Automobileinkäufer von BMW wird sich kaum in Facebook über einen Zulieferer äußern (dürfen). Hier regieren Compliance-Regeln, wer wo was sagen darf. Und an den tradierten Machtspielen wird sich so schnell nichts ändern. Doch diesen Beharrungskräften zum Trotz: Wer hätte vor zwei Jahren gedacht, dass Google heute die erste Anlaufstelle für BtoB-Einkäufer ist. Bei der Frage, welche Medien die Entscheider aus der Industrie regelmäßig nutzen, liegen die Suchmaschinen mit 97,6 Prozent weit vorne (Zeitmedia, Horizont 30/2010, S. 20).

2. Viele Außendienstorganisationen haben schon die Onlineshops als Konkurrenz empfunden. Wer ist eigentlich Chef des Internetverkaufs: der Vertrieb, das Marketing, eine eigenständige Organisation oder Tochtergesellschaft? Wie werden Provisionen für die Besuchsverkäufer berücksichtigt? Dieser virtuelle Konkurrenzschauplatz wird sich zukünftig von den klassischen E-Shops hin zu differenzierten Firmenauftritten und Verkaufsaktionen im Rahmen des Social Media Marketing verlagern. Die Social-Media-Verfechter berichten schon heute stolz über die Abverkaufserfolge von Dell, Tengelmann, Brands4 Friends oder gar der Deutschen Bahn, die innerhalb von zwei Wochen rund 140.000 Cheftickets via Facebook verkaufte (dann aber den Auftritt wegen der Flut negativer Kundenkommentare wieder zurücknahm). Das sind letztlich alles Umsatzerfolge, die nicht dem konventionellen Außendienst zugerechnet werden.

3. Der Social-Media-Trend eröffnet cleveren Verkäufern aber auch neue Chancen. Diese sind schon längst draufgekommen, wie sie die sozialen Plattformen für ihre eigenen Beziehungsnetze nutzen können. Vorausgesetzt, ihre Kunden legen selbst im Netz ihre Identitäten offen – was erst in wenigen Branchen die Regel ist. Xing wird zur „digitalen Visitenkarte für berufliche Netzwerke“ (Dr. Helmut Becker, Xing). Folgerichtig werden Verkäufer zunehmend auch Neukunden über Xing (eher Geschäftskunden) oder Facebook (eher private Endabnehmer) gewinnen können. Ganz davon abgesehen, welche enormen Chancen sich durch die Netzwerke für ein schneeballartiges Empfehlungsmarketing ergeben; wenn man es richtig anzupacken weiß! Thorsten Schwarz sagt deshalb voraus: „In fünf Jahren wird es keinen Vertriebler mehr geben, der nicht mindestens auf fünf Plattformen vertreten ist“ (salesBusiness 3/2010, S. 10). Interessant: Vor zehn Jahren haben wir unseren Verkäufern noch die Karteikästen weggenommen und die Kundendaten im CRM hinterlegt. Was ist, wenn die cleveren Verkäufer sich jetzt auf eigene Kappe ihre Kontaktpersonen-Communitys aufbauen? Die Chance liegt darin, die Face-to-Face-Beziehungen durch virtuelles Networking zu veredeln und zu verstärken. Gute Idee – aber der Karteikasten ist wieder da. Wechselt der Verkäufer den Arbeitgeber, nimmt er sein Netzwerk mit. Andererseits: Die SAP zeigt schon seit Jahren, wie man Tausende von Informatikern in „offiziellen Netzwerken“ pflegen kann.

4. Keinesfalls übersehen sollten wir die Chance einer effizienten internen Kommunikation mithilfe von neuen CRM-Tools, wie z.B. Chatter von salesforce.com. salesforce Chatter ist eine Collaboration-Anwendung und Plattform. Das Social-Media-Tool hilft, Informationen in Echtzeit sicher zu verknüpfen und freizugeben. Dank aktueller und automatischer Status- und Änderungsmeldungen bleiben die Mitarbeiter bei wichtigen Projekten immer auf dem Laufenden.

Man beachte: Dieser Trendbeitrag stellt den außendienstgetragenen Vertrieb in den Blickpunkt. Der indirekte Vertrieb für Konsumgüterprodukte scheint dem Besuchsverkauf um zwei Jahre voraus zu sein. Laut einer Untersuchung der Universität Oldenburg sind bereits 60 der 100 größten Markenartikelhersteller in Sachen soziale Netzwerke kräftig unterwegs, stärken ihre Marken, initiieren Abverkaufsaktionen und binden ihre Fans am Handel vorbei an die Marke.

Doch vor einem sollte man sich hüten: Die Kraft der Kundenbindung durch Social Media zu überschätzen. Es sind keine Freundschaften, die in Facebook und Co. generiert werden – es sind sogenannte weak ties. Aber wenn ein Verkäufer deshalb frohlockend meint, das beste Social Media bin ich selbst, so liegt er auch falsch. Wir sollten die endogenen Kräfte virtueller Gemeinschaften nicht unterschätzen. Ein Verkäufer kann keinen „Kult“ machen – anders die Social Media. Ein Verkäufer muss deshalb erkennen, dass seine Kunden in den sozialen Netzwerken das Marketing mitbestimmen und Gemeinschaften bilden. Unternehmen wie Otto oder eBay verlagern deshalb große Teile ihres Kundendialogs auf Twitter. Und der Verkäufer muss die Chancen und Risiken überschauen, wenn er mit in diese sozialen Plattformen eintauchen will.

6. Der Vertrieb verliert die Eindimensionalität: Wo soll das enden?
Fazit: So merken in alten Mustern gefangene Verkäufer, wie ihnen der Trend zum Social-Media-Marketing langsam den Teppich unter den Füßen wegzieht. Waren früher die Touchpoints des persönlichen Verkaufs von überragender Bedeutung – und alle weiteren Kontakt- und Verkaufskanäle galten als Backup – so sehen sich die Verkäufer jetzt in einen dramatisch zunehmenden Kreislauf von Vernetzungen hineingezogen. Der Außendienst bleibt nur noch im Spiel, wenn sich sein Auftritt am POS nach dem Abgleich von Kundenwert zu Kontaktkosten lohnt. Onlineshop und Webkanäle werden Bestandteil der Verkaufsorganisation, das externe Callcenter ebenso. Immer mehr Kunden weichen gar den traditionellen Kontakten aus und schließen sich zu virtuellen Gemeinschaften zusammen. Für den Vertriebsleiter bedeutet das, sich in der Prozesskette neu zu positionieren: vom Regisseur der Kundenbeziehung zum Mitakteur.

Und was bedeutet das für CRM? CRM wird durch neue Social-Media-Tools, wie z.B. cosmic von update oder Elaine Five von Artegic, angereichert. So saugt ein gutes CRM den Verkauf wie auch das Social-Media-Marketing auf. Denn CRM steht für Geschäfte mit werthaltigen Kunden. Und ohne gute Geschäfte gibt es kein Marketing und auch kein Social-Media-Marketing.

Halten können sich dann nur noch die Vertriebsorganisationen, die die Social Media in ihr CRM integrieren, sowie die Verkäufer, die sich auf die Web-2.0-Zielgruppen – sprich das veränderte Käuferverhalten – einstellen und die sozialen Netzwerke in ihre tägliche Arbeit einbeziehen. Wenn der Verkauf es schafft, das Social-Media-Marketing für seine Kundenstrategie zu nutzen, dann darf er auch zukünftig weiter den Taktstock in den Kundenbeziehungen schwingen. Das Orchester ist allerdings größer geworden.

Autor: Prof. Dr. Peter Winkelmann

Prof. Dr. Peter Winkelmann errichtete nach vielen Jahren Führungstätigkeiten im internationalen Vertrieb an der Hochschule für angewandte Wissenschaften, Landshut, einen Studienschwerpunkt für Vertriebssteuerung und CRM sowie einen Masterstudiengang für Marktorientierte Unternehmensführung. Die Entwicklung von CRM in Deutschland hat Winkelmann von Anfang an mit beeinflusst. Er gilt heute als ausgewiesener Experte für Vertriebsoptimierungen und CRM-Einführungen. Mehr als 70 CRM-Konzeptionen z.T. namhafter Unternehmen wurden von ihm begleitet bzw. evaluiert. Seine besondere Kompetenz liegt darin, eine Markt- und Kundenstrategie mit Prozessen und IT-Systemen zu einer schlagkräftigen Einheit zu verbinden. Eine Fülle von Empfehlungen zum Vertriebsmanagement und zu CRM sind im Fachbuch Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – die Instrumente des integrierten Kundenmanagements – CRM, 5. Auflage, Verlag Vahlen, München 2012 (ISBN 978-3-8006-4264-9) enthalten. Dieses Buch gilt heute als Standardwerk für das Vertriebsmanagement und für CRM.

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