Social Media im Support: Kuscheln reicht nicht

In immer mehr Unternehmen ist Social Media nicht mehr nur ein Marketingthema, sondern steht auch auf der Agenda der Customer-Support-Abteilung. Im Gegensatz zu den webzweinulligen Gute-Laune-Schwätzchen, die viele Marketingverantwortliche mit Social Media verbinden, geht es im Support eine Spur härter zu.

Dort dreht sich die Kommunikation meist um ernstere Themen wie beispielsweise nicht funktionierende Produkte, nicht zufriedenstellende Dienstleistungsergebnisse oder gar verärgerte Kunden. Das alles ist für Supportabteilungen natürlich nicht neu. Doch im Gegensatz zu klassischen Supportkanälen, wie beispielsweise der Telefonhotline, ist Social-Media-Kommunikation öffentlich. Jeder kann mitlesen. Und mithilfe von Google sind die für Hersteller nicht immer erfreulichen Inhalte sogar dauerhaft recherchierbar. Grund genug, die Möglichkeiten und Herausforderungen des Social-Media-Einsatzes im Service- und Support-Umfeld genauer unter die Lupe zu nehmen.

Können oder müssen?
Die Teilnahme an den Gesprächen auf Social-Media-Plattformen oder zumindest deren systematische Beobachtung ist für manche Unternehmen lediglich eine Option – zumindest noch. Für andere hingegen sind diese Maßnahmen bereits ein absolutes Muss. Entscheidend dafür sind die Aktivitäten der eigenen Zielgruppen. Zwischen B2C- und B2B-Märkten gibt es dabei große Unterschiede.

In vielen Unternehmen aus B2B-Branchen stellt man sich die Frage, ob die eigene Zielgruppe überhaupt in Social-Media-Kanälen aktiv ist und sich somit ein entsprechendes Engagement aus Kosten-Nutzen-Sicht lohnt. Die Frage, ob es sich bei Aktivitäten von B2B-Zielgruppen auch um Themen für den Support handelt, wird erst nachgelagert gestellt.

Das Institut für Online-Markenführung hat im Rahmen einer aktuellen Studie die Nutzung verschiedener Social-Media-Kanäle im B2B-Umfeld genau untersucht (Details siehe www.socialmediastudie.de). Mit Blick auf Support- und Aftersales-Themen zeigen sich klare Präferenzen in der Social-Media-Nutzung: Während Blogs sowie die bei B2C-Zielgruppen populären Kanäle Twitter und Facebook im B2B-Umfeld meist noch vergleichsweise geringe Rollen spielen (allerdings mit sehr großen Wachstumsraten), sind klassische Foren hochrelevant und werden sehr häufig genutzt. Ein Großteil der Diskussionen in diesen Fachforen handelt von Fragen und Problemen, bei denen Supportabteilungen weiterhelfen können.

Ganz anders sieht es im B2C-Umfeld aus. In immer mehr B2C-Branchen ist die Frage, ob Social Media ein Thema für den Support ist, längst beantwortet. Denn sobald sich Kunden über Social-Media-Kanäle öffentlich über Produkte und Dienstleistungen beschweren, sind diese Kanäle für den Kundenservice ganz automatisch relevant. Und diese Beschwerden gibt es. Vor allem Intensivnutzer von Social-Media-Services, die häufig über eine relativ große Reichweite innerhalb der jeweiligen Plattformen verfügen, beschweren sich heutzutage sehr schnell über nicht funktionierende Produkte, über aus ihrer Sicht unangemessene Preise oder über schlechten Kundenservice.

War dazu vor einigen Jahren noch das Verfassen eines kompletten Blog-Artikels nötig, kann man heute bei Twitter seinem Unmut bequem und vor allem schnell in nur 140 Zeichen Luft machen. Mithilfe von Social-Media-Monitoring und der frühzeitigen, aktiven Ansprache unzufriedener Kunden versuchen immer mehr Unternehmen, solcher negativen Mundpropaganda vorzubeugen.

Wie machen es andere?

Sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich kann man typische Social-Media-Nutzungsvarianten von Supportabteilungen beobachten. B2B-Unternehmen, die ein eigenes Support-Portal oder eigene Support-Foren unterhalten, verwenden die Kanäle Twitter und Facebook meist, um auf neue Inhalte in der eigenen Support-Community hinzuweisen. Die Möglichkeit, einen eigenen Support-YouTube-Kanal konsequent mit Erklärungs- und Anleitungsvideos zu befüllen, nutzen zurzeit erst wenige B2B-Unternehmen. Ein gutes Beispiel hierfür ist der YouTube-Kanal http://www.youtube.com/ciscosupportchannel. Der Schwerpunkt der Social-Media-Aktivitäten der meisten B2B-Supportabteilungen liegt im Aufbau und in der Betreuung einer eigenen Support-Community. Dies entspricht offenbar auch dem aktuellen Nutzungsverhalten der Zielgruppe. Allerdings zeigt beispielsweise die Facebook-Seite des Cisco-Supports (http://www.facebook.com/CiscoSupportCommunity), dass auch im B2B-Umfeld „echte“ Support-Hilfestellungen außerhalb der klassischen Unternehmens-Supportforen auf wachsende Akzeptanz stoßen.

B2C-Unternehmen versuchen hingegen vor allem, Äußerungen von unzufriedenen Kunden in den verschiedenen Social-Media-Kanälen aufzuspüren. Diese werden dann nach Möglichkeit direkt „vor Ort“ öffentlich beantwortet. Wenn Unmutsäußerungen in Kanälen wie Twitter aufgrund ihrer Kürze nicht ausreichend konkret für eine direkte Hilfestellung sind, bitten Supportmitarbeiter in der Regel um genaue Informationen per Privatnachricht (beispielsweise bei http://twitter.com/telekom_hilft). Das hat gleich zwei Vorteile: Zum einen signalisiert das Unternehmen öffentlich, dass es sich um den Fall kümmert. Zum anderen findet die weitere Kommunikation mit dem unzufriedenen Kunden nicht mehr öffentlich statt – so zumindest der Plan.

Nur beobachten oder auch mitreden?
Sinnvoll für jedes Unternehmen ist ein angemessenes Social-Media-Monitoring, also die automatisierte Überwachung wichtiger Social-Media-Kanäle hinsichtlich der Erwähnung bestimmter Unternehmens-, Marken- oder Produktnamen. Tauchen unter den Monitoring-Ergebnissen supportrelevante Beiträge auf, so stellt sich die Frage nach einer geeigneten Reaktion. Für den richtigen Umgang mit öffentlich geäußerter Kritik gibt es leider kein Patentrezept. Eine öffentliche Antwort, wie sie oben beschrieben wurde, ist wünschenswert. Aktuell erzeugt man als Unternehmen in vielen Fällen damit sogar einen positiven Überraschungseffekt.

Support-Verantwortliche sollten sich jedoch rechtzeitig überlegen, ob und wie ein solches Vorgehen für das eigene Unternehmen skalierbar ist. Denn Support in Social-Media-Kanälen ist vergleichsweise aufwendig und zeitintensiv, weil er sich nicht so leicht in ein unternehmensspezifisches, auf Effizienz getrimmtes Prozess-Schema pressen lässt. Solange die Fallzahlen überschaubar sind, ist das alles kein Problem. Doch wenn sich die Social-Media-Nutzung ausweitet oder sich die Erwartungshaltung aufgrund des Gewöhnungseffekts ändert, kann die Support-Betreuung via Social Media in Zukunft durchaus arbeits- und damit personalintensiver werden. Dies gilt es frühzeitig zu bedenken, denn ein späteres Zurückrudern steht nicht zur Debatte. Schließlich kann auch ein Zurückfahren der Support-Aktivitäten in Social-Media-Kanälen negative Mundpropaganda erzeugen.

Der Rat für Unternehmen, die über die Nutzung von Social-Media-Kanälen für Support-Zwecke nachdenken, lautet somit: In einem ersten Schritt ist es sinnvoll, sich über die Aktivitäten der eigenen Zielgruppe und der Konkurrenz zu informieren. Auf Basis dieser Recherche-Ergebnisse können danach Ideen für Social-Media-Nutzungsmöglichkeiten entwickelt werden. Vor der konkreten Umsetzung sollten die Ideen jedoch unbedingt mit den Ressourcen und Prozessen im Unternehmen abgeglichen werden. So kann verhindert werden, zum jetzigen oder zu einem späteren Zeitpunkt vom Erfolg überrollt zu werden, wenn die Zielgruppe das neue Supportangebot annimmt und mit der Zeit immer intensiver nutzt.

Autor: Michael van Laar

Michael van Laar ist Marketingberater und -umsetzer beim Institut für Online-Markenführung. Dort unterstützt er Unternehmen auf den Gebieten Online-Marketing (SEO, Online-PR, Web Analytics, Social Media), Webdesign (Webstandards, Benutzerfreundlichkeit, CMS-Einrichtung) und B2B-Marketing (Marketingkonzepte für Industrieunternehmen).