Social CRM: Mehr als nur ein weiterer Kanal – mehr als nur Social Media

CRM beinhaltet Beziehungsmanagement und sollte damit per se immer „social“ sein. Communitys, Meinungs- und Bewertungsportale gibt es ja auch schon eine Weile. Viele Unternehmen sind bei dem Versuch gescheitert, Kunden in Second Life oder eigenen Brand-Communitys zu gewinnen und zu binden – warum also Social Media als neuer Trend für CRM? Die Qualität und Quantität der sozialen Onlinebasis für das CRM haben sich nachhaltig geändert. Häufigkeit, Intensität und Selbstverständlichkeit der Nutzung von sozialen Medien im Privatleben und Beruf haben sich substanziell gewandelt. Social Media stellt heute schon – und zukünftig verstärkt – mehr als nur einen weiteren Kanal zum Kunden dar – das Potenzial von Social CRM geht dabei weit über die Social Media selbst hinaus. Social Media kann zum wichtigen Enabler für viele CRM-Ansätze avancieren und einer intendierten Customer Centricity zum Durchbruch verhelfen. Social Customer Service – neue Anforderungen und Qualitäten im Kundenservice Kunden stellen Fragen im Callcenter oder in E-Mails – jetzt eben auf Twitter oder anderen Sozialen Medien – was ist daran neu? Anders ist, dass zum einen der Servicedialog offen und für jedermann sichtbar ist. Die Servicequalität wird zum öffentlichen Gut, das schnell positives wie negatives Momentum erzeugen kann. Zum anderen nutzt der Kunde nicht unbedingt die angebotene „Soziale Telefonnummer“ wie z.B. über telekom_hilft oder db-Dialog. Er stellt Fragen, beschwert sich und braucht ggf. Hilfe, dort wo er sich im Social Web aufhält – und das ist häufig eben nicht der Corporate Channel. Daher ist es für Unternehmen wichtig, über Real-time Social Media Listening, das sowohl die Mass Social Media wie auch den Long Tail (FragMutti.de, GuteFrage.net, wer-weiss-was.de …) abdeckt, schnell kundenservicerelevante Kommunikation zu erfassen. Ansonsten klingelt das soziale Telefon und niemand hebt ab. Erfolgreiche Beispiele für einen Social Service dieser Art sind Otto und die Deutsche Post. Damit ergibt sich für Unternehmen die Möglichkeit, ihre Servicequalität in einem neuen Medium und zum Teil auch einer neuen Zielgruppe zu präsentieren. Unterhaltsamere und schnellere Serviceantworten setzen dabei die traditionellen Kanäle zudem unter Druck. Öffentliche Kundenäußerungen wie „Wenn euer Callcenter so gut wie euer Social-Media-Service wäre, dann wäre ich richtig zufrieden mit dem Service“ sind keine Seltenheit. Dennoch ist klar, es wird zu keiner Substitution der Kanäle kommen – vielmehr besteht die Herausforderung darin, das Social Web in den CRM-Multichannel-Mix intelligent zu integrieren. Die Social Media setzen mit der damit einkehrenden Transparenz, Schnelligkeit und Deutlichkeit Unternehmen zunehmend unter Druck. Das bekannte „Der Kunde ist König“ wird zur Herausforderung, denn im Social Web verhält er sich jetzt auch zunehmend so. Dabei stehen Unternehmen vor der Aufgabe, ernst zu nehmende Anliegen von denen der selbstdarstellerischen Trolle zu unterscheiden. Schlagfertigkeit, Empathie, psychologisches Talent und nicht zuletzt Nehmerqualitäten müssen die neuen Fähigkeiten des Customer-Service-Mitarbeiters sein. Auch die häufig gestellte Frage nach dem ROI von Social Media lässt sich hier recht gut beantworten: Call Avoidance, zufriedenere Kunden, positive PR- und Brand-Effekte durch öffentliche, sichtbar gelebte Kundennähe lassen sich monetär operationalisieren. Durch die erfolgreichen und stark genutzten Social-Service-Dienste erwarten Kunden zunehmend von Unternehmen diese Servicequalität – während heute Unternehmen noch Early-Adapter-Lorbeeren damit ernten können, wird der Social-Customer-Service in zwei bis drei Jahren zur Commodity. Zudem schwinden durch Social Media auch die klassischen Grenzen zischen Customer Service, Marketing, PR und Produkt-Management. Ein Kunde spricht zu der sozialen Entität Unternehmen und kanalisiert seine Ansprache immer weniger nach den typischen Kanälen. Er erwartet schnelle und belastbare Reaktionen dort, wo er sich gerade aufhält, und nicht dort, wo das Unternehmen seine Kundeninstanz per Pull-Mechanik aufgebaut hat. Realtime CRM Customer Insights und Interaction in Echtzeit

„It’s about conversations, and the best communicators start as the best listeners.“ Brian Solis, The Social Media Manifesto

Dell hat die Bedeutung des systematischen Zuhörens und Reagierens im Social Web in der Funktion des Chief Listing Officer zum Ausdruck gebracht. Abbildung 1 zeigt den dazugehörigen Kreislauf: Durch das Monitoring lassen sich CRM-relevante Daten automatisiert gewinnen, die dann analytisch so aufbereitet werden, dass sie durch CRM-Konzepte zur Gewinnung und Bindung von Kunden umgesetzt werden können. Die Bewertung durch eine Social-Media-Scorecard schließt den Kreis und ermöglicht die systematische Optimierung der Maßnahmen. Abbildung 1: Social-CRM-Erfolgsformel: Listen – Analyse – Act! Häufig ist der Ursprung des Social-Media-Monitoring durch die frühzeitige Erkennung von Issues motiviert. Neben diesem eher seismografischen Radaransatzes birgt das Monitoring durch die Unverfälschtheit, Schnelligkeit, Globalität sowie den komparativen Kostenvorteil gegenüber Marktforschungsansätzen besondere Potenziale für die Gewinnung von Customer Insights. Während das Monitoring sich zunehmend in den Unternehmen etabliert, bleibt häufig die Frage offen, wie sich die Monitoring-Ergebnisse nutzen und in die Geschäftsprozesse integrieren lassen. Ein gutes Beispiel stellt hier das Unternehmen Bosch dar, das die Ergebnisse des Socia-Media-Monitoring konsequent in Marketing-, Handlungs-, Scorecard- und Zielvereinbarungskonzepte integriert hat. Die Herausforderung für das CRM in den nächsten Jahren wird sein, das Social-Media-Monitoring kanalübergreifend als integralen Bestandteil für Kampagnen, Loyalitätsprogramme, Kundenwertsysteme etc. zu nutzen. Social Media Intelligence – Business Intelligence mit und über Social Media hinaus Moderne Analyseverfahren können aus Social-Media-Daten interessante Erkenntnisse gewinnen, die weit über „Share of Buzz“ oder „Number of Posts“ hinausgehen: Wie wird meine Marke wahrgenommen? (Siehe Beispiel in Abbildung 2). Womit verbinden die Verbraucher meine Produkte? Warum kommt die Kampagne des Wettbewerbers so viel besser an als meine eigene? Welche Features wünschen sich meine Kunden in unserem neuen Produkt? Abb 2: Markenwahrnehmung im Social Web am Beispiel Automobil Social-Web-Daten werden aufgrund ihrer Psychografie, ihrer Aktualität und ihres sozialen Kontextes immer wichtiger für das CRM. Die Analyse des Social Graph einer Person ermöglicht eine personalisierte Kundenkommunikation. Für das CRM ist dabei die Verknüpfung von Social-Media-Daten mit Kundendaten besonders vielversprechend. Damit kann das Social Web zum einen als Wissensquelle für die Kundendatenbank und damit auch für Kanäle jenseits des Social Web genutzt werden, zum anderen können Social Media gezielt als Kampagnen- und Kommunikationskanal eingesetzt werden. Diese Zusammenführung ist dabei weniger eine technische Herausforderung. Vielmehr muss über intelligente Incentivierungs- und Profilierungskonzepte die Zustimmung für Datenakquisition, -speicherung und -verwendung durch klar kommunizierte Mehrwerte erarbeitet werden. Zudem wird ein Kundenprofil-Management notwendig, das die Verwendungserlaubnis für die verschiedenen Daten, Plattformen und Use Cases zuverlässig und datenschutzkonform regelt. Für das CRM zukünftig besonders interessant ist die Anwendung von Predictive-Analytics-Verfahren, in denen mithilfe von angereicherten und integrierten Daten Prognosen von Kaufverhalten und Trends ermöglicht werden können. Social meets Mobile – die Customer Journey der SoLoMo-Kunden „63 Prozent der Smart-Phone-User nutzen für den Zugang von Social Networks ihr Smartphone mindestens einmal die Woche“  (SYZYGY Group, 2011). Das Mobile Web bedeutet zunehmend die Ubiquität von Social Media und trägt damit zur raschen Verbreitung von Social Media bei. Das Mobile Web liefert zudem durch regionale und geografische Informationen (z.B. durch Social-Media-Plattformen wie Foursquare) weiteren interessanten Input für Social Media Intelligence. Zum anderen steht dem CRM damit ein weiterer Kanal zur Verfügung, Social Campaigning zu betreiben. Dabei wird auch das Zusammenspiel von Social, Local und Mobile immer wichtiger. So erhält der Kunde beispielsweise im Rahmen einer Kampagne ein regional abgestimmtes Angebot über seinen mobilen Facebook-Client, das im nahe gelegenen Store eingelöst werden kann. Die Customer Journey beginnt, z.B. Social-Media-getrieben, über mobile Endgeräte und führt weiterhin zum Betreten des physischen Shops. Insgesamt beschleunigt das mobile Internet in Verbindung mit Apps das Durchdringen der Social Media. Als Beispiel können Bewertungsplattformen-Apps wie Qype oder Google Places genannt werden, mit denen Bewertungsbeiträge und Empfehlungen noch direkt vor Ort verfasst und veröffentlicht werden können. Empfehlungs- und Influencer-Marketing 2.0 – Social Hubs und Viralität als Motoren Das Konzept von User-Empfehlungen und -Bewertungen in den Social Media zu Produkten und Dienstleistungen in den verschiedensten Branchen hat sich bereits etabliert. User durchsuchen das Internet nach Produktinformationen sowie Tests, vergleichen Preise und treffen auf Basis dessen ihre Kaufentscheidungen. Empfehlungen und Bewertungen der eigenen Peer Group wirken sich dabei besonders auf das Kaufverhalten aus, da diese vertrauenswürdiger erscheinen als kommerzielle Werbebotschaften. Erfahrungen zeigen, dass selbst Produkte mit nur einer Bewertung, die negativ oder neutral ist, stärker nachgefragt werden als Produkte ohne Bewertung. Auf Basis von Social-Media-Monitoring lassen sich die Kundenbewertungen nicht nur durch das Auslesen der expliziten Ratings gewinnen, sondern auch umfassender und unverfälschter durch die semantische Analyse der gesamten Kundenkommunikation in Bezug auf Produktbewertungen und -empfehlungen. Ein interessanter Trend ist, dass Unternehmen diese Bewertungen zunehmend unzensiert auf ihren Onlinepräsenzen anzeigen. Dies zeigt, dass Unternehmen Social Media verstanden haben: Offenheit, Kritikfähigkeit und Kommunikation auf Augenhöhe. Besonders wichtig sind Empfehlungen von Meinungsmachern bzw. Influencern. Diese lassen sich im Social Web identifizieren, profilieren und aktivieren. So hat z.B. die Kosmetikfirma Artdeco, um den Absatz ihrer neuen Mascara anzukurbeln, mithilfe von Social-Media-Monitoring die weiblichen Meinungsmacher zu den Themen Kosmetik und Mode identifiziert und zu einem Produkttest auf Facebook aktiviert. Durch die gezielte Kommunikation mit den Social Hubs verbreitete sich die Kampagne schnell auch über Facebook hinaus im Social Web. Insgesamt konnte Artdeco so Marken- und Produktwahrnehmung, Umfang und Qualität der sozialen Kommunikation sowie die Fanbasis auf Facebook signifikant verbessern. Innerhalb des Social-Media-Monitorings können in sogenannten Cockpits Empfehlungen und Influencer des Social Web gut visualisiert werden. Ein „Recommendation Share“ zeigt z.B. die Empfehlungsintensität von Meinungsmachern bezogen auf ausgewählte Produkte im Vergleich zum Wettbewerb. Der „positive Recommendation Share“ misst die positiven Meinungsäußerungen aller Konsumenten im gesamten Social Web bezogen auf ausgewählte Produkte im Vergleich zu den Wettbewerbern. Die hinterlegte Trendfunktion hilft, die Entwicklung dieser Empfehlungs-KPI einzuschätzen.

Fazit und Ausblick: Die skizzierten Trends bedeuten mehr als graduelle Weiterentwicklungen – sie stellen einen qualitativen Sprung für das CRM dar. Ein zunehmend empowerter und vernetzter Kunde wird den Unternehmen keine Wahl lassen – Social CRM ist ein Muss. Social-Media-Plattformen werden kommen und gehen – bleiben wird allerdings die Customer Energy, die es ansprechend zu würdigen und zu aktivieren gilt. Das Präfix „social“  wie z.B. beim Social-Media-Marketing oder Chief Social Officer wird jedoch zunehmend schwinden. Das Social CRM wird ein immer stärker und selbstverständlicher werdender Bestandteil eines erfolgreichen CRM-Konzeptes. Als Rahmenkonzept und Vorgehensmodell für ein erfolgreiches Social CRM  können Unternehmen das Social Media Maturity Model nutzen, das von dem Social Media Excellence-Kreis entwickelt wurde.

Autor: Prof. Dr. Peter Gentsch

Prof. Dr. Peter Gentsch ist Gründer und Gesellschafter der Business Intelligence Group GmbH und Lehrstuhlinhaber des Albert Berner-Lehrstuhles für dCRM. Zudem verantwortet er die Initative „Social Media Excellence“ um aus der Praxis heraus konsequent und gemeinsam Lösungen zu den Kernthemen und -problemen rund um Social Media zu finden. Zudem ist er Autor zahlreicher nationaler und internationaler Veröffentlichungen. Seine aktuelle Forschungstätigkeiten beschäftigen sich u.a. mit dem Thema Maturity Model in den Social Media. E-Mail: gentsch@intelligence-group.com Internet: http://www.social-media-excellence.de