Social CRM: Die Zukunft für effektiven Kundendialog

Bisher verlief die Kommunikation zwischen Kunde und Anbieter relativ einseitig. Die Kunden erhielten regelmäßige Anfragen oder News aus dem Unternehmen. Aufgrund des massiven Web-2.0-Trends, der die Verbreitung und Nutzungsintensität des Internets in den letzten Jahren stark ansteigen ließ, haben jedoch auch Kunden den Weg ins Netz gefunden und partizipieren bereits privat über Social Networks. Damit wurde aus dem passiven Informationsempfänger Kunde ein aktiver Meinungsmacher. Jetzt ist es an der Zeit, sich an den Kunden und dessen Wünsche anzupassen und Social Media gezielt als Kommunikationskanal zu nutzen.

In Nachfragemärkten ist das Wissen über Kunden oft wettbewerbsentscheidend. Durch die private Social-Media-Nutzung vieler Kunden entdecken die Anbieter schon jetzt eine neue Ebene der Informationsgewinnung, die jedoch noch sehr mühsam zu erschließen ist. Kunden informieren ihre Umwelt über ihre positiven wie negativen Erfahrungen mit Produkten und Firmen.

Mithilfe des Internets finden diese Informationen schnelle Verbreitung und können dadurch zu Chancen, aber auch zu Risiken führen. Daher sehen sich die Anbieter vor der Herausforderung, diese Medien selbst aktiv zur Gewinnung von Informationen und zur Teilnahme am Informationsaustausch zu nutzen. Dieser externe Wissenszufluss hilft zum Beispiel, Marketing- und Vertriebsaktivitäten besser auf die Erwartungen der Kunden abzustimmen und Produktdefizite aufzudecken.

Social CRM bietet hinsichtlich dieser Aspekte enormes Potenzial für Unternehmen in B2B-Märkten. Bisher wiesen CRM-Systeme zwei wesentliche Schwächen auf: Einzelne Vertriebsmitarbeiter wurden zu wenig unterstützt und vernetzt und Kunden wurden nicht einbezogen. Klassische CRM-Systeme unterstützen Beziehungen nach außen, d.h., die Beziehungen von Personen in Anbieter-Unternehmen zu Personen in Kundenunternehmen, oft jedoch nur in eine Richtung. Kollegen innerhalb der eigenen Abteilung wurden nur unzureichend vernetzt, über Abteilungsgrenzen hinweg blieb die Vernetzung fast vollständig außen vor. Social CRM kompensiert genau diese Probleme.

Social CRM in B2B-Märkten
Wie verändern sich diese Beziehungen jetzt durch Social CRM? Sie werden gestärkt und ein intensiver Dialog zwischen Kunde und Anbieter wird möglich. Social CRM unterstützt sowohl die unternehmensinterne Zusammenarbeit in Kundenprozessen als auch die Interaktion mit Kunden in eigenen Kunden-Communitys und den offenen sozialen Netzwerken wie Facebook oder Xing. Dadurch werden Vertriebsprozesse beschleunigt, Experten können identifiziert und Ergebnisse wiederverwertet werden.

Um Kunden einzubeziehen, eignen sich Communitys mit den drei Schwerpunkten Entwicklung, Marketing und Vertrieb sowie Support. Dabei nutzt man grundsätzlich internetbasierte Plattformen, die einen hohen Grad an Personalisierung und Schnittstellen zu CMS und CRM-Systemen bieten. Sie fassen in der Regel auf der Startseite in einer Art Dashboard sämtliche für den Nutzer relevanten Informationen zusammen, z.B. Events, Forumsdiskussionen, Statusupdates von Kollegen oder allgemeine Nachrichten.

IntraWorlds bietet als Softwareanbieter eine solche Social-Community-Lösung an, die aus verschiedenen Komponenten bestehen kann. Je nach Bedarf werden diese Module passend für den Kunden ausgewählt. Beispiele für Komponenten wären ein Forum, ein Marktplatz, Microblogging, Dokumente und Medien oder Umfragen. Somit kann die Interaktion mit den Kunden enorm verbessert werden: Sie ermöglicht schnelleres Feedback und Reaktionsmöglichkeiten, kontrollierte Kommunikation, neues Wissen über Interessenten und Kunden sowie deren gezieltere Ansprache auf Basis abgefragter Präferenzen. Demzufolge können Kunden stärker eingebunden und neue Informationen einfach gesammelt und genutzt werden. Social CRM erbringt folglich eine deutliche Ergebnissteigerung mit niedrigem Investitions- und Betreuungsaufwand.

Die Automobilbranche stellt ein gutes Beispiel für ungenutztes Social-CRM-Potenzial dar. Serviceintervalle liegen immer weiter auseinander, was zu seltenerem Kundenkontakt oder gar Bindungsverlust führen kann. Auch fehlt häufig der Kontakt zwischen dem Autohändler und der später konsultierten Werkstatt – keiner weiß, was der andere tut, man unterstützt sich nicht. Diese ungenutzten Chancen können durch Social CRM besser ausgeschöpft werden: Man knüpft neue Interaktionspunkte, generiert mehr Kundenwissen, bindet die Kunden stärker ein und kann durch die Verknüpfung zu Onlineangeboten sogar zusätzlichen Umsatz realisieren.

Ein anderes Beispiel dafür ist Dell. Sie bieten mit „Ideastorm“ eine Ideen-Plattform an, auf der Kunden Produkt- oder Serviceverbesserungen vorschlagen können. Diese können von anderen Kunden bewertet und kommentiert werden. Auf diese Weise erhält die Entwicklung wichtigen Input von den Verbrauchern selbst, welche sich dadurch ernst genommen und berücksichtigt fühlen.

Social CRM und die Risiken
Laut einer McKinsey-Studie sind Mitglieder in geschlossenen Communitys „bessere Kunden“. Das bedeutet, dass sie loyaler sind, Unternehmen eher weiterempfehlen und mehr Käufe tätigen. Social CRM kann allerdings auch mit Risiken behaftet sein. Dazu zählen z.B. Sicherheitsbedenken der Unternehmen durch eine stärkere Öffnung gegenüber den Kunden oder die Angst der Kunden, die Kontrolle über ihre persönlichen Daten zu verlieren. Um diese Bedenken zu minimieren, muss man ihnen durch ein klares Konzept und klare Spielregeln begegnen.

Die enormen Wachstumsraten sprechen allerdings für sich. Daher sollten sich alle Marktteilnehmer fragen, wie sie diesen Trend für ihren Kundendialog gezielt nutzen können. Erfolgreiche Communitys zeichnen sich durch eine klare strategische Zielsetzung, aktive Vermarktung (besonders am Anfang), attraktive Ausgestaltung und die Schaffung von Besuchsanreizen (zum Beispiel exklusive Informationen) aus. Je nachdem, welche Ziele sie erreichen wollen, eignet sich die interne Vernetzung im Unternehmen, der Aufbau einer eigenen Kunden-Community oder die Aktivität in offenen Social-Media-Plattformen.

Wenn Sie zum Beispiel operative Prozessverbesserungen in Support und Entwicklung anstreben und Ihre Abschlussquote im Vertrieb steigern möchten, können interne Netzwerke und Kunden-Communitys die richtigen Tools sein. Wenn Sie Ihre Markenbekanntheit steigern möchten, eignet sich eher die Aktivität in offenen Plattformen wie Facebook oder XING. Dies ist jedoch von Fall zu Fall unterschiedlich und hängt vom konkreten Unternehmen ab.

Autor: Stephan Herrlich

Stephan Herrlich ist Gründer und Geschäftsführer der IntraWorlds GmbH. Das Unternehmen entwickelt seit über acht Jahren Social Software Plattformen, die europaweit als Software-as-a-Service-Lösung zum Einsatz kommen. Mit mehr als 100 Kunden, darunter namhafte Unternehmen wie BMW, die Fraunhofer-Gesellschaft oder KPMG, ist IntraWorlds führender Anbieter im Social Software Markt in Deutschland. Vor der Gründung von IntraWorlds arbeitete Stephan Herrlich für die Unternehmensberatung Bain & Company an internationalen Projekten.