Social-Media-Marketing: Risiko und Chance zugleich

Die vielfältigen Dialog-Möglichkeiten des Web 2.0 haben die Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen grundlegend verändert. Innerhalb kürzester Zeit haben sich die Menschen in Social Networks zu mächtigen Gruppen organisiert. In dieser neuen virtuellen Welt mitzuspielen, ist für Unternehmen kein Kann, sondern ein Muss.

Marketing und Marke haben die Kontrolle über ihre Kommunikation längst verloren. Nicht worauf man im Unternehmen so stolz ist, sondern einzig und allein, was die Kunden über deren Produkte und Angebote, Services und Marken sagen, was auf der Straße hinter vorgehaltener Hand geredet und in den Medien an die große Glocke gehängt wird, entscheidet über das Wohl und Wehe am Markt. In unserer neuen Social-Media-Welt wird Gutes kräftig weiterempfohlen und Minderwertiges gnadenlos ausgesondert. Und die Menschen machen rigoros Gebrauch davon.

Gewinner und Verlierer im Social Web

Unternehmen benehmen sich also besser ordentlich und behandeln ihre Kunden gut, denn in der Web-2.0-Welt kommt alles raus. Wer schlechte Leistungen erbringt, verheimlicht, verschleiert, bei Leistungsfeatures lügt oder bei der Preisgestaltung betrügt und so den Kunden über den Tisch ziehen will, hat in Zukunft ein echtes Problem. Der Kunde, der nur pariert und ohnmächtig jegliche Form von „Un-Service“ über sich ergehen lässt, gehört endgültig der Vergangenheit an.

Es wird also Verlierer und Gewinner geben in dieser spannenden neuen Welt des vernetzten Miteinanders. In Anlehnung an Erik Qualman und sein Buch Socialnomics liste ich diese wie folgt:

  • die Gewinner: Unternehmen, die wertvolle Produkte anbieten, Unternehmen die offen, ehrlich und vertrauenswürdig kommunizieren, der Mittelstand, die Gesellschaft, die Kunden, die Demokratie, Netzwerke, Frauen, das Empfehlungsmarketing
  • die Verlierer: Unternehmen, die viel Lärm um nichts produzieren, Großkonzerne, die wie schwerfällige Tanker agieren, Unternehmen, die abwarten, anstatt sich mit Social Media vertraut zu machen, traditionelle Medien, Mittelsmänner, Menschen ohne Talente

Das Web 1.0 stand für Produkte und Handel, für Einwegkommunikation und Hierarchien. Das Web 2.0 steht für Menschen und Gespräche, für Transparenz, für Kooperation und Gleichrangigkeit. Social Media manifestiert Beziehungen und Interaktion. Vor allem aber: Die Kunden geben dort die Marschrichtung vor. Wer nicht spurt, dem kehrt man den Rücken. Das Verhältnis hat sich umgekehrt: Die Unternehmen wurden vom Jäger zum Gejagten. Der Kunde ist der wahre Boss.

Die Macht der Vielen
Eine einzelne Stimme erreicht selten viel, doch die Stimmen vieler verhallen nicht lautlos. Gebloggter bzw. getwitterter Unmut erreicht wie ein Lauffeuer oft innerhalb weniger Stunden die breite Öffentlichkeit – und wird von den sensationshungrigen Medien dankbar aufgenommen. Auf diese Weise haben wenige Unzufriedene schon so manches Unternehmen in die Knie gezwungen: Zwar rentierliche, jedoch für die Kunden unangenehme Entscheidungen mussten wieder zurückgenommen werden. Das ist zum Beispiel der Deutschen Bahn, SAP, Sixt, Facebook und Xing so passiert. Andere wie Nestlé und Pampers erlitten, weil minderwertige Produktqualität lautstark publik gemacht wurde, schmerzliche Umsatzeinbußen und massiven Kundenschwund.

Suchmaschinen sehen alles – und vergessen nichts. Von vielen Managern wird diese Gefahr allerdings immer noch nicht wahrgenommen – oder aber heruntergespielt. Man hält die Meinungsäußerungen für gefälscht – oder für irrelevant. In Wirklichkeit ist der Einfluss bereits riesig. Zunehmend folgen die Menschen den Kommentaren auf Meinungsportalen mehr oder weniger blind.

So haben schon 19 Prozent aller Reiselustigen, wie die 2009er FUR-Reiseanalyse herausfand, ein anderes als das zunächst beabsichtigte Hotel gebucht. Das heißt, schlecht bewertete Hotels verlieren jeden fünften Gast allein durch das Internet – und ohne es zu wissen. Und dem Onlineshopper-Report der European Interactive Advertising Association (EIAA) zufolge erwerben fast 60 Prozent der Konsumenten nach ihren Webrecherchen einen anderen als den ursprünglich geplanten Elektro-Artikel.

Eine Multiplikatoren-Strategie entwickeln

Unternehmen müssen also alles daransetzen, ihre Onlinereputation zu stärken. Sie ist ein zunehmend wichtiger Kaufauslöser, fördert die Kundenloyalität und intensiviert das Empfehlungsverhalten. Interessante, originelle und wertvolle Themen verbreiten sich in Social Networks fast wie von selbst. Wer hingegen nach alter Manier nur werblich geschöntes Eigenlob ins Web drücken will, wird scheitern. Denn Konsumenten glauben nicht länger den Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt. Vornehmlich trauen wir dem, was mehr oder weniger glückliche Anwender sagen. Fans, Fürsprecher und Mundpropagandisten sind die besten Verkäufer. Immer mehr Menschen folgen deren Stimmen im Internet nahezu blind.

Wer dabei für Sie am wertvollsten ist? Die Alphas Influencer und Opinion-Leader, also Multiplikatoren und Meinungsführer. Das sind Menschen, die im Rampenlicht stehen, die hohes Ansehen genießen, die einen Expertenstatus besitzen und deshalb eine Leitfunktion einnehmen: Eliten, Autoritäten, Funktionäre, Mentoren, Unternehmerpersönlichkeiten, Journalisten, Stars und Sternchen, bekannte Sportler, Vordenker, Entscheider und Macher.

Im Internet kommen Foren-Moderatoren, Profi-Blogger und die Twitterer mit einer hohen Anzahl an wertigen Followern hinzu. Solche Menschen können die öffentliche Meinung stark prägen und Anbietern, die sie schätzen, schnell zum Erfolg verhelfen. Aufgabe ist es also, gut vernetzte „Alphas“ zu finden – und für sich zu gewinnen. Und wie? Alles, was ihre Position stärkt, was sie gut aussehen lässt, was ihre Expertise untermauert, hat Chancen, von ihnen weitergereicht zu werden. Um empfohlen zu werden, muss man sich mit Ihnen schmücken können.

Lauschangriff auf Online-Buzz
Zunächst geht es immer darum, dem Online-Buzz (Gerede im Web) zu lauschen, um Schwachstellen aufzuspüren und auf diese Weise die Angebote verbessern zu können. Hierzu braucht es Onlinemonitoring. Einen ersten und vielfach auch ausreichenden Überblick geben kostenlose Services wie Google Blog Suche, Technorati, Yahoo Pipes‚ Google Alerts, Yasni & Co.

Profis verwenden spezielle Programme, die das Internet oder zuvor definierte Webseiten mit ‚Spidern‘ durchsuchen und relevante Informationen herausfiltern. Dabei wird eine Stimmungsklassifizierung (positiv, negativ, neutral) betrieben. Bei dieser semantischen Version des Social Media Monitoring (SMM) können auch die Quellen der Onlineäußerungen identifiziert und angesteuert werden. Schließlich wird dokumentiert, ob diese Quellen eine Multiplikatorenrolle haben, also im positiven Fall nützlich oder im negativen Fall äußerst gefährlich sein können. So lassen sich Missstände erkennen, Krisenherde herausfiltern, Trends entdecken und passende Strategien entwickeln.

Die Erkenntnisse aus solchen Untersuchungen sind geeignet, zu völlig neuen Einsichten zu gelangen. So glaubten die Manager eines Versicherungskonzerns, dass im Web die teuren Tarife kritisiert würden. Nach dem Monitoring war hingegen klar: Die Kunden waren vor allem sauer über die Penetranz des Außendienstes. Mit entsprechenden Schulungsprogrammen konnte schließlich gegengesteuert werden.

Wie sich Onlinemonitoring nutzen lässt
Allein dieses eine Beispiel zeigt, wie wertvoll ungefilterte Echtzeit-Meinungen aus dem Web für die Früherkennung von Problemen sind. Vor allem das Top-Management sollte sich dafür rege interessieren. Denn aus dem eigenen Haus erhält es ja meist nur solche Informationen, von denen „die weiter unten“ glauben, dass man sie „oben“ hören will. Insgesamt lassen sich die Erkenntnisse aus dem Onlinemonitoring in den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen sinnvoll nutzen:

  • in Forschung und Entwicklung: Anstöße für neue Produktideen
  • in der Rechtsabteilung: Aufspüren von Markenmissbräuchen etc.
  • in der Marktforschung: Früherkennung von Trends im Kundenverhalten
  • im Marketing: Vorbereiten, Testen und Optimieren von Kampagnen
  • im Brand Management: Einblick in die Kundenseele (Customer Insights)
  • in der Öffentlichkeitsarbeit: Krisenherde aufspüren und schnell reagieren
  • im Vertrieb: Konkurrenzbeobachtung, Markt- und Wettbewerbsanalysen
  • im After-Sales-Service: etwaige Probleme zügig erfassen und beheben
  • in der Finanzabteilung: Früherkennung von Bonitätsproblemen

Aus diesen und vielen weiteren Gründen gehört ein sorgfältig abgestimmter Social-Media-Marketingplan heute zu jeder guten Unternehmensstrategie. So lassen sich passende Themen besetzen, Marken ausbauen, Reputation und Image stärken, Kundenbeziehungen festigen und völlig neue Kundensegmente erschließen. Wer mit interessanten Alleinstellungsmerkmalen und beeindruckenden Spitzenleistungen transparent und glaubwürdig am Markt agiert, sorgt schließlich für eifrige Fans, für leidenschaftliche Fürsprecher und engagierte Mundpropagandisten. Und diese sind bekanntlich die besten Verkäufer.

Autorin: Anne M. Schüller

Anne Schüller gilt als führende Experten für Loyalitätsmarketing. Sie ist Autorin zahlreicher Fachbeiträge und Bücher zum Thema. Sie unterstützt interessierte Unternehmen durch marketingorientiertes Management-Coaching, mit Führungskräfte-Intensiv-Seminaren und praxisnahen Mitarbeiter-Kreativ-Workshops. Darüber hinaus ist sie eine begeisternde Referentin auf Kongressen und Kundenveranstaltungen. Sie hält hochkarätige Impuls-Vorträge zu den Themen Loyalitätsstrategien, Loyalitätskultur, Mitarbeiter- und Kundenloyalität. Sie gehört zum Kreis der „Excellent speakers“.

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