Kundenservice 2.0: Social Media ins CRM integrieren

Das klassische Customer Relationship Management (CRM) durchläuft mit dem Siegeszug des Social Web eine deutliche Veränderung und bedarf einer Neuinterpretation. Kunden suchen den Kontakt zu Unternehmen nicht mehr einzig über die klassischen Anlaufstellen wie Telefon oder E-Mail, sondern zunehmend auch in sozialen Medien wie Twitter oder Facebook.

Der Servicedialog wird dabei öffentlich geführt und für jedermann sichtbar. Die Servicequalität und Reaktionszeit werden zum öffentlichen Gut, das schnell ein positives wie negatives Momentum erzeugen kann. Dabei bestimmt der Kunde selbst, wann, wie und wo er sich mit Unternehmen oder anderen Konsumenten austauscht. Die Kanäle reichen dabei von Twitter, Facebook und YouTube über Foren bis hin zu Blogs.

Die zunehmende Macht des vernetzten Kunden zwingt Unternehmen, sich an ebendiese neuen Kundenservicebedingungen anzupassen. Die Grundvoraussetzung einer erfolgreichen Social-CRM-Implementierung ist das Identifizieren, Zuhören und Verstehen von Kundenkommunikation im Internet. Ein Monitoring dient dabei der Identifikation von Kundenanliegen aus den unterschiedlichsten Kanälen und sorgt dafür, dass alle Anfragen gesehen und gehört werden. Das Gesprochene kann ein Kompliment, ein Verbesserungsvorschlag oder eine Beschwerde sein. Informationen über relevante Social-Media-Kanäle, Themen, Meinungsführer, aber auch potenzielle Chancen und Risiken der eigenen Kommunikation können in einem professionellen Monitoring aufgedeckt werden. Um mit den gewonnenen Daten arbeiten zu können, bedarf es deren Aufbereitung.

Nachdem der Ort und das Anliegen identifiziert worden sind, gilt es, möglichst schnell darauf zu reagieren. Gerade die Masse an sozialen Medien und Gesprochenem erschwert eine zielführende Kommunikation aus Unternehmenssicht, da es nahezu unmöglich ist, alle Kanäle separat und vor allem zeitnah zu beobachten.

Moderne Interaktionswerkzeuge bietet Unternehmen die Möglichkeit, alle Kanäle in einem Tool zu bündeln, zu sortieren, zu verarbeiten und aus dem Tool heraus alle Kanäle zu bespielen. Dadurch sind Unternehmen in der Lage dort zu kommunizieren, wo sich der Kunde äußert.

Die Profilierung ist dabei ein besonders wichtiger Prozessschritt, um aus einem anonymen User einen greifbaren Kunden herauszufiltern. So kann aus der Verbindung des klassischen mit dem Social CRM der Informationsgehalt über einen Kunden wechselseitig ergänzt beziehungsweise erweitert werden, wodurch aus „mausi007“ die Kundin „Martina Müller mit der Kundennummer 123456“ identifiziert und verknüpft werden kann.

Datensammlung
Persönliche Daten werden im Internet selten freiwillig weitergegeben. Jedoch gibt es diverse Methoden, die User zur freiwilligen Weitergabe zu motivieren, ohne Datenschutzbestimmungen zu verletzen. Gamification, wie beispielsweise durch Gewinnspiele, motiviert den User auf eine spielerische Art zur Datenpreisgabe, wobei Name, Alter oder Wohnort mit vollem Einverständnis angegeben werden. Diese zusätzlichen Profilinformationen machen den User deutlich greifbarer für Unternehmen und erhöhen auch den Nutzen, den User selbst aus der Interaktion ziehen können.

Um den maximalen Nutzen aus einem Social CRM zu ziehen ist, eine 360-Grad-Lösung aus Monitoring-, Interaktions- und Analysetools empfehlenswert. Dadurch kann ein Unternehmen soziale Medien dauerhaft überwachen, Anfragen identifizieren, in Echtzeit an der richtigen Stelle bearbeiten und sämtliche Erfolge, aber auch Misserfolge, messen. Zudem lassen sich dadurch Marketing-Kampagnen planen, steuern, überwachen und anschließend auf sämtlichen Kanälen zeitgesteuert verbreiten.

Technisch werden zuvor bestimmte Suchbegriffe, Themen und Quellen durch das Monitoring im Internet auf relevante Inhalte geprüft und gefiltert. Diese werden anschließend automatisiert an das Interaktionstool weitergeleitet, tonalisiert und themenspezifisch an die zuständigen Bereiche übergeben, welche in Echtzeit den Dialog aufnehmen können.

Praxis
Social CRM dient nicht nur dem direkten Kundendialog, sondern auch der rechtzeitigen Identifikation von Krisenthemen und dem Gegensteuern. So konnte die Deutsche Post durch Einsatz eines professionellen Social CRM eine durch einen Blogger (Influencer) ausgelöste Negativwelle zum damals neu eingeführten E-Postbrief rechtzeitig erkennen und mithilfe eines aktiven Krisenmanagements entschärfen. Die zügige und strukturierte Aktion wurde von den Usern und Kunden sehr positiv aufgenommen und führte zu deutlich positiven Reaktionen gegenüber dem E-Postbrief-Kundenservice. Häufig auftretende Fragen und Anliegen liefern dem Unternehmen ein stetiges Learning in Bezug auf das Kundenverhalten, welches, wie im Fall der Post, für ein gezielt auf Kundenwünsche abgestimmtes FAQ verwendet werden kann. Neben einer gezielten Krisenidentifikation und -lösung werden auch produktbezogene Daten gesammelt, welche vor allem der Produkt-, Service- und Kommunikationsverbesserung dienen können.

Fazit:
Der Kunde als Machthaber verschiebt den klassischen Unternehmensdialog zunehmend in das Internet. Die dabei entstehenden Themen haben eine eigene Dynamik und werden häufig von Usern rege diskutiert. Diese öffentlich zugänglichen Beiträge – ob Lob, Fragen oder Kritik – sind auf der einen Seite wichtige Insights für Unternehmen, auf der anderen Seite aber auch offen zugängliche Informationen (Erfahrungen) für andere User. Diese Informationen können positiv oder negativ sein und durch Unternehmen mit geschicktem Dialog aktiv mitgestaltet werden.

So können kritische Themen durch effektive und trainierbare Kommunikation sehr schnell zu Kundenmagneten werden. Dies geschieht unter anderem, wenn User von der Unternehmensreaktion positiv überrascht sind oder durch die Antwort ein Verständnis für das Vorgehen des Unternehmens entwickeln. Unternehmen haben im Social Web die große Chance, planbar sympathisch und professionell aufzutreten.

Strukturiertes und vor allem rechtzeitiges Zuhören und Reagieren sind eine essenzielle Basis für Unternehmen und erfordern ausgearbeitete Instrumente zur Unterstützung. Mithilfe einer zielführenden Strategie, einhergehend mit einer professionellen Umsetzung, können sich Unternehmen an die Kundenbedürfnisse anpassen und diese zu ihrem Vorteil nutzen.

Autor: Boris Derjagin

Boris Derjagin ist Marketing & Kommunikation Manager bei der BIG Social Media GmbH. Zuvor hat er den Masterstudiengang ‘International Business Administration‘ an der Europa-Universität Viadrina erfolgreich abgeschlossen.