Pinterest und Instagram – ein Vergleich: Verschiedene Möglichkeiten für das digitale Marketing

Instagram und Pinterest bieten derzeit enorme Chancen für Marken. Futurebiz hat zu beiden einen Leitfaden veröffentlicht. Infolge der starken Zuwächse bei den Nutzerzahlen entdecken auch in Deutschland immer mehr Unternehmen die Plattformen Instagram und Pinterest für das Marketing.

Beide sind auf den ersten Blick ähnlich, unterscheiden sich aber in Bezug auf die Möglichkeiten im digitalen Marketing fundamental.

Bei Pinterest steht der Referral Traffic im Vordergrund, denn hier nimmt Pinterest nach Facebook unangefochten Platz zwei ein. Indem Bilder und Videos mit einer URL versehen via Pinterest verteilt werden, können Marken und Unternehmen Traffic auf die eigenen Seiten holen.

Basis ist ein Unternehmensprofil auf Pinterest, in dem eigene Boards (Pinnwände) mit Bildern oder Videos bespielt werden.

Die Aufteilung der Boards folgt z.B. dem Produktportfolio. Wie bei Facebook gilt aber auch bei Pinterest: Das Unternehmensprofil selbst wird nicht so oft aufgerufen. Im Mittelpunkt des Userinteresses stehen die Bilder, die im Stream der Nutzer auflaufen. Wichtiger als die perfekte Gestaltung des Unternehmensprofils ist daher auch das saubere Anlegen der Bilder, denn über diese entsteht Reichweite auf Pinterest. Hierbei wird jedes in die Boards eingefügte Bild (oder Video) mit Text und idealerweise Hashtags versehen und enthält die URL zur Markenwebseite.

Aufbau von Reichweite
Wenn Nutzer dem gesamten Unternehmensprofil oder ausgewählten Boards folgen, werden die Bilder im Stream des Nutzers ausgegeben. Unternehmen müssen daher Follower für das eigene Profil gewinnen. Dabei kommt der eigenen Webseite große Bedeutung zu. Denn anders als etwa bei Facebook werden die Bilder nicht nur auf der Plattform selbst geteilt, sondern auch von der eigenen Webseite „gepinnt“. Reichweite entsteht dann durch Repins auf der Pinterest-Plattform. Marken und Unternehmen müssen daher die eigene Webseite optimieren und dort vor allem Bildmaterial in den Vordergrund stellen, das Nutzer gern pinnen. Da ein großer Teil der Webseitenbesucher schon Kunden oder Anhänger der eigenen Marke sein werden, entsteht so unmittelbare digitale Mundpropaganda. Und die Empfehlung eines zufriedenen Kunden ist immer wertvoller als die eines gekauften Gewinnspielfans.

Community Management
Der Reichweitenaufbau ist durch begleitendes Community Management zu unterstützen, etwa indem das Unternehmensprofil selbst Bilder von anderen reichweitenstarken Boards repinnt. Auch der Einsatz von Hashtags stützt den Aufbau von Reichweite. Über die Reichweite einzelner Bilder werden dann auch neue Follower für das Unternehmensprofil gewonnen.

In absehbarer Zeit werden Unternehmen auch Anzeigen in Form von Promoted Pins schalten können und sich so Reichweite im Newsfeed der Kernzielgruppen kaufen können. Ohne Anzeigen kann der Reichweitenaufbau aber durch spezifische Pinterest-Gewinnspiele unterstützt werden. Hierbei sind die Guidelines von Pinterest zu beachten.

Für Unternehmensprofile stehen mit den Pinterest Analytics Auswertungen für das Unternehmensprofil (Zahl der Pins und Repins), demografische Daten der eigenen Follower sowie Nutzungszahlen zur Verfügung. Die Nutzungszahlen weisen z.B. die Zahl der Besucher aus, die von Pinterest auf die eigene Webseite kommen. Einen fundierten Einstieg in das Thema bietet der Leitfaden Pinterest Marketing von Futurebiz: http://www.futurebiz.de/leitfaden-pinterest-marketing/

Instagram für Unternehmen

Im Vergleich dazu verteilt Instagram keine Links, denn die via Instagram kursierenden Bilder und Videos sind nicht mit einer URL bzw. einem Link versehen. Das Potenzial von Instagram für Unternehmen und im Kommunikationsmix liegt im „Visual Storytelling“: Der Nutzen für Marken und Unternehmen liegt in der Stützung von Markenbekanntheit, Markenimage oder der Verlängerung von Kampagnen. Anders als bei Pinterest gibt es für Marken und Unternehmen auch (noch) kein Unternehmensprofil, sodass mit einem normalen Userprofil gearbeitet werden muss.

Das Potenzial für Marken ist aber enorm, zumal der Content im Newsfeed nicht gefiltert wird. Wichtig ist es, Instagram streng aus der mobilen Perspektive zu betrachten, denn die rudimentäre Webversion hat kaum Bedeutung. Aufmerksamkeit und Interesse bei den Nutzern wird durch die Qualität der Inhalte (Bilder und Videos) erreicht. Wichtig ist dabei neben der Qualität von Bild oder Video deren Aufbereitung. Hierzu zählt vor allem der Einsatz der (richtigen) Hashtags.

Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer stehen die Bilder von Marken im Wettbewerb zu Nutzerbildern. Nutzer lieben und nutzen Instagram wegen authentischer Bilder und nicht wegen Produktbildern. Marken sind also gut beraten, eine eigene Content-Strategie für Instagram zu entwickeln. Und im Vergleich zwischen Instagram und Pinterest wird es notwendig sein, andere Schwerpunkte zu setzen. Denn das Nutzerverhalten unterscheidet sich sehr voneinander: Bei Pinterest sind es Interessen (wie Mode, Essen, Architektur), die den Nutzer leiten. Bei Instagram sind es Hashtags.

Follower

Auch bei Instagram müssen Unternehmen Follower für das eigene Profil aufbauen und Reichweite für Bilder generieren. Beides sollte unbedingt mit Facebook verzahnt werden und Facebook (auch paid media) zum Reichweitenaufbau genutzt werden.

Für die weitere Verbreitung ist dann die Hashtag-Strategie entscheidend. Hier zählt nicht die Zahl, sondern deren Qualität und Relevanz für die eigene Marke. Auch über Markierungen und Ortsinformationen kann die Anzahl der Interaktionen, die Reichweite des Fotos und somit die Reichweite des Accounts gesteigert werden. Wichtig ist hierbei, immer inhaltlich zu agieren und nicht zu versuchen, zwanghaft Reichweite zu generieren.

Hashtags können auch kampagnenbezogen sein und sollten auch in die analoge Kommunikation integriert werden, also z.B. am POS oder auf Plakaten.

Influencer
Weiterer Reichweitenaufbau kann durch spezifische Kampagnen sowie durch die Zusammenarbeit mit Influencern erreicht werden. Zuerst gilt es, die richtigen Influencer zu identifizieren. Hierfür gibt es Tools wie Totems, aber auch klassische Methoden wie inhaltliche Recherchen. Wer beschäftigt sich mit einem bestimmten Thema? Wer bloggt über ein Thema und ist gleichzeitig auch auf Instagram aktiv?

Wie aber können Sie Influencer gewinnen? Manchmal, aber natürlich nicht immer, durch Geld. Unternehmen können versuchen, einen Influencer für sich zu gewinnen, und so die Reichweite des eigenen Accounts steigern. Der Influencer veröffentlicht ein Foto mit Bezug zum Unternehmen, verwendet einen Hashtag und markiert den Account des Unternehmens im Post. Als Ergebnis erhält der Hashtag mehr Sichtbarkeit, der Unternehmensaccount gewinnt Follower, neue Nutzer verwenden den Hashtag und markieren den Unternehmensaccount ebenfalls.

Wie bei Pinterest auch sind derzeit noch keine Anzeigenformate in Deutschland verfügbar. Diese werden aber kommen, auch als Videoformate.

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Autor: Andreas Bersch

Andreas Bersch ist Geschäftsführer der Digital Agentur Brandpunkt in Berlin und Gründer des blog futurebiz.de