Social Proof: Erwartungen übertreffen und Spuren hinterlassen

Verbraucher vertrauen den Empfehlungen anderer. Nicht umsonst nutzen umsatzstarke Onlinehändler Social Proof, um Käufer zu aktivieren. Impulse für eine kraftvolle Inszenierung des „sozialen Fußabdruckes“ im Netz.

Bewertungen als Magnet
Große Marktplätze wie Amazon setzen auf die Zugkraft von Bewertungen. Doch auch kleine Händler und Nischenanbieter können Lorbeeren ernten, vorausgesetzt sie folgen dem Beispiel der Großen und fordern Kundenfeedback ein. Aus eigenem Antrieb äußern sich Konsumenten nicht. Sieben bis zehn Tage nach dem Kauf bitten käufernahe Shops ihre Kunden um ihre Meinung.

Bleibt das Echo trotzdem aus, lohnt sich ein zweiter Anlauf bei der nächsten Order. Wer seine Käufer per Mail mobilisiert, weiß: Corporate Design ist Pflicht. Der Produktname springt direkt in der Betreffzeile ins Auge. Die E-Mail selbst ist so einfach wie möglich gestaltet und enthält ein Produktfoto. Der Text ist kurz, knapp, ausnahmslos höflich und spricht den Leser persönlich an. Manche Händler geben Auswahlzeilen zum Anklicken vor, um mehr Rücklauf zu erzielen. Doch letztlich gelingt es nur mit einem Link zum Bewertungstool des eigenen Shops, detaillierte Statements zu ergattern. Das geschieht auf der eigenen Seite. Und genau solche Details sind unverzichtbar, wenn es darum geht, negative Kritik zu begründen.

Kleine Schwächen ernten Sympathie
Werden einzelne Punkte beanstandet oder vermisst, muss das dem Verkaufserfolg keineswegs schaden. Ein Beispiel: Größe, Preis, Produktqualität, Service und Liefergeschwindigkeit eines T-Shirts passen. Kurzum: Daumen hoch. Doch das Sortiment hält kein Exemplar in Marineblau bereit. Genau genommen ist das eine vertiefende Information über das Angebot. Denn für andere virtuelle Flaneure ist der Farbton zweitrangig. Wichtig ist, dass die kaufentscheidenden Faktoren positiv bewertet werden. Deshalb ist es so maßgeblich, dass Onlinehändler auf gute Qualität setzen und einwandfreie Prozesse „leben“. Dann bleiben schlechte Kundenstimmen die Ausnahme.

Um die Kommunikation rund um Bewertungen zu standardisieren, setzen immer mehr Shop-Betreiber auf Dienstleister wie eKomi oder Trusted Shops, die Kunden automatisch erinnern. Junge E-Commerce-Akteure sollten bedenken: Wer aus Kostengründen mit einfachen Bewertungssystemen wie Shopintern startet, kann alte Bewertungen beim Systemwechsel nur sehr schwer übertragen. Deshalb lieber gleich richtig planen. Das spart später Geld und Ärger. Vorsicht vor Incentivierungen, etwa mit Versandkostenfrei-Gutscheinen. Das kann nach hinten losgehen. Es gibt immer wieder Zeitgenossen, die vermeintliche Bestechungsversuche abfällig kommentieren. Und: Je mehr Verbraucherstimmen Shops zieren, desto glaubwürdiger die Aussagen. Dabei gilt: Zwanzig Vier-Sterne-Bewertungen sind besser als einmal fünf Sterne.

Routinevorgänge können Türen öffnen
Übrigens: Auch der Prozess rund um den Newsletterversand kann die Bereitschaft von Kunden fördern, Pluspunkte öffentlich hervorzutun. So kann die Registrierung zum persönlichen Freundschaftssiegel werden: Mit der Bestätigungsmail flattert ein Foto ins Postfach, das ein Post-it auf dem Monitor zeigt. Darauf steht: „Max Mustermann. Smiley. Newsletter versenden.“ Noch extravaganter mutet die handschriftliche Notiz auf einem Gipsverband eines bandagierten Verfassers an.

Das Foto überrascht mit einer persönlichen Note, unterhält, bleibt ganz bestimmt haften und animiert zum Weitererzählen. Bestellen Leser die regelmäßigen Mail-Nachrichten ab, tun sich gleichwohl Chancen auf. Eine professionelle Reaktion ist: „Offenbar haben wir nicht die Themen getroffen, die Sie interessieren. Uns ist es wichtig, besser zu werden. Sagen Sie uns, warum Sie sich verabschieden. Herzlichen Dank.“ Den letzten guten Eindruck zerstören jene Händler bestimmt, die sich beleidigt geben: „Nun sind wir aber enttäuscht.“ Und weiter? fragen sich User mit einem schalen Nachgeschmack, der bleibt.

Die andere Seite der Medaille
Die Tatsache, dass sich Kunden zu Bewertungen aufraffen, garantiert noch lange keinen üppigen Sternesegen. Unzufriedene Käufer machen unverblümt ihrem Unmut Luft und klären die Community über Mängel auf. Davor haben viele Shop-Betreiber Angst. Die gute Nachricht ist: Schlechte Kommentare sind Chancen. Und: Die Halbwertszeit von Krisen im Netz nimmt drastisch ab. Durchatmen und professionell kommunizieren lautet die Devise. Selbstbewusste Anbieter würdigen den Aufwand, den Kunden investieren, um ihre negative Kritik zu äußern, und sie schöpfen das Potenzial dieses Kontakts aus. Beliebte Shop-Betreiber bedanken sich. Und sie wissen: Schlechtwetterfronten bereinigen kann nur, wer Fehler behebt, kulant handelt und wertschätzend Lösungen anbietet. Dazu gehört auch ein unverbesserlicher Service. Umsatzstarke Onlinehändler nutzen negative Kritik, um besser zu werden. Und das kommunizieren sie auch konsequent.

Grauschleier in Regenbogen verwandeln
Positivbeispiele machen Schule. Starke Shops punkten mit Umtauschaktionen, Geld-zurück-Lösungen oder „On Top“-Leistungen, die sie breit streuen. Wer nachvollziehbar Fehler zu verantworten hat, sollte sich entschuldigen; und zwar aufrichtig, nicht unterwürfig. So bauen sie Brücken. Es sei denn, Trolle treiben ihr Unwesen. Respektvolle und direkte Kommunikation greift da nur bedingt. Beruhigend ist: Entspannte User entlarven stänkernde Unruhestifter schnell und gehen mit einem Schulterzucken über diese Beiträge hinweg. Und überzeugte Markenbotschafter werden zu Fürsprechern.

Wer mit Dienstleistern wie eKomi zusammenarbeitet, profitiert von Schlichtungsverfahren. eKomi kontaktiert unglückliche Käufer, bevor ein schlechter Kommentar veröffentlicht wird. So bleiben größere Schäden aus. Ein Trost für kleine Player: Es ist nicht unbedingt notwendig, personelle Kapazitäten dafür abzustellen. In erster Linie kommt es auf die innere Haltung an: Mit negativen Kommentaren umzugehen, ist eine existenzielle Serviceaufgabe. Entscheidend ist es, schnell und proaktiv Lösungen anzubieten und den richtigen Ton zu treffen. Das kann jeder Mitarbeiter im Team von Shop-Betreibern leisten. Das setzt jedoch voraus, dass die Brisanz der Aufgabe und die Zuständigkeiten klar sind. Zusammenfassend gilt: Jede Kritik uneingeschränkt ernst nehmen und im Sinne des Kunden aktiv werden. Verheerend ist es, wenn Händler schlechte Kundenstimmen löschen und ignorieren.

Kunden sind die besten Berater
Erfahrene Verbraucher sind die glaubwürdigsten Experten. Wer Produkte kennt und bestenfalls liebt, kann als Influencer zur Höchstform auflaufen, wenn er denn eine Bühne hat. So fördert Zalando konsequent die Kommunikation innerhalb der Community. Der Online-Marktplatz unterstützt gezielt, dass Shop-Kunden und solche, die es werden wollen, über Produkte diskutieren. Das ist nutzergenerierter Inhalt, User Generated Content, der wirksam Glaubwürdigkeit mit Zugkraft kombiniert. Eine ausgeprägte Emotionalität vermitteln Shop-Nutzer dann, wenn sie eigene Bilder und Videos mit anderen teilen. Viele Akteure im E-Commerce unterstützen die Lust an Fotos und Filmen im Netz.

Ein möglicher Weg ist es, Bilder auf Instagram mit einem eigenen Hashtag zu belegen und Reichweite zu ermöglichen: „Poste dein Produktbild, wir veröffentlichen dein Werk auf unserem Stream.“ Eine markenstärkende Aktion initiierte eine Newsletter-Agentur. Die Onlinemarketer platzierten ihr Logo, das ein Tier zeigt, auf Stofftaschen. Der Aufruf an die Onlinegemeinde: „Fotografiert Euch und unser Markenzeichen auf der ganzen Welt. Wir verbreiten die Bilder.“ Weitere Spielarten, im Netz sichtbare Spuren zu hinterlassen, sind Wettbewerbe, Gewinnspiele, Einladungen zu Werksführungen und, und, und. So schaffen beliebte Händler starke Anlässe, die Viralität garantieren und persönlich begeistern.

Unter Freunden: Danke sagen und überraschen
Erfolgreiche Vertreter beglücken mit Werbegeschenken. Was im Außendienst seit je funktioniert, stärkt Geschäftsbeziehungen auch im Netz. Ein Beispiel: Ein kleines Unternehmen verfügt über tausend Euro Marketing-Budget im Monat. Ein Betrag, der, in Social-Media-Anzeigen oder sonstige virale Kampagnen investiert, nicht unbedingt die Welt bewegt. Doch es geht auch anders: Dieser Wettbewerber beauftragt einen Praktikanten damit, Präferenzen und Freizeitaktivitäten von Kunden im Netz zu recherchieren. Die Marketing-Entscheider verwandeln den schwachen Tausend-Euro-Topf in 10- und 20-Euro-Scheine für kleine Geschenke. Ganz konkret: Ein Kunde und Familienvater amüsiert sich köstlich bei reisetauglichen Brettspielen mit seiner Tochter und gerät auf Facebook ins Schwärmen. Ein klarer Fall: 10 bis 20 Euro für ein Brettspiel sind wunderbar investiertes Geld. Dieses Überraschungspaket stimmt ganz sicher fröhlich und verstärkt die Loyalität zum Shop enorm. Hinzu kommt: Darüber spricht Jung und Alt. Online und offline.

Vertrauen und Qualität besiegeln
Unterschiedliche Studien und Statistiken belegen, dass Siegel als Vertrauensmerkmal wirken. Vor allem Onlineshops, die noch keinen Markenstatus erreicht haben, profitieren von dem Vertrauensvorsprung der starken Symbolik. Während beispielsweise Zalando 2008 noch auf sehr viele Siegel setzte, haben sich diese Qualitätsmerkmale für die inzwischen starke Marke überlebt. Weitere Vorteile von Trust Signs sind: Sie begünstigen die Ergebnisse in den Suchmaschinen: Onlineshops profitieren von besseren SERP-Darstellungen und SEO-Effekten und steigern somit ihre Click-through-Rate (CTR). Gekaufte Siegel signalisieren die Unabhängigkeit einer dritten Instanz. Ein verblüffender Beweis: PayPal ist akzeptiert als Bezahlsystem.

Das blaue P im Onlineshop zieht Käufer an. Ein Test belegt: Wenn das P prominenter auf der Seite steht, erzielen Shops mehr Umsatz – und zwar über alle Bezahlarten hinweg. Soziale Bewährtheit vermittelt auch hier Vertrauen und suggeriert Qualität. Wissenswert für Start-ups mit kleinem Budget: Auch eigene Siegel strahlen positiv aus. Mittelständische Traditionsunternehmen heften sich beispielsweise „100 Jahre Qualität“ ans virtuelle Revers. Es ist erwiesen, dass die „Lorbeerkränze“ die Absprungraten vermindern. Ganz wichtig: Shops ohne eigenen Markenstatus sprechen auf der Startseite über Marken, die sie im Sortiment führen. Die Botschaft ist klar und der positive Imagetransfer garantiert: „Wir arbeiten mit den Besten.“

Zufriedenheit garantiert: Vertrauen investieren
E-Commerce-Unternehmen arbeiten mit Inbrunst daran, dass Kunden vertrauen. Das Paradoxe dabei: Viele Händler vertrauen ihren Kunden nicht. Viele Shops bieten ungern Rechnungen an. Sie haben Angst, dass Kunden nicht zahlen. Wer es schafft, den Spieß einfach einmal umzudrehen, kann ganz sicher Pluspunkte verbuchen. Ein bemerkenswerter Fall: Ein Hobbyfotograf bestellt vor dem Urlaub zwei Objektive. Beide passen nicht. Die Zeit zum Umtausch reicht nicht aus. Der Flieger startet in zwei Tagen. Der Onlinehändler schickt die Austauschware per Express und erwartet die Rücksendung erst, wenn der Kunde aus dem Urlaub zurück ist. Ein Beispiel, das Zufriedenheitsgarantie mit Leben füllt und wirkt.

Social Proof passiert nicht einfach so
Social Proof erfordert Strategie und Aktion. Trotzdem: Verzetteln hilft nichts. Besser ist es, Ressourcen gezielt einzusetzen und tote Pferde nicht aus Prinzip weiterzureiten. Erste Priorität gebührt der eigenen Website oder dem Shop. Dann folgen Aktivitäten bei anderen Anbietern oder in Social Media. Vielversprechend sind die Aussichten für Händler, die sich nicht treiben und hetzen lassen, sondern einen sauberen Job machen und Kunden mit „dem gewissen Etwas“ begeistern.

Der Beitrag entstand in Zusammenarbeit mit Stefan Ponitz.
Stefan Ponitz ist selbstständiger Berater für E-Commerce, Onlinestrategie und Marketing im Rhein-Main-Gebiet. Zuvor verantwortete der E-Commerce-Experte als interner Geschäftsführer das operative Geschäft der DeinDesign GmbH. Weitere Stationen seiner beruflichen Laufbahn waren Führungsfunktionen bei der Schommer E-Commerce GmbH in Stuttgart, bei netz 98 in Mainz und der Baldur Garten GmbH in Bensheim. Der in Frankfurt am Main geborene Ponitz gilt als ausgewiesener Experte für E-Commerce, Marketing und Sales und hat sich mit seinen Vorträgen und Seminaren über die Erfolgsfaktoren des Versandhandels, Onlinemarketing, Anbindung der Shops an Logistik und Warenwirtschaft, Shop-Controlling und Conversion, in der Branche einen Namen gemacht.
Jan Entzminger

Autor: Jan Entzminger

Jan Entzminger ist Gründer und Geschäftsführer der blindwerk – neue medien GmbH im südpfälzischen Rhodt unter Rietburg. Seit über 15 Jahren arbeitet er professionell mit dem Medium Internet. Nach seiner Ausbildung zum Onlineentwickler arbeitete er zunächst in verschiedenen Onlineagenturen im Bereich Projektleitung und Entwicklung. 2001 hat er sich mit seiner eigenen Agentur selbstständig gemacht und berät sowohl mittelständische als auch große, international tätige Unternehmen in allen Fragen zum Thema Corporate Website, E-Commerce-Lösungen und Social Media.