M2M-Kommunikation und der Impact auf die CRM-Strategie: Was bei einem Pilotprojekt zu beachten ist

Egal ob Notebook, Tablet, Smartphone oder Smartwatch – Kunden verfügen heutzutage über zahlreiche Möglichkeiten, mit denen sie sich im Internet Informationen beschaffen und mit anderen Menschen verknüpfen können. Doch sind es nicht mehr nur Personen die sich zunehmend miteinander vernetzen und verstärkt Informationen austauschen, sondern vor allem immer intelligenter werdende Endgeräte, die im sogenannten Internet of Things (IoT) automatisiert untereinander kommunizieren.

Machine-to-Machine-Kommunikation (M2M) steht in diesem Kontext für das Bestreben, Mittel und Methoden zu entwickeln, die eine Vernetzung dieser Endgeräte zur Erzeugung eines wirtschaftlichen Mehrwertes vereinfachen. Dazu muss die Möglichkeit geschaffen werden, sie in ein Kommunikationsnetzwerk einzubinden, um aktiv (push) bzw. reaktiv (pull) daran teilzunehmen. Daraus ergeben sich komplett neue Anwendungsgebiete für Services, die Endkunden an unterschiedlichen Customer Touch Points (CTP) einen Mehrwert bieten. Für die CRM-Strategie eines Unternehmens ermöglichen M2M-Anwendungen dadurch den Aufbau einer neuen Form der Kundenbeziehung, von der beide Parteien profitieren können.

Ein neues Jahr, ein neues Buzzword. Wie schon bei Begriffen wie Digitalisierung oder Big Data geschehen entsteht beim Thema Machine-to-Machine-(M2M-)Kommunikation aufgrund von technologischem Fortschritt ein wachsendes Interesse von Unternehmen, zu ergründen, ob die damit verbundenen Entwicklungen für das eigene Geschäft einen sinnvollen Mehrwert bieten. Hierbei ist es kritisch für ein Unternehmen, ein klares Verständnis der damit verbundenen Mittel und Methoden zu entwickeln, die eine sinnvolle Ergänzung zum eigenen Kerngeschäft darstellen. Wird sich übereilt dazu entschlossen, ein entsprechendes Einführungsprojekt zu starten, werden dabei oft bereits existierende Technologien mit einem Label wie M2M oder Big Data versehen, um das Vorhaben dem Management besser verkaufen zu können. Kommt dabei noch ein Unverständnis bzgl. der notwendigen technischen und prozessualen Anpassungen hinzu, führen solche Projekte eher zu Enttäuschungen als zu wirklichem technologischem Fortschritt im Unternehmen.

Um ein besseres Verständnis von M2M-Kommunikation zu bekommen, werden im folgenden Artikel die wichtigsten W-Fragen zu dem Thema beantwortet. Es wird zunächst dargestellt, warum M2M überhaupt relevant ist, was M2M ausmacht, welche Entwicklungen vor allem im CRM-Bereich attraktive Ergänzungen für das Kundenansprachekonzept in Zukunft darstellen können und was bei einer Einführung von M2M-Lösungen zu beachten ist.

Warum ist M2M relevant?
Nach einem Gartner-Report zur Potenzialanalyse des Internets der Dinge (IoT – Internet of Things) werden bis 2020 rund 25 Milliarden internetfähige Endgeräte („Dinge“) über alle Industriesektoren hinweg ausgeliefert [1]. Dieser Trend gibt einen Hinweis auf die zunehmend bedeutende Rolle von Technologien, die eine Vernetzung dieser zahlreichen Geräte ermöglicht. M2M beschäftigt sich in diesem Kontext mit der Entwicklung entsprechender Methoden und Standards, genau diese Endgeräte in eine ortsunabhängige End-to-End-Kommunikation einzubinden. Damit erfüllt M2M eine zentrale Enabler-Funktion, von der Kunden und Unternehmen gleichermaßen profitieren werden.

Aus CRM-Sicht ist vor allem die stetig steigende Nutzung von Elektronik im Alltag ein Trend, der das Kundenverhältnis langfristig neu definieren wird. Ein Begriff, der gleich mehrere Entwicklungen in diesem Bereich zusammenfasst, ist das Smart Home. Immer mehr Haushaltselektronik ist in der Lage, in ein Netzwerk eingebunden zu werden. Smart-Home-Technologien setzen hier an und bieten Nutzern vor allem im Bereich der Remote-Steuerung über das Smartphone zahlreiche neue Möglichkeiten.

M2M liefert hier die Standards, die notwendig sind, um diese Endgeräte mit Menschen und anderen Maschinen intelligent Informationen austauschen zu lassen. Der Smart-Home-Bereich ist besonders für Energieversorger interessant, die typischerweise mit hohen Wechselraten von Kunden zu kämpfen haben aufgrund der Austauschbarkeit des Services „Energieversorgung“. Mit Smart-Home-Anwendungen können diese ihr Angebot sinnvoll erweitern, um Kunden die Nutzung von M2M und damit verbundenen Services im Haushalt zu ermöglichen.

So kann es Kunden bspw. ermöglicht werden, via App bestimmte Licht- und Wärmeprofile zu erstellen, die sich je nach Tageszeit den Wünschen anpassen. Diese und andere Services bieten Unternehmen neue Möglichkeiten, ihr Angebotsportfolio zu vergrößern und dabei gleichzeitig die Kundenbindung zu verbessern. Zudem lassen sich neue Customer Touchpoints erschließen, mit denen der individuelle Kontakt zum Kunden hergestellt werden kann. M2M bietet hier die Chance, mehr über den Kunden, dessen Verhalten und Bedürfnisse zu erfahren und diesem gleichzeitig Mehrwerte über sein kommunikationsfähiges Endgerät anzubieten.

Was genau macht M2M aus?
Die M2M Alliance, ein in Deutschland führender Verband zur Weiterentwicklung, Innovation und Standardisierung von M2M-Technologie, beschreibt im Kontext von M2M drei Grundbausteine [2]:

Abbildung 1: Der Datenintegrationspunkt (DIP – oben) verwaltet und distribuiert die Daten beliebig vieler M2M-fähiger Datenendpunkte (DEP – unten)

a) Datenendpunkt (Sender)
Der Datenendpunkt (DEP) sind ein oder mehrere Endgeräte bzw. die Maschinen, die in ein Kommunikationsnetzwerk eingebunden werden sollen, um für den Nutzer einen Mehrwert zu erzeugen. Hierbei ist es essenziell, dass die Geräte kommunikationsfähig sind. Ist dies nicht der Fall, muss ein entsprechender Sender angebracht werden, der die gewünschten Informationen aufnehmen und weitergeben kann (bspw. GPS-Sender).

b) Netzwerk
Die große Herausforderung von M2M ist, für die zahlreichen Anwendungsszenarien für M2M-Lösungen Standards und Schnittstellen bereitzustellen, um eine Verbindung zwischen DEP und Datenintegrationspunkt (DIP) zu ermöglichen. Je nach Anwendungsfall muss abgewogen werden, welches kabelgebundene oder kabellose Netzwerk genutzt wird. Dazu gehören:

  1. kabelgebunden: bspw. Festnetz oder DSL/ISDN
  2. kabellos: je nach Distanz zwischen DEP und DIP
a. Short-Range: bspw. Bluetooth, WLAN, RFID
b. Long-Range: bspw. jegliche Form von Mobil- oder Satellitenfunk

c) Datenintegrationspunkt (Empfänger)
Der Datenintegrationspunkt dient als zentraler Punkt im Netzwerk, um den Input der DEP zu konsolidieren. Dabei handelt es sich in der Regel um einen Backend-Server, der die Informationen aufbereitet und dem Endnutzer zur Verfügung stellt.

Auf den ersten Blick ähneln M2M-Komponenten den typischen Bestandteilen eines Informationsnetzwerkes. Gerade in den letzten Jahren hat das Thema jedoch zunehmend Aufmerksamkeit bekommen, da es immer mehr Anwendungen gibt, die eine aktive Steuerung eines Prozesses zulassen. Im Rahmen dieses Trends, in Abbildung 2 als „Smart M2M“ bezeichnet, entstehen Lösungen, in denen Nutzer remote steuern können – oder dies einfach dem Gerät selbst überlassen! Was bedeutet dies in der Praxis und welche Anwendungsbereiche gibt es hierfür?


Abbildung 2: Innovative M2M-Systeme verlagern Logik zum sendenden System

a) Tracking
Hierbei handelt es sich um den Bereich, der bereits früh den Nutzen von M2M aufgezeigt hat. Nach einer Studie der M2M Alliance wurden 2010 rund 41 Prozent aller Funkmodule für einen Bereich ausgeliefert, der mit Fleet Tracking assoziiert wird (Abbildung 3).


Abbildung 3: Prozentualer Anteil der Funkmodullieferung pro Industriesektor in 2010 [3]

Fleet Tracking ermöglicht es großen Speditionen, einen Überblick über ihre Flotte zu behalten, vom Container über den Güterwaggon bis hin zum Lkw. Letzterer ist aufgrund der Lkw-Maut sowieso schon seit Längerem mit einem Funkmodul ausgerüstet. Das Verkehrsministerium hat mit der Entscheidung zum Aufbau des landesweiten Mautsystems, betrieben durch die Firma Toll Collect GmbH, den ersten großen wirtschaftlichen Impuls für M2M-Lösungen gegeben.

b) Monitoring
Im Kontext des Monitoring dient M2M als Enabler, um die Verbindung zwischen dem zu überwachenden Prozess und einer zentralen Analyseeinheit herzustellen. Auf Empfängerseite setzen hier typischerweise Applikationen zur Aufbereitung der Daten in Form von Dashboards auf. Neben Lösungen zur Überwachung von Maschinen, bspw. in Produktionsbetrieben, rückt der Mensch selbst verstärkt in den Fokus von Monitoring-Lösungen. Im Healthcare-Bereich gibt es bspw. zunehmend M2M-Lösungen zur Überwachung der Körperfunktionen von Patienten. Gepaart mit der Tracking-Funktion können damit Ärzte einen Notfall sofort über die Daten des Patienten erkennen und ohne dessen Zutun einen Notarzt entsenden.

c) Controlling
Neben den M2M-Lösungen mit Fokus auf den Informationsgewinn zum Standort (Tracking) und Status (Monitoring) eines Objektes gibt es zunehmend M2M-Anwendungen, die es Nutzern erlauben, das gewünschte Objekt remote zu steuern. So kann das zuvor angebrachte Beispiel der Überwachung von Produktionsmaschinen ausgebaut werden, indem einem Mitarbeiter zusätzlich ermöglicht wird, bei Auffälligkeiten Kalibrierungen an der Maschine vorzunehmen. So wird nicht nur die Statusinformation standortunabhängig, sondern auch die Reaktion bzw. Steuerung von Objekten.

d) Automation
Prozessautomatisierung stellt die Ausbaustufe von M2M-Controlling-Lösungen dar, bei der Entscheidungen nicht mehr manuell vom Menschen, sondern automatisiert von einer Applikation getroffen werden. Dazu werden komplexe Logiken vordefiniert, die es einer Software ermöglichen, anhand eines prozessbezogenen Dateninputs Real-Time-Entscheidungen zu treffen und eine daraus resultierende Aktion veranlassen zu können. Ein Beispiel aus diesem Bereich sind Verkaufsautomaten, die über eine Prüfung der Füllstände selbstständig Nachbestellungen von Waren auslösen können.

Vor allem durch die Kombination der unterschiedlichen hier dargestellten Anwendungsgebiete für M2M-Technologie können daraus Lösungen entstehen, die einen hohen Mehrwert für die Industrie, aber auch den Endverbraucher bringen können. Im Bereich der smarten M2M-Anwendungen bietet es sich an, möglichst reichhaltige Informationen bereitzustellen, um manuell oder automatisch die richtigen Entscheidungen treffen zu können.

In den nachfolgenden Kapiteln betrachten wir, welche Ansätze es für das Customer Relationship Management gibt, eine neue Form der Kundenbeziehung aufzubauen, und welche Herausforderungen und Chancen M2M für CRM-Anbieter mit sich bringt.

Welchen Einfluss haben M2M Anwendungen auf das konventionelle CRM?
Wie im vorigen Abschnitt bereits angedeutet sind die Anwendungsszenarien für M2M-Lösungen nahezu endlos. Da fällt es Unternehmen schwer, für sich zu entscheiden, ob die Einführung eine sinnvolle Ergänzung zum Kerngeschäft darstellt. Um dies besser abwägen zu können, sind im Folgenden auszugsweise zentrale Herausforderungen und Chancen dargestellt, die M2M mit sich bringt.

Die Chancen

a) Zentrale Steuerung intern und extern gerichteter Prozesse
Die Nutzung von M2M-Technologien für interne und externe Prozesse erlaubt es Unternehmen, Aktivitäten zentral zu steuern und ortsunabhängig zu gestalten. Dabei können sowohl für interne als auch externe Prozesse zahlreiche Benefits realisiert werden, folgend dargestellt mit jeweils drei Beispielen.

Intern
Intern haben Unternehmen die Change-Prozesse zu optimieren, zudem erlaubt die transparente Sicht auf deren Status die optimale Möglichkeit, diese zu steuern und bei Bedarf manuell oder automatisch einzugreifen. Langfristig kann hierbei erzielt werden:

Kostenersparnisse bei gleichzeitiger Qualitätssteigerung Bsp.: Optimierte und weniger fehleranfällige Produktionsprozesse
Verkürzung von Reaktionszeiten im Rahmen von SLA-Verträgen Bsp.: Im Störfall automatisches Entsenden eines Reparateurs
Synchronisation von Produktionsprozessen Bsp.: Produktion entsprechend aktuellem Auslastungsgrad (z.B. Smart Grid)

Extern
Durch die engere Verzahnung mit dem Kunden können neue Customer-Analytics-Ansätze entwickelt werden, die ein besseres Verständnis von dessen Verhalten und Bedürfnissen erzeugen. Daraus entstehen hochdifferenzierte Kundenprofile und Unternehmen können sicherstellen, dass der Kunde genau das angeboten bekommt, was seinen Anforderungen entspricht. Langfristig kann hierbei erzielt werden:

Kundenindividuelles Pricing Bsp.: Verbrauchsbezogene Abrechnungen (z.B. Smart Metering)
Verbesserung der Kundenzufriedenheit Bsp.: Angebot diverser Value-added-Services im Smart Home (z.B. Steuerung von Licht- und Wärmeprofilen via App)
Synchronisation von Kundenkontaktstrategien Bsp.: Abgestimmte Angebote in komplexen Filialnetzen gemäß aktueller Nachfrage

b) Kundenverhalten verstehen und Mehrwerte bieten
M2M-Technologie kann aufgrund des modularen Aufbaus eine sinnvolle Ergänzung zu den Kernangeboten eines Unternehmens darstellen. So können bspw. Produkte, die häufig transportiert werden oder besonders wertvoll sind, mit M2M-Tracking-Modulen ausgestattet werden, um dem Kunden zusätzlich zum Produkt ein Produkt-Tracking anzubieten. Oder es kann zusätzlich zu einem elektronischen Artikel eine M2M-Controlling-Funktion angeboten werden, welche eine Remote-Konfiguration ermöglicht. In beiden Fällen ist diese typischerweise für den Kunden über eine App im Smartphone zu nutzen. Unternehmen wird es dadurch gleichzeitig ermöglicht, einen Einblick in bislang verborgenes Kundenverhalten zu bekommen und so eine neue Form des Kundenverständnisses aufzubauen. Im Bereich Customer Intelligence lassen sich so hochdifferenzierte Kundenprofile erstellen, die eine noch individuellere Ansprache ermöglichen.

c) Neue Kontaktwege
In Bezug auf die Customer Touchpoints gibt es zwei zentrale M2M-Entwicklungen, die einen Einfluss auf das CRM haben. Zum einen werden immer mehr Endgeräte von Kunden „smart“, d.h. kommunikationsfähig, aufgrund der Ergänzung durch entsprechende Analyse- und Kommunikationskomponenten. Ein Beispiel hierzu mit direktem Einfluss auf den Alltag ist das Smart Home. M2M-Lösungen im Haushalt ermöglichen es Nutzern im Bereich Controlling und Monitoring, bspw. per Handy, das Zuhause stets im Blick zu haben. Langfristig ist vorstellbar, dass in diesem Bereich auch Kaufprozesse verstärkt relevant werden (Bsp. Smart Fridge) und Unternehmen M2M-Devices in ihr Kundenansprachekonzept einbinden.

Auf der anderen Seite eröffnet M2M neue Möglichkeiten im Cross-Channel-Marketing. Zentrale Enabler sind hierbei die sogenannten Beacons, kleine Sender mit einer Reichweite von circa 30 Metern, die über den Bluetooth-Low-Energy-(BLE-)Standard mit Smartphones, sofern dort eine entsprechende App installiert ist, kommunizieren können. Use Case ist hierbei bspw. die Erkennung des Kunden, der sich gerade in der Nähe einer Filiale befindet. Über eine entsprechende App wird die Kommunikation zum Beacon aufgebaut, um ihm darauf basierend eine individuelle Information zu schicken, z.B. per Push-Notification. Dies kann vom persönlichen Sonderangebot in der Einzelhandels- oder Bankenfiliale bis hin zu Bonusaktionen für das reine Betreten der Filiale reichen. Letzteres ist bereits umgesetzt, ein Best Practice ist hier Douglas. Das Unternehmen bietet über die App Shopkick (https://www.shopkick.com/) Kunden Bonuspunkte für „Walk-ins“ in eine Filiale an, die für Prämien eingelöst werden können.

Die Herausforderungen
Bei Betrachtung der Möglichkeiten, die M2M bietet, scheint eine Nutzung für Unternehmen verlockend. Dabei sind jedoch mehrere Aspekte in Bezug auf die Rechte des Kunden, die Reife der Technologie und den notwendigen Invest zu beachten.

a) Datenschutz, Privatsphäre und Sicherheit
Wie bei allen Prozessen, bei denen Unternehmen kundenbezogene Daten sammeln, ist es wichtig, die Rechte der Kunden auf informationelle Selbstbestimmung zu achten. Hierbei ist es wichtig, Transparenz für Kunden darüber zu schaffen, welche Daten erhoben und wofür diese genutzt werden. Basis hierfür ist das explizit ausgedrückte Einverständnis der Kunden, dass das Unternehmen Daten sammeln darf und diese ggf. für Werbezwecke nutzt. Aus technischer Sicht muss ein ebenso hohes Maß an Sicherheit für die Datenübertragung bereitgestellt werden. Das bedeutet, es muss sichergestellt sein, dass entsprechende Datenverschlüsselungsverfahren verfügbar sind und auch von den involvierten M2M-Partnern (Hersteller, Dienstleister, Provider) unterstützt werden.

b) Mangelnde Standardisierung und Know-how
Im Bereich der Standardisierung der M2M-Übertragungsverfahren findet aktuell noch viel Entwicklung statt, die von diversen Organisationen unterstützt werden wie der M2M Alliance (http://www.m2m-alliance.com/). Der Bereich hat bei internen Prozessen in der Industrie (Bsp. Fleet Tracking) bereits einen guten Reifegrad erreicht. Gerade bei kommerziellen Anwendungen wird in den nächsten Jahren aber sehr wahrscheinlich noch vieles optimiert in Bezug auf Übertragungsstandards und Sicherheit.

Zudem besteht in Unternehmen typischerweise kein ausreichendes Know-how für die Durchführung von M2M-Einführungsprojekten. Um hier Synergieeffekte zu erzeugen, haben sich Plattformen entwickelt, bei denen Unternehmen der Austausch zu Know-how-Trägern und anderen Firmen, die an einer Einführung interessiert sind, ermöglicht wird. Ein Beispiel hierfür ist das M2M-Partnerprogramm der Telekom (https://partner.m2m.telekom.com/), bei dem es Firmen ermöglicht wird, sich einem europaweiten Partnernetzwerk anzuschließen und auf Know-how bei der Umsetzung anbieterbezogener Lösungen zurückzugreifen.

c) Service- und Wartungskosten
Beim Einsatz von M2M-Modulen, ob zusammen mit den eigenen Produkten oder zur Unterstützung der Kundenkommunikation über das Filialnetz, muss berücksichtigt werden, dass durch die Nutzung zusätzlicher elektronischer Komponenten im Kundenbeziehungsprozess Wartungsaufwände für die eingesetzte Soft- und Hardware anfallen. Zudem müssen, sofern bspw. M2M-Komponenten in das Mobilfunknetz eingebunden werden, mit Telefondienstleistern spezielle M2M-Verträge geschlossen werden, welche die besonderen Anforderungen von M2M-Lösungen berücksichtigen. Dazu zählen globales Roaming, flexibles Steuern der M2M-SIM-Karten (bspw. Aktivieren und Deaktivieren) und Kostentarife für die Massenkommunikation.

Fazit:
M2M-Technologie ist zum Teil bereits im Alltag der Nutzer angekommen und wird auch in Zukunft zunehmend an Bedeutung gewinnen. Unternehmen sind gut beraten sich frühzeitig damit auseinanderzusetzen, wie M2M-Lösungen in das eigene Produktportfolio integriert werden können und eine sinnvolle Ergänzung zum Geschäftsmodell darstellen. Der Erfolg eines Pilotprojektes wird dabei direkt von den Partnern abhängen, die bei der Einführung unterstützen. Cintellic kann in diesem Kontext als Service-Dienstleister das Projekt end-to-end begleiten, von der Konzeption bis hin zur Umsetzung Ihres M2M-Konzeptes.

 

Quellenangaben
[1] Velosa A., Hines J., LeHong H., Perkins E., R.M S., 2014, Predicts 2015: The Internet of Things, Stamford, Gartner Inc.
[2] M2M Alliance, 2007, M2M-Anwendungen per GPRS, EDGE und UMTS realisieren, Aachen
URL: http://www.m2malliance.de/uploads/media/M2M-Anwendungen_per_GPRS_EDGE_UMTS.pdf
[3] M2M Alliance, 2011, Machine-to-Machine-Kommunikation – eine Chance für die deutsche Industrie, Berlin, BMWi
http://www.m2m-alliance.com/fileadmin/user_upload/pdf/IT_Gipfel_AG2_M2M_2011.pdf

Autor: Thomas Zerbach

Thomas Zerbach ist Unternehmensberater bei der Cintellic Consulting Group. Die Cintellic Consulting Group ist als Beratungshaus spezialisiert auf die Bereiche Customer Experience Management, Customer Relationship Management, Marketing Operations Management, Kampagnenmanagement und Business Intelligence. Ihre Mitarbeiter besitzen langjährige Erfahrung in der Strategie-Entwicklung sowie in den Bereichen Prozessoptimierung und Customer Insights. Cintellic verbindet strategisches Know How mit Kompetenz im Bereich der Datenanalyse und Business Intelligence und bietet Konzeptentwicklung und Umsetzung aus einer Hand.