Vom „Kaufen sollen“ zum „Haben wollen“: Die neue Kundenstrategie in der Bankenwelt

„Was wollen unsere Kunden?“ Diese Frage wird zukünftig über den Erfolg oder Misserfolg von Unternehmen und auch von Banken entscheiden.

Die Fragestellung klingt banal, die Beantwortung und Umsetzung ist alles andere als trivial. Der Unterschied zwischen „Wollen“ und „Sollen“ liegt darin, dass das „Wollen“ eine ureigene intrinsische Motivation der Menschen darstellt, das „Sollen“ hingegen laufend extrinsisch angestoßen werden muss, da es gegen das menschliche Naturell verstößt.

Der Mensch ist ständig auf der Suche nach einem „emotionalen Mehrwert“. Freude, Stolz, Spaß aktivieren das neuronale Belohnungssystem des menschlichen Gehirns. Die Lust, die bei der Befriedigung des „Haben wollen“-Gefühls entsteht, treibt den Menschen an, mehr davon erreichen zu wollen.

Auf der Suche nach dem emotionalen Mehrwert
Kurz gesagt, Emotionen wie „Freude“, „Begeisterung“ und „Leidenschaft“ aktivieren Menschen, das zu tun, was uns zu nachhaltigem Unternehmenserfolg führt – vorausgesetzt, wir wissen, was unsere Kunden wollen. Das Kundenverhalten und die Möglichkeiten der Unternehmen, aktiv und initiativ den Einkaufsprozess des Kunden mitzubestimmen, haben sich in den letzten zehn Jahren gravierend geändert. Manche Unternehmen jedoch haben sich bisher immer noch nicht aus der Schockstarre befreit, die sie angesichts der beobachtbaren zunehmenden Mündigkeit ihrer Kunden eingenommen haben.

Denn bisher waren wir doch als Konsumenten alle dankbar über persönliche Verkaufsberatungen und Hochglanzbroschüren zu den auserkorenen Produkten, was wir wiederum mit nahezu blindem Vertrauen und Kauf des angepriesenen Produktes erwiderten. Bis zu dem Tag, als mehr oder weniger plötzlich ein neues Zeitalter anbrach. Zum einen wurden wir darauf konditioniert, zu konsumieren und gleichzeitig geizig sein zu können, zum anderen lernten Bankkunden, wie einfach es ihnen gemacht wird, wegen weniger Prozentpunkte hin oder her den Finanzdienstleister ihres Vertrauens zu wechseln bzw. eine Zweit-, Dritt- oder sogar Viertbankverbindung einzugehen.

Die Komplexität in unserem Alltag stieg drastisch an. Dem errungenen Vorteil, an der einen oder anderen Stelle ein Schnäppchen gemacht zu haben, stand für viele der Nachteil von einer Vielzahl neuer oder zusätzlicher Geschäftsverbindungen gegenüber.

In den letzten ein bis zwei Jahren haben sich Verhaltensmuster der Kunden zum beschriebenen Evolutionsstand noch weiterentwickelt. Weitere Erklärungen für die beschriebenen Entwicklungen findet man auch bei Betrachtung des informationstechnologischen Fortschritts.

Der Erfolg des Internets macht die Märkte für den Kunden immer transparenter. Kunden können Produkte immer besser vergleichen. Dies macht sich insbesondere auch im Banken- und Finanzdienstleistungssektor bemerkbar. War es noch vor zehn Jahren für einen Kunden ein immenser Aufwand, die einzelnen Produkte, wie z.B. Geldanlagen, zu vergleichen, lassen sich die wichtigsten Fakten, wie beispielsweise Zinssatz und Gebühren, heute sehr schnell vergleichen. Wir leben in einer Multioptionsgesellschaft mit einer unüberschaubaren Informationsflut, in der Kunden fast unbegrenzte Wahl- und Vergleichsmöglichkeiten haben. Durch technische Neuerungen, wie z.B. Web 2.0, werden die Möglichkeiten der Meinungsbildung noch vielfältiger.

Zinshopping wird zum Sport
Der bereits erwähnte harte Zinswettbewerb der letzten 12 bis 18 Monate verleitet den Kunden zum Beispiel zum schnellen Wechseln zwischen unterschiedlichen Finanzdienstleistern. Manche Banken bezeichnen dies mittlerweile mit dem Begriff Zinshopping. Gerade aus diesem Grund benötigen Unternehmen zunehmend mehr Informationen über ihre Kunden, um sich den Herausforderungen der Re-Loyalisierung stellen zu können. Customer Relationship Management in seiner bisherigen Ausrichtung ist hier oftmals nicht umfassend genug. Auf dem schnelllebigen Markt reicht es nicht mehr aus, den Kunden auf Basis seiner bisherigen abgeschlossenen Aufträge zu analysieren.

Das starke Bindeglied der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen degenerierte innerhalb vergleichsweise kurzer Zeit zum seidenen Faden. Die über Jahre hinweg entwickelte Kundenbindung und Loyalität des Kunden zum Unternehmen wird durch die zunehmende Mündigkeit des Kunden derzeit auf die Probe gestellt. Bisher gut funktionierende Instrumente der Kundenloyalisierung müssen durch altbekannte und zugleich innovative Ansätze, die das „Wollen“ der Kunden zentrieren, ersetzt werden.

Bekanntermaßen bietet jede Krise sowohl Gefahren als auch mehr denn je substanzielle Chancen, über neue Wege und den Einsatz innovativer Methoden gestärkt in die Zukunft zu starten. Einzige Voraussetzung – Sie entscheiden sich für das, was der Kunde von Ihnen will!

Es stellt sich die Frage, wie innovativ das CRM der Zukunft sein muss, um Preiskämpfen erfolgreich zu begegnen, Kundenabwanderung zu verhindern und dem Verlust von Marge und Profitabilität entgegenzuwirken. Das CRM der Zukunft erfordert einen Paradigmenwechsel bei der Ausrichtung der Unternehmensstrategie.

Autor: Thomas Hamele

Thomas Hamele verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung im Bereich CRM für Finanzinstitute. Er ist Leiter für CRM & Analytics sowie für das Thema Marktforschung bei der DAB bank AG in München. Vor der DAB bank AG war er in einigen Positionen tätig, insbesondere bei IT-Full-Service-Provider für Banken als auch im Consulting. In Deutschland, der Schweiz und den USA verantwortete er Projekte im CRM-Umfeld als auch im Bereich Internet-/Informations- und Kommunikationsportale. Hamele hatte eine zentrale Rolle bei der erfolgreichen Einführung von Customer Relationship Management bei Genossenschaftsbanken und dem genossenschaftlichen Finanzverbund in Deutschland. Hamele lehrt BWL mit den Spezialisierungen Bankbetriebslehre, Personal- und Führungslehre an der Universität in Bayreuth sowie an der University of Wisconsin, USA.