Daten rücken den User in den Vordergrund: Autobauer setzt auf Daten-Targeting und Display Ads

Gute Aussichten für die digitale Display-Werbung: Laut BVDW und OVK im OVK Online Report 2015/02 wird die Branche das Jahr 2015 mit 1,68 Milliarden Euro Nettovolumen beschließen. Damit wäre klassische digitale Werbung im intermedialen Vergleich auch im vergangenen Jahr überdurchschnittlich gewachsen.

Technisch vollzieht die Branche einen Wandel weg von einer rein umfeldorientierten Werbung hin zur profilbasierten Ansprache. Diese Form der userzentrierten Ansprache kommt bei werbetreibenden Unternehmen gut an. Auch Vermarkter denken nach und nach um. Vermarkter brauchen neue Formen der Skalierbarkeit, um ihr Inventar zu qualifizieren und crossmediale Angebote zusammenzuführen. Eine zentrale Frage der Anbieterseite lautet: Wie machen wir mehr aus unseren verfügbaren Werbeplätzen? Kommt jetzt nach „Umfeld“ und „Regio“ die zusätzliche Targeting-Möglichkeit „Daten“?

Hohe Nachfrage nach einigen wenigen Werbeplätzen
Die Herausforderung: Ein großer Vermarkter bündelt die Vermarktung nationaler Medienangebote mehrerer Verlagshäuser in Print, Online und Mobile. Aufgrund des vielfältigen Portfolios und der starken Medienmarken besteht eine hohe Nachfrage nach einer begrenzten Anzahl an Werbeplätzen. Die Plätze sind immer ausgebucht. Für den Vermarkter gibt es also wenige Möglichkeiten zur Skalierung. Deshalb sollen über das Daten-Targeting neue Premium-Angebote für eine weiterqualifizierte Kampagnenauslieferung an werbetreibende Unternehmen vertrieben werden.

Automobilhersteller startet Branding-Kampagne
Ein deutscher Automobilhersteller gehört zu den Kunden, die ihre Display-Kampagnen regelmäßig über den Vermarkter abwickeln. Über eine Display-Kampagne mit Branding-Zielen möchte er zwischen November und Dezember 2015 gezielt männliche User zwischen 25 und 59 Jahren erreichen. Während dieser Kampagne soll der Vermarkter 500.000 Impressions liefern. Der Erfolg der Kampagne wird anhand der Click-through-Rate (CTR) gemessen.

Mit zusätzlichen Daten die Zielgruppe genau treffen
Die Lösung: Mithilfe von Daten-Targeting möchte der crossmediale Vermarkter die beauftragte Kampagne qualifizieren und so sicherstellen, dass wirklich relevante User angesprochen werden. Dafür setzt der Vermarkter auf professionelle Unterstützung durch einen auf Daten-Targeting spezialisierten Drittanbieter. Der Vermarkter verfügt bereits über eigene Daten seiner User (First-Party-Daten) und deren OnPage-Verhalten über das gesamte Inventar hinweg.

Er weiß, wo sie wann am liebsten surfen und für welche Inhalte sie sich wie häufig interessieren. Über ein Cookie-to-Cookie-Matching können diese First-Party-Daten nun verschlüsselt und anonymisiert mit weiteren Zusatzmerkmalen, zum Beispiel soziodemografischen Echtdaten wie Einkommen, Alter und Geschlecht, in der Data-Management-Plattform des Drittanbieters angereichert und veredelt werden. Auf dieser Basis behält der Vermarkter das Wissen über seine eigenen User bezüglich ihrer Interessen und des Umfelds, qualifiziert aber jeden einzelnen Cookie mit den kampagnenrelevanten Attributen.

Nur relevante User bekommen die Werbung angezeigt

Jeder User, der nun eines der digitalen Angebote des Vermarkters besucht, wird im Hintergrund in Echtzeit mit der Gesamtmenge an verfügbaren und hinterlegten Zusatzattributen abgeglichen und mit der Wunschzielgruppe gematcht. Wird der User als relevant erkannt, in unserem Fall also männlich, zwischen 25 und 59 Jahren alt, wird ihm die Kampagne des Automobilherstellers ebenfalls in Echtzeit gezeigt.

Third-Party-Daten als Basis für umfeldunabhängiges Targeting
Das Ergebnis: Aufgrund der Datenquellen des Drittanbieters erhält der Vermarkter als Ausgangsbasis eine deutlich größere Menge an Daten, die dabei helfen, ein sehr deutliches Bild vom User zu zeichnen. Das hilft besonders bei Kampagnen mit Branding-Zielen. Die Klickwahrscheinlichkeit wird nachweislich erhöht.

Zum Redaktionsschluss lief die Kampagne noch, weshalb sich noch keine direkten Performance-Vergleiche ziehen lassen. Allerdings zeigt sich schon jetzt, dass auch im Reichweitenkanal Display-Advertising mit einer neuen Form des Targetings qualifiziertere Kampagnen möglich sind. Aufgrund der neuen Uplift-Möglichkeit „Daten“ rückt der User in den Vordergrund – es geht also nicht länger darum, die Kampagne in einem bestimmten Umfeld zu zeigen, sondern dort, wo sich potenzielle Käufer befinden. Im Vergleich zur rein umfeldbezogenen Werbung sinken die Streuverluste, die Effizienz der Kampagne steigt.

Autorin: Katrin Meier

Katrin Meier ist seit über 10 Jahren in der Technologie-Branche aktiv. Sie arbeitet branchenübergreifend in den Bereichen Engineering, Consulting und Business Development. Als Spezialistin mit profundem technologischen Wissen zu Big Data und Cloud Lösungen bietet sie ihren Kunden Beratung zu folgenden Themen: Technologien und Lösungen im Lead- und Kampagnen-Management, Multi-Channel-Marketing, Nutzung analytischer CRM Systeme.