Trends im Vertrieb 2012: Die Customer Touchpoint Journey

Das Social Web hat die Art und Weise, wie wir miteinander Geschäfte machen, für immer verändert. Die Unternehmen wurden vom Jäger zum Gejagten. Das ‚Reh‘ hat nun die Flinte in der Hand. Alles ist ‚like‘ oder ‚dislike‘. In diesem Szenario können Unternehmen nur noch dann überleben, wenn die sozial vernetzten Kunden sie lieben. Um das zu erreichen, müssen sie die Reise des Kunden entlang ihrer Touchpoints beherrschen.

Selbst wenn es zunächst nicht den Anschein hat: Das Leben und Arbeiten in unserer sozial vernetzten Businesswelt hat sich vehement gewandelt. Und die Auswirkungen sind gewaltig. Sie kommen einem Paradigmenwechsel gleich. Wem diese Entwicklung zu verdanken ist? Der Hochzeit zwischen dem Social Web und dem mobilen Internet. Vor allem der Turbo-Boom der Smartphones verändert mit atemberaubender Geschwindigkeit das Miteinander zwischen Unternehmen und Kunden. Smartphones sind unsere neue Fernbedienung fürs Leben – und die Booster in das Universum einer ‚Mixed Reality‘. Sie sind das Tor in einen virtuellen Raum, der uns schon jetzt wie eine zweite Aura umgibt. Sie machen aus der schnellen Webgeneration eine superschnelle Mobile-Generation. LoMoSos (Local, Mobile, Social) nennt man sie auch.

In der Mixed Reality unterwegs
Nicht nur die LoMoSos, wir alle leben in einer komplexen Symbiose mit dem Web. Die durchgängige Verschmelzung von Online und Offline steht an. „Für die Menschen da draußen sind beide Welten längst zusammengewachsen. Die größte Herausforderung für die Unternehmen ist es nun, hier Ideen und Kommunikationsstrategien zu entwickeln, die so selbstverständlich mit beiden Medienwelten spielen wie die Menschen, die sie nutzen“, sagt Wayne Arnold, Global CEO der Kommunikationsagentur Profero.

Deshalb muss die ‚Offline Online Customer Journey‘ oder besser gesagt die ‚Touchpoint Journey‘ der Kunden zukünftig Dreh- und Angelpunkt aller vertrieblichen Aktivitäten sein. Ursprünglich stammt der Begriff ‚Customer Journey‘ aus dem E-Commerce. Er beschreibt den Weg des Users beim Surfen im Web über Views und Clicks bis zum schließlichen Ja. Was bei dieser Betrachtung gerne vergessen wird: Ein potenzieller Kunde springt nicht nur online – und natürlich auch nicht nur offline – hin und her, vielmehr verquickt er die reale mit der virtuellen Welt. So kann alles, was man uns Face-to-Face erzählt, nun auf Knopfdruck digital verifiziert werden. Und das in Echtzeit, nicht selten direkt vor den Augen des erstaunten Verkäufers.

Das Offline-Online-Gesamterlebnis
Touchpoints sind ‚Momente der Wahrheit‘. Und an jedem Touchpoint kann es zu positiven wie auch negativen Erlebnissen kommen, die eine Kundenbeziehung stärken oder zermürben beziehungsweise eine Marke kräftigen oder bröckeln lassen. Manche Berührungspunkte sind dabei kritischer als andere. Und oft sind es Kleinigkeiten, die schließlich große Katastrophen bewirken. Jedes Detail kann dabei Zünglein an der Waage sein. Deshalb kommt es auf die Top-Performance jedes einzelnen Mitarbeiters an. Und beide Touchpoint-Welten – also Offline und Online – müssen reibungslos zu einem kundenfreundlichen Gesamterlebnis verbunden werden.

Denn Kunden betrachten Unternehmen immer als Ganzheit. Jeder in der Leistungskette muss einen perfekten Job machen. Das heißt: Nicht nur die direkten Kundenkontaktpersonen, sondern auch die, die ‚nur‘ indirekt mit den Kunden zu tun haben, wie etwa die Mitarbeiter in der Fertigung, im Einkauf und in der Buchhaltung, müssen kundenorientiert denken und handeln. Und das heißt auch: Einen Bruch zwischen Offline und Online darf es nicht geben. Es muss egal sein, an welchem Touchpoint die Kunden schließlich kaufen, Hauptsache, sie tun es bei uns und nicht bei der Konkurrenz. Doch wenn es auch nur an einer Stelle klemmt oder ein einziger Mitarbeiter patzt, dann war für den Kunden ‚dieser Saftladen‘ schuld. Er macht sich schleunigst von dannen – und im Web erzählt er der ganzen Welt, warum das so ist.

Der neue Verkaufstrichter
Ob die Menschen (immer wieder gerne) kaufen, entscheidet sich also an den Touchpoints eines Unternehmens. Diese entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen, seinen Mitarbeitern, Produkten, Services und Marken in Berührung kommt. Und noch nie gab es so viele Touchpoints wie heute, mit denen Wunschkunden zum (Wieder-)Kauf bewegt werden sollen. Doch Umsätze steigen nicht länger proportional zum Werbedruck, sondern mit der Güte der Reputation, der Wertigkeit der Mundpropaganda wie auch der Höhe der Empfehlungsrate. Und kaufbestimmend ist, was das eigene Netzwerk sagt. Nicht die hauseigenen Werbeaktionen, sondern Fan-Kunden, Meinungsführer und Multiplikatoren sind heutzutage die besten Helfer einer Vertriebsmannschaft.

So muss zunächst der alte Sales Funnel (Verkaufstrichter) umgeschrieben, neu gewichtet und vor allem auch erweitert werden. Wenn wir nämlich von nun an alles aus Sicht des Kunden betrachten, dann wird aus einem Verkauf (Sales) ein Kauf (Purchase) und aus einem ‚Point of Sales‘ ein ‚Point of Purchase‘ mit Vor- und Nachkaufphase. Dabei stehen am Anfang und am Ende eines Kaufprozesses in aller Regel Mundpropaganda (Buzz) und Empfehlungsbereitschaft. Die beste Basis dafür? Sie heißt Kundenloyalität. Denn nur emotional berührte Kunden, die einem Unternehmen vertrauen und immer wieder positive Erfahrungen machen, werden dessen Angebote engagiert weiterempfehlen. Demzufolge müssen alle aus Kundensicht relevanten Kontaktpunkte gelistet, auf Wiederkaufabsicht und Empfehlungspotenzial durchleuchtet und passend optimiert werden. Und es braucht ein Tool, das dies kann.


Die neuen Touchpoints: Kommunikationsmöglichkeiten über Social Media (Quelle: Ethority 2011)

Das Customer Touchpoint Management

Das Customer Touchpoint Management (Kundenkontaktpunkt Management) ist ein solches Tool. In vier Schritten koordiniert es alle unternehmerischen Maßnahmen dergestalt, dass dem Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende wie auch verlässliche und vertrauenswürdige Erfahrung geboten wird, ohne dabei die Prozesseffizienz aus den Augen zu verlieren. Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse (Customer Experiences) an den einzelnen Kontaktpunkten, um bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlung hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Dazu heißt es, dem Kunden Enttäuschungen zu ersparen und über die Nulllinie des Zufriedenheitsstatus hinaus Momente der Begeisterung zu verschaffen.


Der alte Verkaufstrichter und der neue Kaufprozess eines Kunden

Dabei folgt das Customer Touchpoint Management nicht länger dem selbstzentrierten alten Marketing, das fragt: Was bieten wir dem Kunden? Vielmehr wird untersucht, was die Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise erhalten und wie ihre Reaktion darauf ist. Dabei können neue Touchpoints gefunden, bestehende angepasst und veraltete über Bord geworfen werden. Insgesamt gelangt man schließlich zu einer Priorisierung der aus Kundensicht einflussreichsten Berührungspunkte, zu ihrem verbesserten Zusammenspiel und zu einer Optimierung ihrer Wirkungsweise. In einem späteren Beitrag mehr dazu.

 

Autorin: Anne M. Schüller

Anne Schüller gilt als führende Experten für Loyalitätsmarketing. Sie ist Autorin zahlreicher Fachbeiträge und Bücher zum Thema. Sie unterstützt interessierte Unternehmen durch marketingorientiertes Management-Coaching, mit Führungskräfte-Intensiv-Seminaren und praxisnahen Mitarbeiter-Kreativ-Workshops. Darüber hinaus ist sie eine begeisternde Referentin auf Kongressen und Kundenveranstaltungen. Sie hält hochkarätige Impuls-Vorträge zu den Themen Loyalitätsstrategien, Loyalitätskultur, Mitarbeiter- und Kundenloyalität. Sie gehört zum Kreis der „Excellent speakers“.

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