CRM-Trends 2010: CRM verbindet mehr als Vertrieb und Marketing

Die Erkenntnis, dass Top-Unternehmen CRM gekonnt einsetzen, zeigt, dass Customer Relationship Management auch nach elf Jahren sehr lebendig ist und durch die Einbindung in soziale Netzwerke, Smartphones etc. weiter an Fahrt gewinnt.

1. CRM wird Kompass für die Unternehmensstrategie
In den vergangenen Jahren standen bei den Unternehmen weitgehend operative Notwendigkeiten bei der Einführung oder dem Ausbau von CRM im Vordergrund. Immer deutlicher wird nun die Tendenz, dass Unternehmen ihr CRM fest in einer Vision bzw. in einem marktstrategischen Ansatz verankern. Das zeigt auch der Blick auf die Kandidaten zum CRM Best Practice Award 2009, deren Sieger auf der CRM-expo im November 2009 in Nürnberg gekürt wurden. Bei Concept2 z.B. steht CRM für eine Social-CRM-Strategie, bei den Vereinigten Wirtschaftsdiensten (vdw) dient CRM der Umsetzung eines Customer Experience Management. Bei den Stadtwerken Augsburg treibt CRM den Paradigmenwechsel „vom Beförderungsfall zum Fahrgast“ voran. Für den Faserspezialisten Lenzing wird CRM zu einem globalen Marketingsystem, und auch die XELLA-Gruppe erhebt CRM in den Stand eines internationalen Steuerungsinstrumentes zur Umsetzung der Konzernstrategie.

Bei diesen Beispielen leistet CRM Verbindendes: CRM wird zum Instrument einer marktstrategischen Unternehmensführung. Und dank CRM rücken Vertrieb und Marketing näher zusammen.

2. CRM wird Instrument zur Marktführung
Auch hier lohnt der Blick auf die Kandidaten für den CRM Best Practice Award. Der VWD (führender europäischer Anbieter von Informations- und Technologielösungen für Finanzdienstleister), die XELLA-Gruppe (international führendes Unternehmen für weiße Wandbaustoffe), Concept2 (Marktführer für Indoor-Rudergeräte), Lenzing (Weltmarktführer im Bereich Spezialfasern), 3Dconnexion (Marktführer für 3-D-Mäuse), Grohe (weltweit führender Anbieter für Spezialarmaturen), ratioform (Nr. 1 im Versandhandel für Verpackungsmittel), G+J (führender Dienstleister für Gattungsmarketing und Werbewirkungsforschung) oder Ströer Media (als dominierender Vermarkter von Außenwerbung): Wir bemerken immer mehr Top-Unternehmen, die mithilfe von CRM gezielt ihre Marktführerschaft sichern und ausbauen. Wie drückt Lenzing es unmissverständlich aus: „Erfolgreiche Kundenbeziehungen sind unser Erfolgsgeheimnis.“

3. CRM reift zur Business-Software
Früher haben wir oft die Diskussion geführt, ob denn nun ein Standard-CRM oder eine angepasste Software die beste Lösung ist. Infolge der zunehmenden Flexibilität der etablierten Systeme ist es erklärlich, dass CRM zunehmend für CRM-fremde Aufgaben genutzt bzw. ausgebaut wird. DHL erstellt sich mithilfe von CRM einen Versandhelfer. WiNET baut CRM gar zu einer vollständigen ERP-Lösung aus, und die SAG subsumiert unter CRM die Planung elektrischer Netze, das Instandhaltungsmanagement von Hochspannungsanlagen und die Erfassung von Geodaten. In wenigen Jahren schon können alle Tätigkeitsfelder, die sich sinnvoll zu einer marktorientierten Business-Software zusammenfügen, im Rahmen von CRM dargestellt werden. CRM wächst über den Tellerrand von Vertrieb und Marketing – und damit auch über sich selbst – hinaus. Die heute noch oft starren Grenzen der Best-of-Breed-Applikationen verschwimmen.

4. CRM – Serviceintegration im Trend
Blickt man auf die gängige CRM-Definition des CRM-Expertenrates (CRM-Jahresgutachten 2004, S. 1), dann steht CRM für die Integration aller kundenorientierten Prozesse. Diese Vorstellung ist aber noch weitgehend ein Idealbild. Die meisten CRM-Ansätze in der Praxis sind noch immer Ausdruck einer klassischen Vertriebssteuerung. Vielleicht erweitert durch einige Marketingfunktionalitäten, wie z.B. ein angeschlossenes Callcenter- oder Kampagnenmanagement. Die Abteilungen des Kundenservices blieben bislang Grauzone. Die Serviceabteilungen und der technische Kundendienst stehen oft außen vor und sind festgefahren in ihren Berührungsängsten mit dem Verkauf. Umso erfreulicher, dass sich unter den Kandidaten des CRM Best Practice Award 2009 etliche Unternehmen zeigen, die sich im Rahmen ihrer CRM-Planungen eine ausdrückliche Serviceprofilierung auf ihre Fahnen geschrieben haben. ratioform will seine Franchise-Partner durch CRM-Serviceprozesse optimal bedienen, bei der SAF stärkt CRM vor allem den Supportbereich und für den Award-Sieger Kieback&Peter zielt die CRM-Weiterentwicklung darauf ab, einen eigenständigen neuen Vertriebsbereich für Service-Dienstleistungen aufzubauen. So weiten die Unternehmen tendenziell den CRM-Horizont immer weiter aus.

5. Soziale Netzwerke infiltrieren CRM
Die CRM-Experten fordern immer wieder: Es muss mehr CRM beim Kunden ankommen. Doch ein offenkundiger Trend geht in die andere Richtung. Es muss auch mehr Kunde im CRM ankommen. Viele Unternehmen haben bislang die Macht der digitalen Netzwerke im Internet unterschätzt. Unternehmensleitung und Marketing sollten sorgsam beobachten, was Interessenten und Kunden über die eigenen Produkte und Mitarbeiter sagen. Die CRM-Systeme werden insofern erweitert, als Blogs und soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter auf entsprechende Meinungsäußerungen hin gescannt werden. Negative Kundenaussagen werden dann in die entsprechenden CRM-Historien und Cockpits eingespeist, damit im Sinne eines Closed-Loops rasch gegengesteuert werden kann. Wenn eine Unternehmung nicht reagiert, wenn im Internet über die Produkte oder die Mitarbeiter schlecht geredet wird, dann können schnell unwiederbringliche Imageverluste eintreten.

6. Der Mega-Trend: SmartPhone-CRM
So könnte ich – im Rückblick auf die CRM-expo 2009 – sicher noch weitere Entwicklungen aufzeigen, die uns bei dem CRM-Weg in die Zukunft in den nächsten Jahren begleiten werden. Der Megatrend jedoch spielt sich noch hinter den Kulissen ab – weil die führenden CRM-Softwarehäuser bei ihren Entwicklungen noch nicht so weit sind. Wir müssen damit rechnen, dass wesentliche Teile der Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozesse auf SmartPhones übertragen werden. Wir werden hier keine Eins-zu-eins-Übertragung zu erwarten haben. Der Trend geht hingehen zu sehr schlanken und sehr einfach zu bedienenden Frontend-Lösungen. Im Detail ist noch nicht sichtbar, wohin der Weg führt. Doch eines deuten die Lichtspiele der Glaskugel heute schon an: Das Potenzial wird riesig sein. Und wir werden die Endgeräte mit einer völlig neuen Logik bedienen. Das Zeitalter von klassischer Tastatur wird bald zu Ende gehen und auch von der lieb gewonnenen Maus werden wir uns verabschieden dürfen. Faszinierend ist auch die Vorstellung, dass Verkäufer und Kunde bald mit dem gleichen Gerät verbunden sind.

Wer gedacht hat, dass CRM nach nunmehr elf Jahren so langsam die Puste ausgeht, wird eines Besseren belehrt. CRM ist lebendiger denn je und schöpft viele neue Impulse aus dem sich abzeichnenden wirtschaftlichen Aufschwung. Die Unternehmen, die noch immer nicht erkannt haben, welche mächtigen Instrumente ihnen eine CRM-Konzeption für die Jagd nach dem Kunden an die Hand gibt, werden sich wohl bald aus dem Marktspiel verabschieden müssen.

 

Autor: Prof. Dr. Peter Winkelmann

Prof. Dr. Peter Winkelmann errichtete nach vielen Jahren Führungstätigkeiten im internationalen Vertrieb an der Hochschule für angewandte Wissenschaften, Landshut, einen Studienschwerpunkt für Vertriebssteuerung und CRM sowie einen Masterstudiengang für Marktorientierte Unternehmensführung. Die Entwicklung von CRM in Deutschland hat Winkelmann von Anfang an mit beeinflusst. Er gilt heute als ausgewiesener Experte für Vertriebsoptimierungen und CRM-Einführungen. Mehr als 70 CRM-Konzeptionen z.T. namhafter Unternehmen wurden von ihm begleitet bzw. evaluiert. Seine besondere Kompetenz liegt darin, eine Markt- und Kundenstrategie mit Prozessen und IT-Systemen zu einer schlagkräftigen Einheit zu verbinden. Eine Fülle von Empfehlungen zum Vertriebsmanagement und zu CRM sind im Fachbuch Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – die Instrumente des integrierten Kundenmanagements – CRM, 5. Auflage, Verlag Vahlen, München 2012 (ISBN 978-3-8006-4264-9) enthalten. Dieses Buch gilt heute als Standardwerk für das Vertriebsmanagement und für CRM.

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