CRM verbindet: Erfolgreicher Vertrieb? Vertriebsintelligenz ist gefragt!

Im Vorfeld des dritten CSO-Gipfels sprach Professor Dr. Peter Winkelmann mit marcus evans (Europe) Limited über erfolgreiche Zusammenarbeit von Controlling und Vertrieb, den richtigen Einsatz von CRM und über die zukünftigen Herausforderungen für CSOs.

Was Vertrieb mit Prozessen zu tun hat?
Erfolgreicher Vertrieb ist nicht mehr ohne die Unterstützung durch Controller umsetzbar: Um zu analysieren, bei welchen Kunden sich eine Investition bzw. ein Einsatz lohnt oder auch nicht, braucht ein Unternehmen die Hilfe des Controllings. Ebenfalls ist es Fakt, dass Mitarbeiter zu viel Zeit durch Rücksprachen, Nachfragen und Suchvorgänge verlieren. Nicht umsonst wird behauptet, dass der Gewinn in den Prozessen liegt.

Um entsprechend zielgerichtet und effektiv arbeiten zu können, muss sich der Vertrieb das Controlling also zum Freund machen, anstatt Angst vor dessen kritischen Analysen zu haben. Mehr noch, der CSO sollte das Controlling nicht den Controllern überlassen, sondern Controlling-Intelligenz direkt in den Vertrieb implementieren, um langfristig ein selbststeuerndes Sales-Team aufzubauen.

Wie man weiß, welche Kennzahlen die falschen sind?
Viele Unternehmen lähmen sich durch eine Vielzahl von angeblichen Erfolgskennzahlen selbst. Vor allem wissen sie viel zu wenig über ihre zukünftigen Erfolgschancen. Beispielsweise ist die Kennzahl Umsatz als Leistungsbewertung nicht geeignet, denn sie greift zu spät: Wenn Umsatzerlöse gebucht werden, ist die Transaktion schon längst gelaufen; wenn kein Umsatz generiert wurde, wird auch kein Geschäft mehr folgen, denn die Chance wurde verpasst.

Die Kunst eines erfolgreichen CSOs liegt also darin, die wahren Erfolgstreiber für das eigene Geschäft herauszufinden und in einem sinnvollen System zu beobachten und zu steuern. Wenn also zum Beispiel die Anzahl der Angebote signifikant den Umsatz bestimmt, so könnte man als KPI (Key Performance Indicator) Anzahl und Qualität der bearbeiteten Angebote oder die Zeit zur Anfragegenerierung analysieren. Empfehlenswert ist auf jeden Fall der Aufbau einer alltagstauglichen Balanced Scorecard für den Vertrieb.

Was tatsächlich hinter CRM steckt?
Bei vielen Unternehmen verbirgt sich hinter Customer Relationship Marketing eine Mogelpackung: CRM wird „nur“ als Vertriebsautomatisierung verstanden. CRM bedeutet allerdings Vertrieb PLUS: die Vertriebsprozesse integriert mit den angrenzenden Schnittstellen, vor allem denen der Marketing- und der Serviceabteilungen.

Dass viele Unternehmen die mit CRM verbundenen Strategiechancen nicht nutzen, liegt daran, dass CRM-Anbieter unter dem Etikett CRM gerne Software für Außendienst- und Innendienst-Steuerung vermarkten. Firmen kaufen diese „Standard“-Software und nutzen sie, um Innendienst und Außendienst zu automatisieren. Nicht selten sind sie dann stolz auf Einspareffekte. Der Fehler jedoch: Dieses CRM kommt erstens nicht beim Kunden an, und zweitens werden die innerbetrieblichen Prozesse nicht vernetzt. Die Folge: Es leidet die Kundenorientierung und Konkurrenten haben den Vorteil.

Neue Herausforderungen für neue CSOs?
In den letzten Jahren hat sich das Tagesgeschäft eines CSOs durch folgende Entwicklungen verändert: Zunächst einmal kam die erschreckende Erkenntnis auf, dass es nicht mehr genug Neukunden gibt und dass man daher in den kommenden Jahren den Potenzialausbau bei Bestandskunden drastisch optimieren muss. Dies erfordert immer kompetentere Beratung sowie noch intensivere Kundenbetreuung.

Als zweite Entwicklung entstand die Forderung nach einer Integration aller kundenbezogenen Prozesse durch CRM. Diese Aufgabe haben mittlerweile etwa 70 Prozent der Großunternehmen und etwa 20 Prozent der größeren mittelständischen Unternehmen gemeistert. Als letzte große Veränderung für den Vertrieb zeichnet sich schon seit einigen Jahren ein Druck in Richtung Multichannel-Marketing ab. Klassische Vertriebskanäle sind durch Internet und soziale Netzwerke zu ergänzen. Auf diesem Gebiet sind die meisten Firmen noch sehr unbeholfen tätig.

Als zukünftige Herausforderungen können noch zwei weitere Entwicklungen ausgemacht werden: Die Internationalisierung der Vertriebssteuerung muss noch intelligenter erfolgen und Standardvertriebsprozesse werden zunehmend auf Smartphones verlagert. Der Laptop beim Kundenbesuch wird bald der Vergangenheit angehören.

Der Schlüssel zum Erfolg?
Erfolgreicher Vertrieb erfordert klare Definitionen, wettbewerbsüberlegene Prozesse und eine enge Zusammenarbeit zwischen allen Abteilungen. CSOs müssen sich der Verantwortung stellen, über die Standardkennzahlen wie Umsatz und Gewinn hinauszudenken, und auch in den neuen Entwicklungen Chancen wahrnehmen anstatt mitzulaufen.

Jährlich treffen sich Vorstände und Leiter aus unterschiedlichen Industriesektoren, um sich über aktuelle Gegebenheiten und Neuerungen im Vertriebsbereich zu informieren und über Problemstellungen zu diskutieren. Vom 5. bis 7. September 2010 wird der marcus evans Summit erstmals in Deutschland stattfinden. Weitere Informationen zur Veranstaltung und zum Veranstalter finden Sie auf: www.cmogipfel.com/winkelmann

Autor: Prof. Dr. Peter Winkelmann

Prof. Dr. Peter Winkelmann errichtete nach vielen Jahren Führungstätigkeiten im internationalen Vertrieb an der Hochschule für angewandte Wissenschaften, Landshut, einen Studienschwerpunkt für Vertriebssteuerung und CRM sowie einen Masterstudiengang für Marktorientierte Unternehmensführung. Die Entwicklung von CRM in Deutschland hat Winkelmann von Anfang an mit beeinflusst. Er gilt heute als ausgewiesener Experte für Vertriebsoptimierungen und CRM-Einführungen. Mehr als 70 CRM-Konzeptionen z.T. namhafter Unternehmen wurden von ihm begleitet bzw. evaluiert. Seine besondere Kompetenz liegt darin, eine Markt- und Kundenstrategie mit Prozessen und IT-Systemen zu einer schlagkräftigen Einheit zu verbinden. Eine Fülle von Empfehlungen zum Vertriebsmanagement und zu CRM sind im Fachbuch Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – die Instrumente des integrierten Kundenmanagements – CRM, 5. Auflage, Verlag Vahlen, München 2012 (ISBN 978-3-8006-4264-9) enthalten. Dieses Buch gilt heute als Standardwerk für das Vertriebsmanagement und für CRM.

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