Vertriebskanal Internet: Profitabler werden mit dem „Tante-Emma-Laden“-Prinzip

Neben dem klassischen POS wird der Vertriebskanal Internet vergleichsweise stiefmütterlich behandelt. Viele Marketingverantwortliche sehen die Vermarktung via Web trotz signifikant steigender E-Commerce-Bedeutung immer noch als Nebenbeschäftigung und zwingen ihr bestehende Prozesse auf. Stattdessen sollten jedoch erfolgreiche Offlinefaktoren als Grundlage dienen, um sie für den Onlineshop angemessen weiterzuentwickeln.

Die Zielgrößen sind on- wie offline gleich: Es geht um USP, ROI sowie das Vertrauen und die Zufriedenheit der Kunden. Dennoch stellt sich die Frage, warum sie gerade online einkaufen, was sie hier erwarten und sie bindet. Wortwörtlich „ticken“ die Onlinekunden anders als im Ladengeschäft: Vor allem der Faktor Zeit spielt eine besondere Rolle.

Betritt der Kunde ein Geschäft, lässt er sich von der Auswahl und der Präsentation inspirieren. Dabei steht vor allem das Einkaufserlebnis im Vordergrund. Letztlich führen online zwar die gleichen Faktoren zu Umsätzen, aber die Prioritäten verschieben sich. Dauert es unter Umständen einige Klicks, bis ein Onlineshop betreten wird, ist das Verlassen nur einen einzigen Klick entfernt. Das bedeutet: Gleiche Gesetzmäßigkeiten zeitigen eine unterschiedliche (mediengerechte) Methodik. Fakt ist: Der Konsument von heute fordert bedingungslose Bedürfnisbefriedigung in den Dimensionen Produkt, Service und Bestätigung.

Kernkompetenz fokussieren statt kopieren

Große Webshops dienen der Orientierung. Was im Onlinegeschäft alles möglich ist, darf jedoch keinesfalls als Schablone für den eigenen Internetvertrieb gesehen werden. Scheinbar erfolgreiche Modelle abzukupfern und seinen Kunden aufzuzwingen, ist der falsche Weg. Wichtiger ist es, die eigene Kernkompetenz im Auge zu behalten, Angebot und Service also mit dem Onlinemedium in Einklang zu bringen. Der Vertriebskanal Internet kann nicht nebenher bedient werden. Er ist eigenständig und kann sich bisweilen zur Verkaufszentrale entwickeln. Eine zu niedrige Erwartungshaltung ist daher genauso falsch wie die Zufriedenheit mit mittelmäßigem Erfolg. Für das Web muss das gleiche Anspruchsdenken gelten wie im Offlinebusiness, und zwar nicht nur in puncto Umsatz, sondern auch in puncto Investitionsbereitschaft!

Analyse optimiert Learning by doing

Zwar verlangt ein anspruchsvolles Onlinebusiness einen ausreichenden Budgetrahmen, ein analytisch-strategisches Vorgehen ermöglicht es jedoch, mit dem Erfolg des eigenen Shops mitzuwachsen und dabei gleichzeitig zu verstehen, was die eigenen Kunden wirklich wünschen. Halbgare Lösungen, bei denen wertvolle Informationen in den Untiefen eines ERP-Systems verschwinden oder gar nicht erst überprüft werden, sind nachhaltig größere Budgetfaktoren als eine sinnvolle Grundinvestition in Personal, Know-how und Technologie.

Eine Vielzahl unterschiedlicher Indikatoren, Messgrößen und Kennzahlen dient im Internet dazu, herauszufinden, ob und inwieweit vorab definierte Ziele erreicht werden. Sie dienen dazu, die eigene Erwartungshaltung quantifizierbar zu machen und dabei nichts dem Zufall zu überlassen. Beispiele hierfür sind Transaktionsmessgrößen, Besucherzahlen, Loyalitätskennziffern oder Suchwortranglisten. Diese sogenannten Key-Performance-Indikatoren (KPI) geben Auskunft über Schwachstellen und Optimierungspotenziale im System, etwa ob stark nachgefragte Produkte mittels Suchmaschinen-Optimierung gut gefunden werden, Transaktionsstrecken nachvollziehbar oder Cross-Selling-Angebote attraktiv sind. Wie auch immer KPIs angelegt ist, sie sollten immer individuell zugeschnitten sein und vor allem zu einer lernenden Organisation beitragen, demzufolge also auch entsprechend zugänglich sein.

Mit Feedbackkultur zur Kundenzufriedenheit
Banner oder AdWords sind gängige Instrumente, um Aufmerksamkeit zu generieren. Die Investition in Neukunden ist wichtig, jedoch deutlich teurer als die Pflege des bestehenden Kundenstamms. Durchschnittlich 80 Euro kostet die Gewinnung eines Neukunden über das Web. Ein vergleichsweise teures Vergnügen in Anbetracht der Tatsache, dass die Konkurrenz immer nur einen Klick entfernt ist. Umso wichtiger ist es, vor allem die Betreuung von Stammkunden und die Umwandlung von Interessenten in Käufer zu fokussieren.

Eine minutiöse Analyse der Kaufmotive und Käuferinteressen ist daher unerlässlich. Eine angemessene Feedbackkultur begegnet dem Kunden auf Augenhöhe. Anregungen und Beanstandungen sollten so ernst genommen werden, dass dem Kunden gedanklich die Rolle eines Produktmanagers eingeräumt wird. Gleichzeitig lassen sich Anreize schaffen, mit denen Kunden ermuntert werden, wiederzukommen oder gar die eigene Begeisterung zu teilen.

Auch im Bereich Social Media gilt: Eine genaue Analyse der Befindlichkeiten ebnet der Optimierung von E-Commerce-Aktivitäten den Weg. Spätestens jetzt wird klar, dass mit vorhandenen Strukturen kein Staat zu machen ist. Wer dem Serviceanspruch mit dem „Tante-Emma-Laden“-Prinzip begegnet, muss sich nicht auf Rabattschlachten im Internet einlassen. Hier zeigt sich die Besonderheit (und die Tragweite) von Onlineaktivitäten. Es geht weniger darum, Kundenbeziehungen zu managen (Customer Relationship Management), sondern Kundenwünsche ernst zu nehmen und sie in Unternehmensprozesse einfließen zu lassen (Customer Managed Relationships). Denn nur langfristige Kundenbeziehungen beeinflussen die Reputation und damit das originäre Ziel, die Umsatzentwicklung, positiv.

Autor: Sascha Mai

Sascha Mai ist Kommunikationsfachwirt und Master Of Business Administration. Als Account Director E-Business bei artundweise kümmert sich der versierte Online-Experte um die strategische Beratung und Konzeption bei E-Commerce- und E-CRM-Projekten. Die Bremer Agentur artundweise realisiert bereits seit 1991 digitale Projekte. Zu den E-Commerce-Kunden zählen namhafte Unternehmen wie Heine oder Gräfe & Unzer, aber auch Spezialanbieter wie etwa der Weinhändler Ludwig von Kapff.