Partner Relationship Management: die besten Partner finden

Die meisten Unternehmen haben aufgrund ihrer Vertriebsstruktur ein starkes Interesse an erfolgreichen, langfristigen Vertriebspartnerschaften. Ein professionelles Partner Relationship Management hilft, diese aufzubauen und langfristig zu sichern. Professionell bedeutet in diesem Zusammenhang eine Identifizierung und Auswahl der optimalen Partner im Hinblick auf eine langfristige Beziehung über die Schaffung einer Win-win-Partnerschaft.

Wichtige Einflussfaktoren zur Bestimmung einer unternehmensspezifischen Partnerstrategie sind: das Marktpotenzial, die Informationssysteme, die Betreuung und die Vertriebsstrategie: Das Marktpotenzial definiert den maximalen Wert eines Vertriebspartners; je attraktiver der Markt, desto höher der potenzielle Partnerwert. Die restlichen drei Faktoren befinden sich im Einflussbereich der Unternehmen und können zur Steuerung des Partnerwerts genutzt werden.

Die Vertriebsstrategie
Eine fehlende Strategie für Vertriebspartnerschaften kann eine optimale Zusammenarbeit mit einem Vertriebspartner gefährden. So kann es aufgrund einer großen Anzahl an unkoordinierten Vertriebspartnern passieren, dass ein Markt oder eine Region von mehreren gleichzeitig bearbeitet wird. Das Ergebnis ist vorhersehbar: Die Vertriebspartner stehen im Wettbewerb zueinander; Preissenkungen und sinkende Gewinnmargen sind die Folgen.
Ebenfalls schwierig ist die Situation bei der Weiterleitung von zentral eingehenden Kundenanfragen (Leads). Welchem Vertriebspartner sollte man eine Anfrage weiterleiten, wenn mehrere infrage kommen? Dem Erfolgreichsten, der möglicherweise stark ausgelastet ist, oder doch dem, der auf den ersten Blick „zweite Wahl“ ist? Und überhaupt, warum ist Letzterer nicht ausgelastet? Liegen Qualitätsprobleme vor oder ist er nicht ausreichend zuverlässig?

Ohne eindeutige Spielregeln sind mehrere Vertriebspartner in einem Verkaufsgebiet nicht empfehlenswert und eine von beiden Seiten angestrebte langfristige Win-win-Partnerschaft scheint unmöglich. Einen Lösungsansatz bietet eine sogenannte exklusive Vertriebspartnerschaft, durch die einem Vertriebspartner ein geografischer oder produktspezifischer Exklusivstatus zugesprochen wird.

Betreuungsintensität optimieren
Ist die Vertriebspartnerstrategie definiert, kann man sich dem Wert des Vertriebspartners widmen und entsprechend diesem auch die Betreuungsintensität ausrichten. Führt ein Unternehmen etwa ein Vertriebspartnerprogramm ein, in welchem alle Vertriebspartner nach ihrem Wert gruppiert werden, so können gruppenbezogen (Partnerlevel) die eigenen Ressourcen optimal zur Vertriebspartnerbetreuung ausgerichtet werden. Wichtige Vertriebspartner würden individuell von einem speziellen Team betreut, Anfragen von weniger wichtigen Partnern über ein Callcenter abgewickelt werden.
Diese partnerwertorientierte Betreuung ermöglicht es dem Unternehmen, Vertriebskosten zu senken und sich auf diejenigen Anfragen zu konzentrieren, die bei gleichem Aufwand den höchsten Return aufweisen. Dies ist nur ein Beispiel für die positiven Auswirkungen einer Partnersegmentierung.
Andere positive Effekte sind eine differenzierte Informationsversorgung, individuelle Rabattstufen oder Schulungsmöglichkeiten. Mit dem Aufstieg in ein höheres Partnerlevel steigen zwar oft die Anforderungen an den Partner durch die stärkere Bindung an das Unternehmen, jedoch profitiert dieser von vielen zusätzlichen Privilegien und finanziellen Vorteilen.
Mit einer steigenden Intensität der Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem jeweiligen Vertriebspartner nimmt auch die Anforderung an eine zuverlässige IT-Unterstützung zu. Um eine reibungslose Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Partnern sicherzustellen, müssen die Prozesse so effizient wie möglich gestaltet sein. Die Vorteile moderner IT-Systeme (CRM, CMS etc.) sind bekannt; entsprechend werden diese von vielen Unternehmen eingesetzt – mal mehr, mal weniger erfolgreich.
Partnerportale können dabei zahlreiche Informationen zeitnah bereitstellen und tragen zur verbesserten Kommunikation bei. Dazu gehören Kontaktdaten, Produkt- und Preisinformationen bis hin zu gemeinsamen Kundendaten (shared CRM), die die Grundlage für partnerschaftliche Marketingaktivitäten sind.
Einige Unternehmen realisieren zum Beispiel die Nachverfolgung von Sales Leads innerhalb eines solchen Partnerportals. Vertriebspartner erhalten ihre Anfragen ausschließlich über das Portal und müssen im Anschluss je nach Status der Anfrage ein Feedback über den Kunden und dessen weitere Potenziale (Cross-/Upselling) abgeben. Diese Informationen helfen dem Unternehmensmarketing wiederum, entsprechende Aktivitäten vorzubereiten und gemeinsam mit den Partnern durchzuführen.

Partnerbewertung hilft bei der Suche nach dem Richtigen
Das eigene Partnerportfolio zu analysieren und entsprechend seine Ressourcenverteilung zu optimieren, ist die eine Seite – das Identifizieren von neuen potenziellen Partnern die andere. Um sicherzugehen, dass der gefundene Partner auch der Richtige ist, sollten verschiedene Bewertungsrunden durchlaufen werden. Zu Beginn steht ein Strategieabgleich, in welchem analysiert wird, ob der Partner überhaupt zum Unternehmen passt und eine ähnliche „Unternehmenskultur“ aufweist.
Die Intensität, mit der der Auswahlprozess angegangen wird, sollte analog zur Wichtigkeit eines Marktes zunehmen. Vor diesem Hintergrund ist eine vorherige Marktanalyse erforderlich, um eine Expansions- und Partnerstrategie ausarbeiten zu können.

Win-win-Beziehung schaffen und sie auch leben
Unabhängig davon, ob es sich um eine bereits bestehende oder neue Vertriebspartnerschaft handelt, sollte das langfristige Ziel einer Win-win-Konstellation nicht aus dem Blickfeld geraten. Hat ein Unternehmen beispielsweise eine neue Partnerschaft begonnen und bereits erste gemeinsame Erfolge erzielt, kann dies Auswirkungen auf die Intensität der Zusammenarbeit haben.
Je enger die Partner zusammenarbeiten und regelmäßig gemeinsame Aktivitäten durchführen (Marketingkampagnen wie Anzeigen, Werbung, Internet und Messen), desto stärker profitieren beide Seiten von dieser Partnerschaft. Der Vertriebspartner hat dabei den direkten Zugang zum Endkunden und Wettbewerb, das Unternehmen zur Markt- und Produktentwicklung. Nur wenn beide Seiten von den Vorteilen einer Zusammenarbeit überzeugt sind, kann eine langfristige Win-win-Partnerschaft aufrechterhalten werden.
Für eine erfolgreiche Partnerstrategie müssen nicht alle Punkte gleichzeitig in Angriff genommen werden. Schon kleine Schritte verhelfen zu Quick Wins, sei es eine Initiative bei der Optimierung der Sales-Lead-Weitergabe und -Nachverfolgung oder das gemeinsame Durchführen von Marketing- und Vertriebsaktivitäten.
Es gibt viele Ansatzpunkte und Möglichkeiten, jedoch ist wie bei jedem anderen unternehmensweiten Projekt die Unterstützung durch die Unternehmensführung eine notwendige Voraussetzung. Ein Partner Relationship Management besteht nicht nur aus Prozessen und Methoden, hauptsächlich sind es die Mitarbeiter auf beiden Seiten, die diese partnerorientierte Arbeitseinstellung täglich leben sollen.

Autor: Redaktion CRM-Expert-Site