Web 2.0: Der richtige Weg zu innovativen Services

Der smarte, intelligente Service ist in gesättigten Märkten der bestimmende Erfolgsfaktor. Davon ist die Smart Service Initiative überzeugt, die es sich auf die Fahnen geschrieben hat, die Servicewelt für die Verbraucher zu verbessern. Dienstleistungen müssten in Zukunft mit der gleichen Akribie konzipiert werden wie die technologischen Innovationen, so das Credo von Bernhard Steimel, Sprecher des Nürnberger Fachkongresses Voice Days plus und der Smart Service Initiative.

In der Septemberausgabe der Zeitschrift absatzwirtschaft wird die Initiative von der Autorin Vera Hermes unter die Lupe genommen: „Jede Firma muss den ökonomischen Nachweis führen, dass sich Maßnahmen, die in Richtung Kundenorientierung und Service gehen, rechnen“, so Steimel gegenüber der absatzwirtschaft. Dabei stelle sich das Denken, wonach gute Qualität ein Unternehmen teuer zu stehen komme, als grundfalsch heraus, denn: „Wer mehr in Qualität investiert, hat am Ende geringere Servicekosten“, glaubt Steimel. „Wenn man Services entwickelt, muss man das genauso akribisch und methodisch tun, wie wir das von Hardwareprodukten gewohnt sind. Dazu gehören Entwurf, Evaluierung, Test und Prototyping.

Aber alle diese Dinge unterbleiben. Ich kenne viele Unternehmen, die ein Konstruktionsbüro haben, aber ich kenne nicht eines, das ein Konstruktionsbüro für Dienstleistungen hat“, sagt Professor Dieter Spath, Leiter des Fraunhofer Institut IAO und Schirmherr der Smart Service Initiative. Den Begriff „Service Engineering“ habe sein Vorgänger Hans-Jörg Bullinger vor Jahren deshalb sehr weitsichtig geprägt. Hier werde eine Methodik aus der Hardwaregestaltung auf Dienstleistungen übertragen. „Deshalb gibt es am IAO das Labor ServLab, in dem man tatsächlich Dienstleistungs-Prototypen testen kann“, erläutert Spath.

Unternehmen können auch in einer „Modellfabrik“ mit dem fiktiven Namen „InventoLive GmbH“ ihre Geschäftsprozesse optimieren. Grundlage für die Testverfahren ist die Cordys Business Operations Platform (BOP). „Während Produktionsunternehmen ihre Kernprozesse weitgehend automatisiert haben, sind Management- und unterstützende Prozesse häufig noch von Medienbrüchen und manuellen Schritten gekennzeichnet“, sagt Hans-Cristian Eppich von Cordys. Mit dem Modellbetrieb des Fraunhofer IAO könne man das sehr schnell ändern. Benchmarks und Optimierungspotenziale zeigt auch der Smart Service Award auf. Die über 30 Einreichungen für den Wettbewerb sind stark webfokussiert und bieten zahlreiche Anregungen, wie sich Geschäftsprozesse verbessern lassen.

„Ein Trend: der Chat als Servicekanal. Weil viele User zu bequem sind, die FAQs zu lesen, schreiben sie lieber eine Mail; die Unternehmen antworten per Chat und stärken damit zugleich den Community-Charakter ihrer Website“, schreibt absatzwirtschaft-Autorin Hermes. So unterhält die Telekom-Tochter Congstar in Köln ein Support-Forum mit über 15.000 angemeldeten Mitgliedern, rund 9700 Themen und mehr als 85.000 Beiträgen. Alle Fragen, die einen Zugriff auf persönliche Kundendaten erfordern, werden im Support Chat täglich von 11 bis 21 Uhr beantwortet.

Generell biete der für alle einsehbare Kundendialog im Internet zwei Vorteile – sei es über die Website oder via Social-Media-Kanal: Taucht etwa eine Störung im Onlineshop auf, könne das Unternehmen zentral antworten, was verhindert, dass sich die Kunden alle einzeln beim Kundenservice melden. Lob von Kundenseite sei ebenso für alle präsent, und das ist gut fürs Image und somit letztlich für den Umsatz. Der Otto-Spezialshop Schlafwelt geht noch einen Schritt weiter: „Dort antworten im Forum nicht die Servicemitarbeiter von Otto, sondern ‚Schlaf-Experten‘ aus der Wissens-Community hiogi. Das Berliner Unternehmen hiogi versammelt auf seiner Plattform hiogi.de mehrere Tausend Mitglieder, die per iPhone-App, SMS, mobiler Website, E-Mail, Twitter, Skype oder Facebook eingehende Fragen beantworten“, führt die absatzwirtschaft aus. hiogi erhalte eine Lizenzgebühr für Installation, Betrieb und Wartung der Software sowie transaktionsgebundene Provisionen. Die Antwortgeber erhalten 20 Cent pro Antwort und nehmen an einem monatlichen Gewinnspiel teil; sie sind weder angestellt noch zur Antwort verpflichtet, dennoch, so hiogi-Geschäftsführer Björn Behrendt, sei immer jemand da. „Wir eröffnen neue Wege in der Servicewelt“, schwärmt er.

Den Kunden bringe der Service einen hohen Nutzwert, denn sie erhalten Informationen vom Thema Matratzenkauf bis hin zur Schnarchvermeidung. Derweil generiert Otto Wissen über Kundenbedürfnisse, entlastet seinen Service, bindet seine Kunden und kurbelt den E-Commerce-Umsatz an. Das Berliner Unternehmen Value5 setzt auf virtuelle Dialog-Center, um Verbraucher direkt zu Verbündeten zu machen. Spezialisierte Dienste und Produkte erfordern dabei Berater mit spezifischen Kenntnissen. Oftmals findet man lokal nicht das nötige Fachpersonal, um eine fundierte Beratung zu ermöglichen. Während klassische Callcenter-Agenten lokal einstellen und dabei auf die Verfügbarkeit von ansässigen Beratern angewiesen sind, kann mithilfe unseres virtuellen Dialog-Centers diese geografische Hürde spielend überbrückt werden“, so Thomas Dehler, Geschäftsführer von Value5.

Für Bernhard Steimel geht es den Unternehmen beim Einsatz neuer Tools, etwa dem Kunden-helfen-Kunden-Service, nicht primär um die Kostenersparnis, „sondern es geht um die Interaktion mit potenziellen Käufern zu einem Thema, für das die sich sonst den Rat woanders geholt hätten; es geht darum, frühzeitig in den Kauf einzusteigen“. Getragen wird die Initiative von Unternehmen und Institutionen, die sich selbst als Serviceführer betrachten, sowie von Dienstleistern, die an Serviceprozessen beteiligt sind, darunter Deutsche Telekom, Fraunhofer IAO, Cordys, Defacto und Value5. Die Ziele lauten: Ein Verständnis bei Entscheidern aus Industrie, Handel und Dienstleistung dafür zu schaffen; Service als Produktbestandteil und Erlösquelle für zukünftige Kaufakte zu sehen und Kundenservice als Bestandteil des Marketings zu sehen; Service-Innovationen zu fördern, die den Nutzer und dessen Service-Erlebnisse in den Mittelpunkt stellen; den intelligenten Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien zu unterstützen, der das Management der Kundeninteraktion über alle Kanäle erlaubt – von personalisierten Services bis hin zu Selfservice-Konzepten; Aufmerksamkeit für gut gemachte Services zu erzeugen.

Autor: Redaktion CRM-Expert-Site
Siehe auch: http://www.smartservice-award.com