CRM-Trend 2013: Unternehmen müssen ihre CRM-Lösung austauschen und weiterentwickeln

Der Trend zu CRM 2.0 und CRM 3.0: Was ist darunter zu verstehen, und welche Bedeutung wird diesem Trend zukommen? Hier geben die beiden Mitglieder des CRM-Expertenrats Prof. Peter Winkelmann und Dr. Wolfgang Martin Antworten.

Antwort Prof. Dr. Peter Winkelmann:
Mit den Begriffen CRM 2.0 und CRM 3.0 verbinde ich die Ablösung nicht mehr ausreichend leistungsfähiger bzw. die Weiterentwicklung bestehender CRM-Konzeptionen in höhere Leistungsklassen. CRM 2.0 und 3.0 liegen im Trend, wie auch die Einreichungen zum CRM Best Practice Award 2012 auf der letzten CRM-expo in Essen belegen.

Wir schätzen, dass 50 Prozent aller CRM-Systeme der ersten Stunde bereits ausgewechselt wurden bzw. in Kürze abgelöst werden. Davon wurde bzw. wird wiederum in mindestens der Hälfte der Fälle das System bzw. der CRM-Anbieter gewechselt. Das ergibt sich allein schon dadurch, dass zahlreiche CRM-Anbieter aus der Pionierphase 2000 bis 2005 nicht mehr im Markt sind. Die frühen, mehr statischen (abbildendenden) CRM-Systeme werden in Richtung (besser) steuernde Systeme ausgeweitet, wobei der Einbau von oder Zugriff auf Business Process Management (BPM) und Business Intelligence (BI) eine große Rolle spielen. Mit CRM 3.0 verbinden wir einen noch weiter führenden Schritt hin zu den Social Media. Social Media Funktionalitäten im CRM dienen dazu, die Meinungen und Trends von Interessenten und Kunden auf den sozialen Plattformen zu erfassen, in Bezug auf Positiv- oder Negativvalenzen zu bewerten (Analyse von Stimmungen = Sentimentanalyse) und identifizierbare User in das CRM mit dem Ziel einer Kundenansprache (Dialogmarketing, Kampagnen) zu überführen. Ich sehe nicht den Trend, dass sich ein eigenständiges (isoliertes) Social-Media-CRM etablieren wird. Ich möchte es einmal nicht akademisch ausdrücken: „Dazu geben die Social Media nicht genug her.“ Wohl aber werden sich die Social Media als nachhaltige Kontakt- und Verkaufskanäle im Rahmen des Multi Channel Marketing bewähren.

Antwort Dr. Wolfgang Martin:

Von den Zählweisen CRM 2.0 oder CRM 3.0 halte ich gar nichts. Das sind reine Marketinginstrumente der CRM-Anbieter, die meistens dazu dienen, den Kunden zu verwirren. Tatsache ich allerdings, da gebe ich Kollege Winkelmann völlig recht, dass CRM-Systeme heute steuernde Systeme sein sollen. Wichtig aus der technischen Sicht ist eine Service-Orientierung. Die bietet eine Reihe von Vorteilen. Ohne Service-Orientierung lässt sich CRM on Demand (also als SaaS aus der Cloud) erst gar nicht nutzen. Zweitens bietet Service-Orientierung die Möglichkeit der freien Wahl einer Prozessmaschine, um seine CRM-Prozesse zu choreografieren und zu komponieren. Das erlaubt Flexibilität und Individualität.

In ein CRM-System eingebautes BPM ist nur dann eine Option, wenn es sich abschalten lässt und durch eine andere Prozessmaschine ersetzt werden kann. Der Hintergrund ist klar: Ein Unternehmen braucht nicht in jedem Anwendungssystem eine spezifische Prozessmaschine, sondern am besten eine Prozessmaschine für alle Anwendungssysteme. Drittens erlaubt Service-Orientierung auch die freie Wahl von BI-Systemen. Man ist also nicht von der im CRM-System eingebauten Analytik abhängig.

Weiterhin sollten kollaborative Services und Social-Media-Funktionalität ebenfalls als Services in einem CRM-System genutzt werden können. Dann lassen sich auch solche Services in die Unternehmens-CRM-Prozesse einbauen (à la salesforce.com, SAP etc.). Damit hat man auch die Voraussetzung zu möglicher Gamification seiner CRM-Prozesse gelegt (Gamification, also spielerische Elemente in Geschäftsprozesse einzubauen, ist einer der neuesten Trends im BPM). Social CRM sehe ich wie Kollege Winkelmann auch als zusätzlichen Kanal im CRM. Da gehört die schon genannte Sentimentanalyse auch dazu. CRM-Marktführer wie salesforce.com und SAP bieten das ja auch schon genauso an.

 

Prof. Dr. Peter Winkelmann

Autor: Prof. Dr. Peter Winkelmann

Prof. Dr. Peter Winkelmann errichtete nach vielen Jahren Führungstätigkeiten im internationalen Vertrieb an der Hochschule für angewandte Wissenschaften, Landshut, einen Studienschwerpunkt für Vertriebssteuerung und CRM sowie einen Masterstudiengang für Marktorientierte Unternehmensführung. Die Entwicklung von CRM in Deutschland hat Winkelmann von Anfang an mit beeinflusst. Er gilt heute als ausgewiesener Experte für Vertriebsoptimierungen und CRM-Einführungen. Mehr als 70 CRM-Konzeptionen z.T. namhafter Unternehmen wurden von ihm begleitet bzw. evaluiert. Seine besondere Kompetenz liegt darin, eine Markt- und Kundenstrategie mit Prozessen und IT-Systemen zu einer schlagkräftigen Einheit zu verbinden. Eine Fülle von Empfehlungen zum Vertriebsmanagement und zu CRM sind im Fachbuch Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – die Instrumente des integrierten Kundenmanagements – CRM, 5. Auflage, Verlag Vahlen, München 2012 (ISBN 978-3-8006-4264-9) enthalten. Dieses Buch gilt heute als Standardwerk für das Vertriebsmanagement und für CRM.

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