What’s My Worth? Einstellung zur Werbung im Klartext

Zum Sommerbeginn haben wir unseren ersten „What’s my Worth?”–Bericht – eine umfassende Umfrage unter mehr als 4000 Verbrauchern in Frankreich, Deutschland, Großbritannien und den USA – veröffentlicht.

Um den Wertaustausch zwischen Verbrauchern und Werbetreibenden im Mobilbereich zu verstehen, beschäftigte sich die Studie zunächst damit, wie viel Werbung akzeptabel ist und welche Art der Werbung am ehesten anspricht. Danach gingen wir einen Schritt weiter und fragten Verbraucher, wie viel ihre Zeit und Aufmerksamkeit den Werbetreibenden wohl wert sei.

Der abschließende Bericht ist sicherlich ausführlich, aber auf jeden Fall eine lohnende Lektüre. In diesem Blog-Post werden wir den ersten Abschnitt des Berichts mit dem Titel „Einstellung zur Werbung“ genauer unter die Lupe nehmen und uns ansehen, was Verbraucher von mobiler Werbung halten.

Fairness

Gleich zu Beginn interessierte uns unter anderem, wie „fair“ Verbraucher es finden, als Ausgleich zu kostenlosen Inhalten mobile Werbung auf ihren Mobilgeräten zu erhalten.

In unserer globalen Studie gaben knapp zwei Drittel (63 Prozent) der Befragten an, dass sie diese Vorgehensweise fair finden. Nur etwa drei Prozent der Verbraucher erklärten, dass sie für Apps zahlen, um Werbung zu vermeiden.


Diese ersten Resultate zeigen, dass Verbraucher den Werbetreibenden in puncto Verständnis des Wertaustauschs beim Erhalt von kostenlosen Apps und Inhalten in vielerlei Hinsicht einen Schritt voraus sind. Die meisten Befragten verstehen, weshalb sie Werbung auf ihren Geräten erhalten, und erwarten sie deshalb auch. Durch das weitverbreitete „Freemium“-Modell im App-Bereich, d.h. die Existenz von kostenlosen „Light“-Versionen und raffinierteren werbeunterstützten Versionen einer App, haben sich Verbraucher an den Tausch von Werbung gegen einen bestimmten Wert gewöhnt.

Engagement
Neben diesem Aspekt von Fairness wollten wir auch herausfinden, wie häufig Verbraucher auf mobile Werbung reagieren.

Insgesamt gab ein Viertel (25 Prozent) der Verbraucher an, im letzten Monat mindestens einmal eine mobile Werbung angeklickt zu haben, um mehr über ein Produkt oder einen Service zu erfahren. Einer von fünf Befragten (20 Prozent) hatte in den letzten drei Monaten mindestens eine mobile Werbung angeklickt.

Wie im Bericht erläutert, lässt sich dieser hohe Wert für die Interaktionsrate teilweise auf die Tatsache zurückführen, dass sich die Frage nicht ausführlicher auf die Menge der angeklickten Anzeigen bezog. Was diese Zahlen aber klar beweisen, ist, dass ein großer Anteil der Verbraucher auf mobile Werbung reagiert.

Targeting
Die meisten Benutzer von Smartphones und Tablet-PCs finden Werbung auf ihren Mobilgeräten also fair und viele reagieren regelmäßig darauf. Wie aber könnte die Wahrscheinlichkeit der Interaktion seitens der Verbraucher mit mobiler Werbung noch erhöht werden?

Knapp die Hälfte (48 Prozent) aller Verbraucher würde eine mobile Werbung eher anklicken, wenn sie auf ihre persönlichen Interessen zugeschnitten wäre. Es überrascht wenig, dass diese Anzahl bei den Altersgruppen der Millennials deutlich ansteigt: 77 Prozent der 16- bis 24-Jährigen und 72 Prozent der 25- bis 34-Jährigen gaben an, dass sie mobile Werbung fair finden.

Zusätzlich zum Zielgruppen-Targeting für eine höhere Relevanz der Werbung für die Verbraucher zeigt die globale Studie, dass zwei von fünf Teilnehmern (38 Prozent) eher eine Werbung auf ihrem Mobilgerät anklicken würden, wenn sie vorher schon an anderer Stelle Werbung für das gleiche Produkt bzw. die gleiche Marke gesehen haben.

Einstellung zur Werbung – weitere Höhepunkte

Fazit:
Das Fazit dieses ersten Abschnitts des „What’s My Worth?“-Berichts ist einfach. Die Mehrheit der Verbraucher erhält mobile Werbung und versteht auch, dass sie dies in einer Art Wertaustausch im Gegenzug zur kostenlosen Nutzung einiger Angebote bestimmter Marken und Unternehmen tut. Eine erhebliche Anzahl der Verbraucher reagiert häufig auf mobile Werbung und ist offen dafür, mehr mobile Werbung zu erhalten, die auf ihre persönlichen Interessen zugeschnitten oder mit Kampagnen über andere Kanäle verknüpft ist. Das wiederum heißt, dass Marken, die mobile Werbung weiterhin einkellern und isoliert betrachten, große Chancen und Potenzial verschenken.

Wenn Sie Fragen zu den Ergebnissen von „What’s my Worth?“ haben, taggen Sie uns einfach auf Twitter mit #MMworth.

 

Autor: Stephen Jenkins

Stephen Jenkins kam im September 2011 zu Millennial Media, um die Bereiche Marketingstrategie und -ausführung in der Region EMEA zu leiten. Seitdem hat sich seine Rolle auf die globale Leitung von Marketing und Kommunikation erweitert. Er ist für alle Facetten des Marketings verantwortlich, einschließlich Positionierung des Konzerns, Branchenverhandlungen, Kommunikation, Inhalte, Veranstaltungs- und Sponsorenstrategien sowie die Marketingsysteme des Unternehmens. In seiner 17-jährigen Marketingkarriere, von denen die letzten sieben Jahre auf den Bereich E-Mobilität entfallen, hat Jenkins transformative Strategien für B2C- und B2B-Marken von öffentlichen und privaten Unternehmen beaufsichtigt. Er spricht regelmäßig auf Konferenzen, ist Mitglied des IAB Mobile Board und wirkte in jüngster Zeit zwei Perioden lang in den MMA-Vorständen für EMEA und GB. Mit Erkenntnissen, Meinungen und Kommentaren engagiert sich Jenkins für eine breite Palette an Handelsnamen und hat bei einer Reihe von Preisverleihungen der Musik- und Marketingbranche als Jurymitglied gewirkt. Vor seiner Zeit bei Millennial Media arbeitete Stephen als Marketingleiter bei Mobile Ecosystem Forum, der globalen Organisation für mobile Inhalte in Handel und Gewerbe. Dort trug er die Verantwortung für die gesamte Marketingkommunikation, eröffnete erfolgreiche Veranstaltungen in London und Miami und hatte während seiner Tätigkeit das höchste Mitgliedswachstum aller Zeiten zu verzeichnen.