CRM-Trend 2013: CRM-Anbieter entdecken den xRM-Trend für sich

Bei der Einschätzung des Trends zu xRM bestätigten die CRM-Softwareanbieter die aktuelle Wahrnehmung. Knapp 60 Prozent bewerten den xRM-Trend gegenwärtig mit stark bzw. sehr stark. Noch höher schätzen die Anbieter das zusätzliche Potenzial für neue Einsatzgebiete ihrer CRM-Software aus dem xRM-Trend ein. Drei Viertel dieser Anbieter sehen im xRM-Trend große bis sehr große Chancen für neue Einsatzgebiete. Drei Viertel der CRM-Anbieter sehen im xRM-Trend große bis sehr große Chancen für neue Einsatzgebiete.

In den 90er Jahren wurde XRM auch mit Extended Relationship Management interpretiert. Damit sollten die Grenzen für alle möglichen Beziehungen und Hierarchien geöffnet werden.

Seit Mitte dieses Jahrzehnts taucht der Begriff „xRM“ im CRM-Markt wieder auf, nun allerdings mit kleinem „x“ und neuem Verständnis. Das Akronym für „Any“ oder „Anything Relationship Management“ wird heute als natürliche Weiterentwicklung von CRM („Customer Relationship Management“) verstanden.

Dem liegt die Überlegung zugrunde, dass mit der Technologie und Logik von CRM-Systemen auch andere Beziehungen innerhalb und außerhalb der Unternehmen ausgezeichnet abgebildet werden können. Clevere CRM-Anwender nutzten ihr CRM-System schon länger auch für die Verwaltung von Beziehungen zu Lieferanten und anderen Geschäftspartnern. xRM will jedoch diese vielfältigen Beziehungen mit ihren speziellen Anforderungen jeweils mit der dafür geeigneten Funktionalität unterstützen.

Das „x“ soll dabei analog zur Mathematik eine unbekannte Variable darstellen und zum Ausdruck bringen, dass es um das Management beliebiger Arten von Beziehungen geht und nicht mehr um Kunden wie bei CRM. Als Zielgruppen werden alle Stakeholder eines Unternehmens wie Lieferanten, Behörden, Presse, die Öffentlichkeit und Mitarbeiter betrachtet. Daneben stellen Unternehmen in verschiedenen Branchen sehr unterschiedliche Anforderungen an ihre Geschäftsbeziehungen. Auf der Basis der CRM-Logik entwickeln sich so völlig neue Branchenlösungen und auch neue Abkürzungen, unter anderem

  • im Einkauf die Beziehungen mit Lieferanten (SRM, Supplier Relationship Management)
  • zu Mitgliedern in Vereinen und Verbänden (MRM, Member Relationship Management)
  • in Spenden- und Nonprofit-Organisationen
  • im Gesundheitsmarkt (HRM, Healthcare Relationship Management)
  • die Beziehungen zu Mitarbeitern im Personalwesen (Human Relationship Management oder Human Ressource Management)
  • in Beziehungen von Universitäten und Hochschulen
  • im Event-Management für die Organisation von Veranstaltungen
  • als Bürger-Informationssystem in Behörden
  • für die PR- und IR-Kommunikation

Kaum eine dieser Speziallösungen hat es bislang auf eine branchenspezifische Bezeichnung und Abkürzung gebracht. Es hat fast den Anschein, als fehle diesen xRM-Treibern eine direkte umfassende Branchenunterstützung. Der Markt für Supplier-Relationship-Management-Systeme ist immer noch der ERP-Markt. SRM erweckt eher den Eindruck eines Anhängsels aus der CRM-Ecke.

Zu den branchenspezifisch neu geschaffenen Beziehungskategorien innerhalb des Relation Management entwickeln sich weitere interessante Potenziale an geschäftlichen Beziehungsebenen, zum Beispiel zu Objekten und Sachen wie Produkten, Seminarräumen, Hotelzimmern, Anlagegütern, Immobilien, Fahrzeugen, Schiffen und Tieren sowie zu virtuellen Gütern wie Projekten, Konzerttickets, Campingstellplätzen, Ferienzielen, Dokumenten, Verfahrenn und sozialen Netzwerken.

Vereinfacht kann man von einer Erweiterung der CRM-Strategie auf alle möglichen (x-beliebigen) Beziehungsebenen in und außerhalb eines Unternehmens sprechen. Damit erweiterte sich der Blickwinkel gegenüber der reinen Kundenorientierung um vielfältige Strukturen.

In letzter Zeit rückten durch die zunehmende Bedeutung der Sozialen Netzwerke auch diese Aspekte ins Rampenlicht des Beziehungsmanagements (Social CRM). Alle Beziehungen eines Menschen, eines Unternehmens und einer Organisation zu seiner oder ihrer Umwelt sollen mit dem Managementkonzept xRM erfasst und abgebildet werden können.

CRM-Hersteller im xRM-Trend
Nach einer Umfrage bei den Ausstellern der CRM-expo 2010 konnte damals die Mehrheit dieser Anbieter mit dem Begriff xRM nichts anfangen. Das ist nicht weiter verwunderlich. Denn der Begriff xRM verlässt ganz klar den bisherigen Schwerpunkt des Vertriebs und der Kunden. Daher wird xRM noch eine Weile brauchen, um neben CRM und ERP gleichwertig etabliert zu sein. Die Treiber dieses Managementkonzepts sind Forschungseinrichtungen, CRM-Softwareanbieter, aber auch Anwenderunternehmen. Aber zunächst gehen viele Entwicklungen von der bekannten CRM-Ebene aus.

Für Johannes Britsch, xRM-Experte am Institut für Mittelstandsforschung der Universität Mannheim, war die zunehmende Netzwerkdichte im Geschäftsumfeld ein Grund für die Entwicklung auf diesem Gebiet. „

Experte: Herr Wolfgang Schwetz

Wolfgang Schwetz spezialisierte sich als Unternehmensberater bereits 1988 auf das Management von Kundenbeziehungen (Computer Aided Selling – CAS, Customer Relationship Management – CRM). Mit seiner Unternehmensberatung ist es ihm bereits sehr früh gelungen, sich als einer der führenden herstellerneutralen CRM-Experten im deutschsprachigen Raum zu etablieren. Die branchenübergreifende Beratung umfasst die Konzeption, Prozessoptimierung, Einsatzplanung, Systemauswahl und die Einführung von CRM, vorwiegend in mittelständischen Unternehmen des B2B-Marktes. Wolfgang Schwetz verfasste neben zahlreichen Fachartikeln 2000 auch das erste Fachbuch zum Thema CRM im deutschsprachigen Markt. Als Autor und Herausgeber des seit 23 Jahren jährlich erscheinenden „CRM-Marktspiegel“ und weiterer Marktstudien verfügt er über hervorragende Kenntnisse des Marktes. Seit 1999 betreibt Schwetz auch das online-Portal „CRM Forum“ (www.crmforum.de), wo täglich aktuelle News aus dem CRM-Markt veröffentlicht werden sowie Interessenten die erste virtuelle CRM-Messe (www.crmforum-expo.de) mit rd. 150 CRM-Systemen für eine online-Recherche im CRM-Softwaremarkt nutzen können.

E-Mail: wolfgang.schwetz@crm-expertenrat.de

Internet: http://www.schwetz.de