Crowdsourcing erobert die Welt: Wer Ideen und Wissen teilt, gewinnt mehr als er verliert

Innovationsstrategien wie die Blue Ocean Strategy und das EDISON-Prinzip stellen Kundennutzen von Produkten und Dienstleistungen in den Fokus der Ansätze, neue Geschäftsideen zu finden und zu entwickeln. Customer Experience und Customer Intelligence stehen im Zentrum gelungener CRM-Organisationen. Die Vernetzung der Kunden macht es möglich, diese nun auch massenhaft zu aktivieren und zur Unternehmensressource werden zu lassen.

Im Folgenden werden dazu Hintergründe beleuchtet und ausgewählte Beispiele erläutert.

Märkte im Geschwindigkeitsrausch
Die Markt- und Meinungsforscher stehen immer öfter vor einer großen Herausforderung: Täglich verändern sich die Kundenwünsche, Zielgruppen zersplittern in Individuen, und Trends sind kaum vorherzusehen. Der Kampf um jeden Kunden läuft auf Hochtouren, neue Formen der Kundenbindung, -integration und gemeinsamen Wertschöpfung sind entstanden und entwickeln sich profitabel.

Eine Vielzahl von Kunden wird durch die Integration in interne Unternehmensprozesse wie Innovation, Design und Produktentwicklung zum Teil der Wertschöpfung. Für das „Anzapfen“ dieser Ressource hat sich der Begriff Crowdsourcing gebildet. Er umschreibt bildlich die Verlagerung von Wertschöpfungsaktivitäten in den genannten Bereichen auf die Menge, die sogenannte Crowd. Auf diese Weise bekommt der Kunde genau, was er sich wünscht, weil er selbst dabei hilft zu kreieren, wofür er schließlich zahlt. Der coproduzierende Konsument wird zum sogenannten Prosumer; er hat seine Heimat in einem oder meist in mehreren digitalen und reellen Netzwerken.

Produktivität der Masse

Der Medienphilosoph Norbert Bolz vom Institut für Kommunikation und Sprache der TU Berlin beschreibt soziale Netzwerke als „Ort, an dem offenbar das Soziale selber zu einer ökonomisch sehr bedeutsamen Produktivkraft wird“. Diese Produktivität der Masse nutzen bereits viele Start-up-Unternehmen zu ihren Gunsten. Die Plattformen criggle.de, jovoto.com und designenlassen.de haben sich auf das Thema Design spezialisiert. Dort finden Nachfrage und Angebot in der Community zusammen und Lösungen werden durch die „Crowd“ generiert. Ideen der Community-Mitglieder materialisieren sich bei der Nutzung durch Unternehmen zu Innovationen.

Laut Einschätzung von Matias Roskos, dem Geschäftsführer der Crowdsourcingagentur VOdA, ist Crowdsourcing für alle Unternehmen interessant, die bereit sind, die neuen Möglichkeiten des Internets zu erkennen und für sich zu nutzen; das betrifft den Tourismus genauso wie die Musikindustrie, die Werbebranche oder große Marken wie McDonald`s, Starbucks, Telekom und Nike.

Mit dem Kunden auf Augenhöhe
Start-ups im Bereich Food, wie mymuesli.de oder chocri.de haben für sich entdeckt, dass Kunden auch ohne spezielle Kenntnisse mitgestalten können, in dem sie ihre eigenen Bedürfnisse und Wünsche kommunizieren und ihr individuelles Produkt selbst kreieren. Denn wer sollte den Geschmack der Kunden besser kennen als er selbst? So wird aus Müsli oder Schokolade ein individuell auf den einzelnen Kunden zugeschnittenes Lifestyleprodukt, das zu Premiumpreisen zahlungskräftige und wenig preissensitive Käufer findet.

Unverständlich bleibt allerdings oftmals, warum kluge und kreative Köpfe stundenlang vor ihren Monitoren sitzen und Geistesblitze entwickeln, die Unternehmen in bares Geld verwandeln – und das scheinbar ohne Vergütung! Aber die Arbeit ist keinesfalls umsonst, im Gegenteil: Ein durchdachtes Anreizsystem ist für den Prosumer besonders wichtig. Niemand möchte ausgenutzt werden.

Und was ist der Lohn?
Es gibt grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Entweder man schafft durch die Community und deren Mitglieder einen solch inspirativen und kreativen Raum, in dem Anerkennung, Gemeinschaft und Selbstverwirklichung stattfinden, dass die Zugehörigkeit zur Community selbst der Anreiz ist.

Oder man bietet eine Art Gewinnspiel an: Die beste Idee, der beste Vorschlag, das beste Design, der lustigste Spruch wird von der Community gewählt und der gewinnende Prosumer kann sich nicht nur Ruhm und Ehre innerhalb der Community sicher sein, sondern erhält zusätzlich einen Preis.

Im Idealfall gewinnt das Unternehmen durch das Crowdsourcing nicht nur einzelne Innovationsideen oder gar fertige Produkte, sondern erfährt auch viel über seinen Kunden. Er wird „ingesourced“ und damit zum Humankapital des Unternehmens genau wie interne Mitarbeiter; eigentlich könnte man ihn im Idealfall gar bei den immateriellen Vermögenswerten in die Bilanz aufnehmen.

Experten gehen davon aus, dass es im Bereich Crowdsourcing enorme Entwicklungspotenziale gibt. Noch stehen wir ganz am Anfang des kollaborativen Internets, die technischen Plattformen, die ein intelligentes Zusammenarbeiten ermöglichen, entstehen gerade. Die Denkweise in Win-win-Situationen hat eine neue Spielart bekommen – unter dem Motto „Wer teilt, gewinnt!“ wird unsere Marken- und Werbewelt sich schneller an die Konsumentenbedürfnisse anpassen und die Kluft zwischen Langsamen und Schnellen größer werden lassen.

Checkliste:
Mit der Masse besser am Markt

Time-to-Market: Die Zeit zwischen der Entstehung der Idee bis zur Veröffentlichung auf dem Markt wird reduziert. Duch die Integration des Kunden und die dadurch gewonnenen Wissensvorteile kann das Unternehmen extern schnell auf Änderungen der Kundenwünsche reagieren.
Cost-to-Market: Durch die Minimierung der Forschungs- und Entwicklungskosten aufgrund der Auslagerung einiger Bereiche auf die Kundenseite sinken die Kosten ohne Qualitäts- oder Innovationsverluste. Auch die Kosten aufwendiger Werbekampagnen und Markteinführungen werden durch das als Multiplikator wirkende Kundennetzwerk gespart.
Fit-to-Market: Produkte, die in Kooperation mit Prosumern entwickelt wurden, weisen eine überzeugende Markt- und Kundenorientierung auf. Die Marktakzeptanz wird maximiert und die Zahlungsbereitschaft steigt. Der geschaffene Wert entspricht nahezu deckungsgleich dem Kundenbedürfnis.
New-to-Market: Durch die Integration innovativer Ideen der Kunden erhöht sich der Innovationsgrad des eigenen Produktes im Gegensatz zu dem der Konkurrenz. Die Kreation von Neuartigem steht im Mittelpunkt der Prosumption und ist einer der Anreize zur aktiven Mitgestaltung.

Autor: Prof. Harald Eichsteller

Harald Eichsteller ist Professor für Internationales Medienmanagement an der Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart. Er ist seit 1996 auf Kongressen und Gipfelkonferenzen als Experte für kunden-orientierte Strategien und CRM vertreten und hält den Kontakt zur Praxis mit Diplomarbeitsprojekten und gutachterlichen Tätigkeiten.