Den Kunden verstehen: Grundlage für erfolgreiches CRM

Customer Journey Mapping im CRM wird zu einem zentralen Ansatz Kundenerfahrungen an den verschiedenen Touchpoints eines Unternehmens zu verstehen und ganzheitliche Kundenerlebnisse zu optimieren. Das Ergebnis von Customer Journey Mapping im CRM sind Visualisierungen; Landkarten der Kunden Kundenreise, die eine Vielzahl von Ansatzpunkten für eine Optimierung bieten.

 

Grafik Harald Henn_2018_customer_journey-prozess

Bild: Customer Mapping hilft bei der Identifizierung von Optimierungspotential entlang der Kundenreise

Customer Journey Mapping im CRM: Was wirklich zählt

Customer Journey Mapping im CRM dient weniger der internen Optimierung von Prozessen im althergebrachten Sinn sondern der Optimierung der Erfahrung aus Kundensicht. Intern dient das Customer Journey Mapping im CRM dazu, allen Beteiligten in involvierten Abteilungen auf einfache, selbsterklärende Art und Weise zu zeigen, welche Aktivitäten und Schritte unternommen werden müssen, um die Customer Journey aus Kundensicht zu optimieren.

Was zeichnet ein gutes Customer Journey Mapping im CRM aus?

Nachfolgend eine Empfehlung der Themen und Punkte, die ein Customer Journey Mapping im CRM enthalten sollte:

Stakeholder Landkarte. Wer arbeitet direkt oder indirekt mit den Kunden zusammen? Alle stakeholder zu erfassen hilft die Komplexität der Leistungserstellung besser zu verstehen. Der Kunde sollte dabei in den Mittelpunkt gestellt werden. Die Kernfragen bei einer stakeholder Landkarte lauten: Was leisten die einzelnen stakeholder für einander. Auf der Basis einer stakeholder Landkarte lässt sich sehr gut diskutieren, wer welchen Einfluß auf das Kundenerlebnis hat. Wie Kunden davon profitieren; eventuell aber darunter zu leiden haben.

Personas. Personas sind dabei fiktive Personen, die als Vertreter der Zielgruppen fungieren. Personas sind ein guter Ansatz für CRM-Verantwortliche, um sich besser in die Situation der Kunden hinein zu versetzen. Die wichtigsten Merkmale der Personas ergeben sich aus:

  • demografischen Merkmalen wie Alter, Wohnort, Einkommen,
  • Job, berufliche Entwicklung
  • Schmerz-Punkte: Welches sind die Herausforderungen und Probleme, für die eine Persona eine Lösung sucht?
  • Werte und Ziele: Was ist der Persona wichtig? Welche Ziele verfolgt sie beruflich?
  • Informationsverhalten: Wo informiert sich unsere Persona über mögliche Lösungen für ihre Probleme?

Ergebnis. Welches Ergebnis erwartet der Kunde konkret? Was will er erreichen? Je konkreter das erwartete Ergebnis bekannt und beschrieben ist, desto spezifischer kann an den einzelnen Touchpoints optimiert werden.

Customer Journey. Customer Journey Mapping im CRM bedeutet die Auflistung jedes einzelnen Schrittes des Kunden. Die Abfolge der Schritte kann dabei von Persona zu Persona sehr unterschiedlich sein. Je nach Kanalaffinität sehen demzufolge für ein und denselben Prozess die Kundenreisen sehr unterschiedlich aus. Bei diesem Schritt ist Liebe zum Detail gefragt. Oft sind es die Kleinigkeiten, an denen ein Kunde verzweifelt und nicht zufrieden ist. Und die Kundenreisen starten zum Teil schon lange vor dem ersten Kontaktpunkt mit dem Unternehmen.

Touchpoints. Als Touchpoints ist der konkrete, spezifische Kontaktpunkt mit dem Unternehmen zu verstehen. Zum Beispiel ein bestimmtes Formular auf einer Website. Nicht zu verwechseln mit dem Kanal. Der Kanal kann das Internet, die Website sein; der konkrete Touchpoint ist dann die spezifische Beschreibung.

Moment der Warheit. Wo an welchen Kontaktpunkten über welchen Kanal erlebt der Kunde Lust oder Frust? Hier gilt es ehrlich aus Sicht der Kunden zu beurteilen, wo Kundenreisen stocken, wo Kunden irritiert, unzufrieden sind und im schlimmsten Fall eine Reise abbrechen.

Verantwortlichkeit/Systeme. Zu jedem Touchpoint notiert man den/die Verantwortlichen, die für das Kundenerlebnis, die Erbringung einer Leistung verantwortlich sind. Dazu auch die Systeme, die Mitarbeiter für Auskünfte, Abfragen, Eingaben benötigen.

Emotionale Fieberkurve entlang der Customer Journey. Hier geht es ausschliesslich um das emotionale Empfinden an einem Kontaktpunkt aus Kundensicht. Dies kann trotz vermeintlich guter Leistungserbringung aus Sicht des Unternehmens negativ sein. Sinnvollerweise visualisiert man das Auf und Ab der Kundenempfindungen wie eine Fieberkurve.

Optimierungspotential. Oft entdecken die Teilnehmer während der Visualisierung der Ist-Reise bereits Ansätze für die Optimierung. Diese sollten direkt und zeitnah zu dem jeweiligen notiert werden.

Customer Journey Mapping im Customer Service in der Software dokumentieren

Ohne Software-Unterstützung ist Customer Journey Mapping im CRM nicht administrier- und nutzbar. Jedes Unternehmen verfügt in der Regel dabei über mehrere Personas um das gesamte Spektrum der Kunden abzudecken. Und jede dieser Personas durchläuft eine Kundenreise anders. Da ein Unternehmen über mehr als einen Prozess, Kundenreise verfügt, die analysiert und optimiert werden sollen, ergibt sich aus der Multiplikation von Kundenreisen und Persona schnell eine hohe zweistellige Zahl von Kundenreisen pro Unternehmen. Diese nach der manuellen Erstellung in Workshops auf Papierrollen zu speichern, ist nicht praktikabel. Mittlerweile sind dazu eine Reihe leistungsfähiger Systeme im Markt vorhanden. Smaply, cx/omni, pyoneer um nur einige zu nennen.

Grafik Harald Henn: Visualisierung der Customer Journey mit smaply

Bildunterschrift: Visualisierung der Customer Journey mit smaply

Tipp: Einen weiteren Fachbeitrag des Autors zum Thema „Omnikanal Management“ lesen Sie hier

Autor: Harald Henn

Zum Autor: Harald Henn, geschäftsführender Gesellschafter der Marketing Resultant GmbH, Mainz konzipiert und optimiert Digital Customer Service Projekte, entwirft und setzt Customer Experience Management Projekte um und optimiert Call Center auf der Basis von mehr als 20 jähriger Projekterfahrung. Er ist Herausgeber mehrerer ebooks zum Thema Digital Customer Service.

Sein Know-how basiert auf mehr als 15 Jahren Erfahrung in leitenden Marketing und Vertriebsfunktionen für amerikanische Unternehmen aus der IT-Branche. Zuletzt war er als Marketing Leiter der Dell Computer GmbH für den erfolgreichen Markteintritt in Deutschland verantwortlich. Er ist Herausgeber und Autor des „Handbuchs Callcenter Management“, Co-Autor des Titels „CRM verstehen, nutzen, anwenden“ und wirkt auf zahlreichen Veranstaltungen als Redner zu aktuellen Customer Service und Customer Experience Management Themen mit.