Customer-Journey und Buyer-Journey

Die Kaufreise der Kunden von heute verstehen

Das Entwickeln von Customer-Journeys ist im B2C weitgehend Usus. Im B2B hingegen sollte eine Buyer-Journey für Erstkunden und eine für Bestandskunden entwickelt werden. Denn beide Gruppen entscheiden und kaufen verschieden.

Nicht nur auf einer Reise in fremde Länder, auch auf einer Reise durch die Kommunikations- und Servicelandschaft eines Unternehmens kann man als Kunde eine Menge erleben. Dabei sammelt der Kunde Eindrücke, macht Nutzungserfahrungen oder hat Anwendererlebnisse, Customer Experiences (CX) beziehungsweise User Experiences (UX) genannt, die sich zu einem Gesamtbild verdichten: Dieser Anbieter ist auf Dauer der richtige für mich – oder auch nicht.

Merkwürdigerweise wird in vielen Unternehmen nicht die tatsächliche Kundenreise analysiert, sondern nur das, was mach- und messbar ist. Oft werden rein onlinebasierte Journeys entwickelt, und das auch nur bis zum Kauf. Beides ein schwerer Fehler. Denn ein Kunde existiert nicht nur digital. Vielmehr verquickt er virtuelle mit physischen Touchpoints. Eine Kundenreise endet auch nicht mit dem ersten Kauf, vielmehr fängt die eigentliche Kundenbeziehung dann erst richtig an.

Aus dem Blickwinkel des Kunden betrachtet

Höchst selten folgen Käufer und Konsumenten den vom Anbieter vorgedachten Kanälen, die meist isoliert und unkoordiniert vor sich hin agieren, vielfach sogar miteinander konkurrieren. Wer sich also mit Customer Journeys befasst, muss den vorherrschend unternehmensfokussierten Blickwinkel komplett verlassen. Die reale, kundenindividuelle „Offline-Online-Customer-Journey“ und ihr durchgehend positiver Verlauf muss Dreh- und Angelpunkt aller Unternehmensaktivitäten sein.

Customer Journeys im Konsumenten- und solche im Geschäftskundenbereich verlaufen zudem verschieden. Im B2C sind sie mehr oder weniger kurz, häufig spontan und manchmal rein impulsgetrieben, zum Beispiel beim Shopping. Im B2B hingegen sind die Entscheidungswege meist lang und komplex, und sie werden gründlich geplant. Überdies sind oft mehrere Entscheider involviert.

Nach dem Erstkauf gibt es in aller Regel Folgegeschäft, wobei Erstkunden und Stammkunden unterschiedlich agieren. Deshalb sollten vor allem im B2B Customer Journeys für Erstkunden und solche für Bestandskunden entwickelt werden. Den Entscheidungsprozess, den neue Kunden bis zu ihrem ersten Kauf durchlaufen, nennen wir Buyer-Journey (BJ). Alle dann folgenden Kaufprozesse sind Bestandskunden-Buyer-Journeys (BBJ).

Die Buyer-Journey im B2B hat 7 Phasen

Der Verlauf einer Buyer-Journey ist je nach Branche, Einkaufsprozedere und Kaufgut zu differenzieren. Wer sich dabei – sowohl inhaltlich als auch typgerecht – auf die Bedürfnisse seiner jeweiligen Ansprechpartner einstellen kann, erlangt schnell einen Vorsprung vor der Konkurrenz. So nutzt man auch im B2B Buyer-Personas. Das sind prototypische Stellvertreter einer Kundengruppe, die deren charakteristische Eigenschaften, Erwartungshaltungen und Vorgehensweisen in sich vereinen.

Zunächst individualisiert man die Buyer-Journey. Dazu gibt man den prototypischen Teilnehmern in Entscheidungsgremien, den Buying Centern, einen Namen: zum Beispiel Ingo IT, Peter Produktion, Egon Einkauf und Sabine Service. Dann erstellt man eine jeweils typische Buyer-Journey. Selbst für Entscheider, die persönlich nicht greifbar sind, wird eine Journey entwickelt. Jedes Diagramm erhält zudem einen Zeitstrahl, damit wir sehen, wie lange ein typischer Kaufprozess insgesamt dauert.

Dann geht es darum, herauszufinden, wie die jeweilige Persona – als Stellvertreterin für wahre Kunden – im Rahmen des Entscheidungsprozesses agiert. Überlebenswichtig sind die beiden ersten Phasen, also Vorrecherche und Anbietersuche, die vornehmlich im Web stattfinden. Wer da nicht performt, hat alles verspielt. Denn was man nicht findet, kann man nicht kaufen. In verschiedenen Studie kam dazu kürzlich heraus:

95 Prozent der Geschäftskunden recherchieren im Internet, wenn sie nach Fachinformationen und Geschäftspartnern suchen.
80 Prozent der Geschäftskunden präferieren Fachinformationen in Artikelform anstelle von Werbeanzeigen.
57 Prozent des Einkaufsprozesses sind bereits gelaufen, wenn die Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren.

Zwei elementare Fragen sind deshalb zu stellen:

Werden wir zum recherchierten Thema überhaupt gefunden – und wie weit vorne in den Trefferlisten?
Werden wir mit Inhalten (Content) gefunden, die so interessant sind, dass wir in die Vorauswahl kommen?

Es ist also zweifellos unerlässlich, zu überlegen, wie man mithilfe maßgeschneiderter Inhalte die jeweiligen Phasen einer Entscheidung zu seinen Gunsten beeinflussen kann. Eine gute Content-Strategie plus Suchmaschinen-Optimierung (SEO) sind dabei fundamental, wobei der Inhalt Vorrang vor SEO, der Leser also Vorrang vor den Suchmaschinen hat. Die gute Nachricht: Was den Lesern gefällt, gefällt auch Google und landet somit bei den Treffern weit vorn.

Phasen B2B-Buyer-Journey
Die Phasen einer B2B-Buyer-Journey (Quelle: Anne M. Schüller)

 

Die Bestandskunden-Buyer-Journey im B2B

Den Kaufentscheidungsprozess, den bestehende Kunden beginnen, wenn sie wiederholt bei uns kaufen, nennen wir Bestandskunden-Buyer-Journey (BBJ). Hierbei geht es um das systematische Ausschöpfen des Bestandskundenpotenzials. Dies beinhaltet sowohl dauerhafte Geschäftsbeziehungen und profitable Mehrumsätze durch Upselling und Crossselling als auch die Neukundengewinnung durch Weiterempfehlung und die leider sehr oft vernachlässigte Kundenrückgewinnung.

Die neue Gefahr: Auch Bestandskunden informieren sich ständig weiter, vor nahezu jedem Wiederkauf finden Online-Recherchen statt. Die bedingungslose Loyalität von einst, die gibt es nicht mehr. Im Web wird man ständig zur Untreue verführt. Heutzutage sind die Kunden nur so lange treu, bis ein besseres Angebot kommt. In Fachforen folgen sie den Diskussionen der anderen Anwender. Auf Bewertungsportalen zählen sie Sterne. Sie suchen nach Alternativangeboten und Erfahrungsberichten „wissender Dritter“.

Präsentieren Sie also nicht nur Interessenten sondern auch dem bestehenden Kunden relevante Informationen über passende Angebote ganz genau dann, wenn er sie sucht, und dort, wo er sie sucht. Mit gut gemachtem, intelligentem und qualitativ erstklassigem Content, der über automatisierte Prozesse ausgespielt wird, lässt sich dies erstklassig steuern. So unterstützen Sie wiederkaufwillige Bestandskunden in ihrem erneuten Kaufentscheidungsprozess.

Dieser kann, wenn es zum Beispiel zu einer nochmaligen Ausschreibung kommt, wiederum die sieben Phasen der Buyer-Journey durchlaufen. In anderen Fällen wird sich der Phasendurchlauf verkürzen, da der Kunde Sie ja inzwischen schon kennt. Den Kunden, die Sie weiterempfehlen wollen, geben Sie Material an die Hand, das sich teilen und weiterverbreiten lässt. Und für die verlorenen Kunden, die Sie zurückhaben wollen, entwickeln Sie ein professionelles Rückholprogramm.

Phasen Bestandskunden-Buyer-Journey
Die Phasen einer Bestandskunden-Buyer-Journey (Quelle: Anne M. Schüller)

 

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Buch-Cover Marketing-Automation - Anne Schueller

 

Anne M. Schüller, Norbert Schuster
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Haufe Verlag 2017, 280 Seiten, 39,95 €
ISBN: 978-3-648-09542-3

 

Die Autorin
Anne Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmenstransformation. Sie zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus. Kontakt: www.anneschueller.de