Business-Case Datenbeschaffung

Obwohl der Wert von guten, aktuellen Daten in der Marketing-Database klar auf der Hand liegt, benötigt es belegbare Fakten und überzeugende Analysen, damit Budgets für die Datenbereingung oder Datenbeschaffung, etwa in Form eines größeren Daten-/Adresszukaufs, bewilligt werden.

In diesem Blogbeitrag untersuchen wir potenzielle ROI-Quellen für unterschiedliche Daten-Investments. Erfahren Sie zudem, wie Sie das Potenzial dieser Daten quantifizieren und wie Sie Ihren Vertrieb von der Notwendigkeit eines Daten-Investments überzeugen.

Identifizieren Sie die exakten Problemfelder im Adressmanagement

Adresszukäufe und Datenmanagement-Projekte können schnell einen nicht zu unterschätzenden Umfang annehmen. Wie in vielen anderen Bereichen lohnt es sich daher auch bei einem größeren Adresszukauf oder Datenmanagement-Projekt einen Business Case zu erstellen und diesen wiederum auf einzelne Komponenten herunterzubrechen.

Es lohnt sich, denn letztendlich können Sie genau diese Komponenten wieder für Ihre Argumentation hinsichtlich eines Daten-Investments nutzen. Eines ist bewiesen: Unternehmen, die es schaffen ihre Adressdaten-Defizite in den Griff zu bekommen senken damit nicht nur ihre Kosten, sie können auch maßgeblich zu einer positiven Umsatzentwicklung beitragen.

Was sind nun diese typischen Problemfelder?

Zu viele externe Adress- und Datenmanagement Dienstleister.

Die Konsolidierung der Dienstleister-Struktur – weg von vielen unterschiedlichen Anbietern hin zu einem einzelnen Anbieter – birgt immense Kostensenkungs-Potenziale.

Unternehmen, die Adresszukäufe und Datenmanagement-Dienstleistungen an mehrere externe Dienstleister vergeben haben, verlieren oftmals den Überblick über entstehende Kosten, da verschiedene Abteilungen isoliert voneinander einzelne Jobs beauftragen. Eine Adressbestellung da, eine Datenanreicherung dort, eine erneute Adressorder durch eine andere Abteilung usw.. Gerade bei größeren Unternehmen mit dezentral angesiedelten Abteilungen und ohne eine zentrale Marketingdatenbank ist es keine Seltenheit, dass es hier zu unnötigen Kosten in Form von Doppelbeauftragungen bzw. sich überschneidende Beauftragungen kommt.

Die Gefahr, dass einzelne Abteilungen nicht wissen, ob die benötigten Informationen bereits vorhanden sind oder nicht und dadurch überflüssige Datenkäufe getätigt werden ist erfahrungsgemäß sehr hoch. Hier lohnt es sich exakt zu prüfen, wie viel für die externen Anbieter über alle Geschäftseinheiten oder Bereiche hinweg ausgegeben wird. Mehrere Anbieter mit „gebunkerten“ Marketingdaten tragen nicht zu dem Ziel einer ganzheitlichen Sicht auf Interessenten und Kunden bei und können am Ende des Tages sehr teuer sein. Ihr Business Case sollte daher sowohl einmaliges Kostensenkungspotenzial als auch laufende Kosteneinsparungen aufzeigen.

Zu viele „schlechte“ Datensätze.

Starten Sie damit konsequent zu identifizieren, wie viele Datensätze falsch, veraltet, unvollständig oder in sonstiger Form nicht verwertbar sind. Gerade bei der zunehmenden Nutzung von Software-as-a-Service bzw. cloud-basierten Systemen kann dies ein massiver Kostenfaktor sein, da viele Anbieter ihre Lösungen auf Basis der enthaltenen Adressen und Kontakte bepreisen – bedeutet: je mehr Adressen und Kontakte enthalten sind, desto höher das dafür notwendige Budget. Bedeutet auch, dass „schlechte“ Datensätze dann mehrfach Ihr Budget belasten.

Die Bereinigung dieser alten Datenbestände verursacht Einmalaufwendungen, die sich erfahrungsgemäß nach Monaten bereits amortisiert haben.

Nach Abschluss der Bereinigung gilt es dann Prozesse zu implementieren, die sicherstellen, dass unqualifizierte Adressen erst gar nicht in der Datenbank aufgenommen bzw. erfasst werden.

Dies ist besonders wichtig für Unternehmen, bei denen die Datenbereinigung fernab der Datenquelle und erst nach der Benutzung erfolgt, bestes Beispiel hierfür sind die Marketingautomations-Plattformen. Durch Inbound und Content Marketing werden frische, neue Daten/Adressen gewonnen und meist sind die zu Grunde liegenden Automations-Technologien direkt in das CRM integriert. Jeder von Ihnen der Inbound Marketing betreibt, kennt die damit verbundenen Tücken und potenziellen Fehlerquellen: ein Interessent/Kunde füllt eines der Kontaktformulare auf der Webseite oder Landing Pages aus und – beabsichtigt oder unbeabsichtigt – werden falsche Daten eingegeben. Durch die automatische Synchronisation der darunterliegenden Marketingautomation mit dem CRM werden kontinuierlich unvollständige, falsche oder fehlerhafte Daten in Ihr CRM importiert.
Ein weiteres und oftmals massiv unterschätztes Kostensenkungspotenzial, liegt in der resultierenden Produktivitätssteigerung für sämtliche telefonischen Vertriebsaktivitäten. Wenn auch Sie auf Telesales, Kaltakquise und/oder Inside Sales setzen, sollten Sie sich einmal die Zeit nehmen und in Ruhe durchkalkulieren, was Ihnen die Arbeit Ihrer Vertriebsteams auf Basis schlechter Daten wirklich kostet. Und anschließend rechnen Sie bitte einmal hoch, was die gewonnene Zeit an zusätzlichen Leads bedeuten kann – Sie werden sehen, wie schnell sich ein Investment in qualifizierte Adressen rechnet.

Zu wenig richtige Kontakte

Kampagnen entfalten nur dann Ihre volle Wirkung, wenn Sie an die richtigen Kontakte bzw. Buyer Personas adressiert sind. Ist dies nicht gewährleistet, werden Sie Ihre Kampagnenziele nicht erreichen, so einfach ist das. Wenn sich Ihre aktuelle Datenbasis als fehlerhaft und damit ungeeignet erweist, wägen Sie den Aufwand für die Datenbereinigung im Verhältnis zu dem potenziellen Outcome mit einwandfreien Daten ab. 
Durch den Kauf von qualitativ hochwertigen und passenden Kontakten können nicht nur Kosten eingespart und der Umsatz erhöht werden, sondern es wird auch die Conversion-Rate verbessert.

Zu geringe Informationstiefe

Das Marketing muss in der Lage sein, Kontakte zu identifizieren, zu segmentieren und mit den jeweiligen Firmen zu verknüpfen. Die Daten sollten auch so aufbereitet sein, dass der Vertrieb und der Rest Ihres Unternehmens gut mit den Daten arbeiten können. Vollständige Firmen- und Kontaktdaten sind auch erfolgsentscheidend für die vorseitig bereits erwähnte Marketing-Automation. Der Business Case sollte auf den Einfluss höherer Response-Raten, besserer Conversion-Raten und die durchschnittliche Deal-Größe hinweisen. Somit sind Sie in der Lage zusätzlichen Umsatz aus der verbesserten Daten-Segmentierung zu prognostizieren. Optimaler Weise zeigt Ihr Business Case auch mögliche Negativeffekte auf. Was ist beispielsweise die Konsequenz, wenn das Marketing fehlerhafte Leads an den Vertrieb oder Ihre Vertriebspartner weiterleitet? Wir kennen es alle……

Silos statt zentraler Master-Datenbank

Und wir alle kennen noch etwas – Marketing und Vertrieb haben aus den unterschiedlichsten Gründen in der Vergangenheit ihre eigenen Daten-Silos gebaut. Eine Vielzahl von Excel-Sheets mit unterschiedlichster Inhaltstiefe und für unterschiedlichste Zwecke befinden sich im Besitz von mindestens genauso viel unterschiedlichen Mitarbeitern. Diese dezentrale Datenhoheit birgt nicht nur die Gefahr des „personenbezogenen“ Knowhows (was passiert wen die/der jeweilige Mitarbeiter/in das Unternehmen verlässt?), es ist schlichtweg ein Produktivitätskiller. Der Klassiker stellt bei vielen Unternehmen jedes Jahr die ominöse Weihnachtsliste dar. Sie lächeln? Dann wissen Sie genau wovon wir sprechen.

Wenn Marketing und Vertrieb ihre Silos konsequent auflösen und sich dem großen Ganzen verschreiben, werden Marketing und Vertrieb auch das notwendige Mitspracherecht bei relevanten Entscheidungen erhalten.

Rechtsfragen

Zu all den bestehenden rechtlichen Aspekten tritt nun zum 25. Mai 2018 auch noch die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft. Stellen Sie sicher, dass Sie stets Up-To-Date hinsichtlich rechtlicher Anforderungen sind, denn spätere Nachbesserungen oder potenzielle Reputationsschäden können im Nachgang sehr teuer werden.

Suchen Sie sich Verbündete

Eine weitere Möglichkeit, Ihren Business Case voranzubringen, ist weitere Abteilungen/Bereiche mit ins Boot zu holen. Und wer, wenn nicht der Vertrieb, hat ein hohes und legitimes Interesse daran, dass die Daten sauber sind. Es gibt aber durchaus weitere Abteilungen, die von einer hohen Datenqualität profitieren, wir denken hierbei an den Kundenservice, Credit-/Finanzabteilung u.a..

Genau wie das Marketing, ist auch der Vertrieb auf korrekte und vollständige Firmen- und Kontaktinformationen angewiesen, um Erfolge zu erzielen, sprich seine Umsatzziele zu erreichen. Das Marketing hat dabei zwei Möglichkeiten: den Vertrieb als Partner gewinnen, um gemeinsam das Management zu überzeugen oder, wenn der Vertrieb bereits eigene Investitionen in bessere Daten getätigt hat, mit dem Vertrieb zusammenarbeiten, um von den vorhandenen Ressourcen zu profitieren.

Fazit

Wenn Sie einen Business Case erstellen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie das notwendige Budget bewilligt bekommen signifikant an. Bitte achten Sie darauf, dass Sie einerseits alle Vorteile eines strategischen Dateninvestments klar, transparent und mit Zahlen unterlegt aufzeigen. Andererseits – und dies hat erstaunlicherweise oftmals die höhere Wirkung – gilt es auch eindeutig auf die Risiken eines Nicht-Investments hinzuweisen. Legen Sie mögliche Umsatzverluste, Prozesskosten, Produktivitätsverluste u.ä. offen dar. Präsentieren Sie sowohl kurz- als auch langfristige Verbesserungsansätze, um realistische Erwartungen zu setzen, wann der ROI realisiert werden kann.

Foto: Oliver Gramsch

Autor Oliver Gramsch ist mit über 10 Jahren Berufserfahrung bei ama in den Bereichen Business Development, Marketing und Sales für die strategische Weiterentwicklung und das Partnermanagement verantwortlich.
ama ist ein in Deutschland führender Dienstleister für ITK-Informationen – Profildaten zur installierten ITK-Infrastruktur von rund 41.000 Anwenderunternehmen und Behörden. Die kontinuierlich mittels Direkterhebung aktualisierten Firmenprofile bilden die Grundlage für themenspezifische Marktanalysen und Trendumfragen. Link zur ama-Webseite.