Datenqualität? Warum das Thema gerade jetzt hoch aktuell ist!

Kundenorientierung, die Pflege der Kundenbeziehung oder das damit verbundene Datenhandling sind Themen, die vom Top-Management in Technologie-Unternehmen meist als störend empfunden werden. In einem prosperierenden Markt zählen schließlich andere Dinge. Hier geht es den Anbietern um Wachstum. Wer erfolgreich sein will muss aus der Marktnische heraus, neue Märkte erschließen und bestehende Marktanteile ausbauen. Themen wie Kundenorientierung, Datenhandling oder Datenqualität geraten da leicht aus dem Blickfeld.

Deshalb ist durchaus nachvollziehbar, dass sich die Motivation des Top-Managements über die konkreten Folgen vernachlässigter Datenbestände und Kundenbeziehungen auf den eigenen Geschäftserfolg intensiver nachzudenken, in engen Grenzen halten. Die nachfolgenden Ebenen werden diese Themen dann ebenfalls nicht vorantreiben. Entsprechend fehlen Budgets respektive Ressourcen: sowohl für die Professionalisierung des Kundenbeziehungs-Management als auch für die Implementierung von Prozessen zur Sicherung der Datenqualität.

DSGVO nimmt Top-Manager in die Pflicht

Mitten in diese „Datenqualität-/CRM-Lethargie“ platzte nun der 25. Mai 2018 und lieferte mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) einen massiven Denkanstoß. Denn die DSGVO fordert direkt und unmissverständlich die „Integrität personenbezogener Daten“. Was auf den ersten Blick leicht untergeht: Die Integrität der Daten hängt unmittelbar mit deren Qualität zusammen. So müssen personenbezogene Daten „sachlich richtig und erforderlichenfalls auf dem neuesten Stand sein; es sind alle angemessenen Maßnahmen zu treffen, damit personenbezogene Daten, die im Hinblick auf die Zwecke ihrer Verarbeitung unrichtig sind, unverzüglich gelöscht oder berichtigt werden.“

Die Vorschriften und Regelungen der DSGVO rufen somit Datenschutz- und Qualitätsbeauftragte gleichermaßen auf den Plan. Auf jeden Fall sollten alle Unternehmensverantwortliche spätestens jetzt genauer hinschauen, wie man im eigenen Unternehmen mit personenbezogenen Daten umgeht, um zumindest konform mit der Verordnung zu sein. Deutlich aufmerksamer und sensibler als bisher sind nun auf jeden Fall bestehende und potenzielle Kunden. Dafür sorgte bereits die intensive Berichterstattung in den Medien. Die Bereitschaft Verstöße gegen Datenschutzauflagen schneller zu melden dürfte auf jeden Fall gestiegen sein.

Professionelles Datenhandling avanciert zur Management-Disziplin

Es gibt noch einen weiteren Grund das Thema Datenqualität auf den Prüfstand zu stellen: Unternehmen sind mit dem Inkrafttreten der DSGVO gefordert, alle mit der Verarbeitung personenbezogener Daten verbundenen Prozesse zu dokumentieren. Und, wenn erforderlich, auch zu optimieren.

Ein idealer Zeitpunkt also für eine systematische Bestandsaufnahme und Analyse, die nicht nur die Konformität der relevanten Prozesse mit der DSGVO hinterfragt, sondern gleichzeitig auch die Folgen für die Effizienz und Produktivität im Sales- und Marketing-Bereich. Denn die vielfältigen Auswirkungen veralteter, lückenhafter oder gar falsch eingepflegter Kunden- und Interessentendaten auf die Kundenbeziehung bzw. Neukundenakquise – und damit auf den Geschäftserfolg insgesamt – sind nicht immer transparent.

Die zentrale Frage lautet: „Unter welchen Rahmenbedingungen können wir eine nachhaltig hohe Qualität unserer Kunden- und Interessentendaten im Sinne des eigenen Geschäftserfolges und im Sinne der DSGVO gewährleisten?“

Betrachtet werden sollten hierbei alle Prozesse und Methoden der Datenerhebung, -verarbeitung und -kontrolle, um kundenbezogene Datenbestände vollständig, richtig und aktuell zu halten. Auf den Punkt gebracht: Es handelt sich nicht um ein einmaliges Projekt. Sondern es geht darum, einen kontinuierlichen Prozess zu etablieren, der für eine permanent optimierte Datenqualität sorgt und damit auch das „Urvertrauen“ des Vertriebs in die Verlässlichkeit der eigenen Datenbestände sichert bzw. wieder herstellt.

Eine der häufigsten Ursachen für inkonsistente Datenbestände – und somit auch die potenziellen Stellschrauben für Verbesserungen – sind fehlende Festlegungen in den Unternehmensprozessen: Etwa, was sind die Datenquellen für Kunden- und Interessentendaten? Wer darf diese in welchen Speicherorten erfassen oder übernehmen? Wer überprüft bei der Eingabe die Aktualität, Qualität oder Integrität? Darüber hinaus fehlen möglicherweise auch Richtlinien für Datenhaltung und -sicherung.

Datenqualität sichert Vertriebserfolg

Einschlägigen Studien zufolge veralten die in BtoB-Datenbanken festgehaltenen, für die Leadgenerierung relevanten Daten, in relativ kurzer Zeit. Laut SiriusDecisions, einem führenden Analystenhaus im BtoB-Bereich, sind rund 25 bis 30 Prozent pro Jahr nicht mehr aktuell. Fach- und Führungskräfte wechseln im Schnitt alle vier Jahre ihren Arbeitgeber. In den Unternehmen selbst verändern sich Zuständigkeiten, Verantwortungsbereiche, Konzernzugehörigkeiten oder auch die Firmenbezeichnungen und Kontaktdaten, wie E-Mail oder Telefonnummern.

Vertriebsverantwortliche sollten diesen externen Rahmenbedingungen im Rahmen der vorgenannten „Qualitätsoffensive“ nicht nur mit Blick auf die DSGVO-Vorgaben Rechnung tragen. Denn schlecht gepflegte, unvollständige Informationen über bestehende und potenzielle Kunden haben auch erheblichen Einfluss auf den Vertriebserfolg.

Die Deutsche Post ermittelte in ihrer 2015 veröffentlichten Studie „Kundendaten-Qualität; Erhebung zur Datenqualität in zehn Branchen“ in allen untersuchten Unternehmen einen hohen Anteil unzustellbarer Adressen. Im Branchenschnitt waren 14,2 Prozent unzustellbar da unvollständig oder veraltet (z.B. aufgrund von Umzügen). Die Analyse erfolgte zwar auf Basis von Privatadressen, lässt jedoch Rückschlüsse auf Geschäftsadressen zu.

Sind vertriebsrelevante Datenbestände fehler- oder gar lückenhaft führt dies nicht nur zu Imageschäden bei der Kontaktaufnahme zu Kunden und Interessenten sondern auch zu vermeidbaren Kosten und Effizienzverlusten in Marketing und Vertrieb. So gerät ein erfolgreich aufgebauter Erstkontakt zu einem vielversprechenden potenziellen Geschäftskunden bei mangelnder Datenaktualität und -qualität leicht aus dem Ruder. Etwa, wenn der Ansprechpartner im Folgekontakt mit falschem Namen oder Titel angesprochen wird, dessen Zuständigkeit/Verantwortungsbereich zwischenzeitlich nicht mehr stimmt oder die Ergebnisse der letzten Kontaktaufnahme nicht festgehalten wurden und damit auch der konkrete Aufhänger für das aktuelle Gespräch fehlt. Darüber hinaus arbeiten Vertriebsmitarbeiter, die auf veraltete Daten zurückgreifen, in hohem Maße ineffizient. Zeitfresser sind etwa falsche Telefonnummern oder E-Mail-Kontakte. Für die Bereinigung müssen Arbeitsabläufe unterbrochen, fehlende Daten zeitaufwändig beschafft werden.

Häufig liegt die Ursache für mangelnde Datenqualität in der knapp bemessenen Zeit der Vertriebsmannschaft. Denn Lead-Qualifizierung ist eine zeitraubende Fleißarbeit. Hinzu kommt: Wenn schon die erste Informationsbeschaffung viel Rechercheaufwand bedeutet, trifft dies auf die laufende Aktualisierung der Interessentendaten erst recht zu.

Die vielzitierte „positive Customer Experience“ ist so jedenfalls nicht zu erreichen. Stabiles Wachstum und kontinuierliche Umsatzsteigerung rückt bei diesen Voraussetzungen ebenfalls in weite Ferne. Wie könnte ein Lösungsansatz aussehen, der einerseits die Datenqualität und andererseits die Performance des Vertriebs sichert?

Lohnender Blick über den eigenen Tellerrand

Unternehmen, die ihre vertrieblichen Prozesse optimieren und gleichzeitig die Beschaffung und Pflege von Interessentendaten auf eine neue Qualitätsstufe heben möchten, sollten die Vorteile einer Zusammenarbeit mit einem darauf spezialisierten externen Partner prüfen (siehe Exkurs ama SalesView). Wichtigstes Auswahlkriterium hierbei ist dessen Fokus auf die eigene Zielbranche. Das heißt, der Dienstleister sollte sich auf die Beschaffung von Daten über die ITK-Infrastruktur von ITK-Anwenderunternehmen spezialisiert haben. Darüber hinaus sollte dieser auch bereits die vorgenannten, qualitätssichernden Prozesse implementiert haben, die für eine laufende Aktualisierung der personenbezogenen Daten sorgen.

Fazit

Die DSGVO sollten ITK-Anbieter als Chance wahrnehmen, gewachsene Prozesse und überholte CRM-Methoden zu optimieren und damit dem Vertrieb wieder mehr Zeit für ihre eigentlichen Aufgaben zu verschaffen: die Neukundengewinnung und die Kundenbindung.

Tipp: Einen weiteren Beitrag von Oliver Gramsch zum Thema Datenmanagement finden Sie hier.

Oliver Gramsch

Autor Oliver Gramsch

Autor Oliver Gramsch ist mit über 10 Jahren Berufserfahrung bei ama in den Bereichen Business Development, Marketing und Sales für die strategische Weiterentwicklung und das Partnermanagement verantwortlich.
ama ist ein in Deutschland führender Dienstleister für ITK-Informationen – Profildaten zur installierten ITK-Infrastruktur von rund 41.000 Anwenderunternehmen und Behörden. Die kontinuierlich mittels Direkterhebung aktualisierten Firmenprofile bilden die Grundlage für themenspezifische Marktanalysen und Trendumfragen. Link zur ama-Webseite.

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Exkurs ama SalesView

View ama bringt mit dem Online-Vertriebstool „SalesView“ auf der Grundlage der DSGVO erhobene und kontinuierlich gepflegte, vertriebsrelevante Informationen unmittelbar an die Arbeitsplätze in Marketing und Vertrieb. DSGV-konform Ein weiterer, wesentlicher Aspekt wird ebenfalls abgedeckt: Neben der Aktualität und Richtigkeit der Daten spielt auch die Herkunft der Daten eine zentrale Rolle. Mit ama SalesView ist die Herkunft der Daten eindeutig geklärt. So kann der Inhalt eines personenbezogenen Datenfeldes mit einem „Datums- und Herkunftsstempel“ versehen werden. Dies ist erforderlich, wenn die Daten – DSGVO-konform – in die unternehmenseigenen Systeme übernommen werden sollen. Auf diese Weise sind sowohl die Herkunft (ama) auch der Zeitpunkt der Übernahme (Datum der Übernahme) eindeutig und damit nachvollziehbar hinterlegt. Weitere Infos im Blogbeitrag SalesView/DSGVO.

Einfache Vorqualifzierung

Für einen ersten Überblick kann das Marketingteam die gesamte Datenbank – via Online-Schnittstelle – für Potenzialanalysen und Recherchen nutzen. Weitere Vorqualifizierungen der generell infrage kommenden Leads sind ebenso leicht: Etwa die Sondierung der bestehenden Konzernverflechtungen und die Anzahl der IT-Standorte bzw. PC-Arbeitsplätze. Weiteres Potenzial erschließt dann möglicherweise die „Umkreissuche“. Sind die Vorqualifizierungen abgeschlossen, übergibt das Marketing-Team die Accounts an das Sales-Team zur Weiterverfolgung.

Transparente Potenzialabschätzung

Um die tatsächlich erfolgversprechenden Leads zu erkennen, benötigt das Sales-Team zusätzlich zur Vorrecherche meist noch weitere Informationen. Erst dann kann beurteilt werden, ob ein Account tatsächlich so attraktiv ist, wie zunächst angenommen oder das eigene Produkt oder die Lösung tatsächlich den Bedarf des Kunden trifft.

Genau für diese Phase bietet SalesView eine weitere Option: die Freischaltung einzelner Vollprofile. Mit den über das Vollprofil verfügbaren Detail-Informationen kann die Attraktivität des Accounts exakt eingeschätzt werden. Im Idealfall sind neben den für die vertriebliche Arbeit wesentlichen Fakten, wie Firma, Adresse, Kontaktdaten, auch geplante Aktivitäten, wie etwa Investitionsvorhaben, in einem Profil verfügbar.

Variable Abrechnung

Zudem sorgt die mit SalesView mögliche, variable Abrechnung dafür, dass Nutzer nur für die Informationen bezahlen, die tatsächlich echten Mehrwert bieten. Das ist besonders interessant für den Teamleiter. Dieser kann das gebuchte Aktivierungsbudget nach belieben auf seine Teammitglieder verteilen und bei Bedarf auch wieder nachladen. Auf diese Weise ist er jederzeit im Bilde, wer welche Accounts bearbeitet. Auch ist das aktuelle Restbudget der einzelnen Teammitglieder zu jedem Zeitpunkt ersichtlich.

Tipp: Den vollständigen Beitrag über ama SalesView lesen Sie hier