Der Hidden Hero im Marketing: die E-Mail

Lange Zeit galt die E-Mail als unübertroffen, wenn es darum ging, die richtigen Nachrichten an den Konsumenten zu bringen. Doch inzwischen wird sie von vermeintlich effektiveren Tools, wie zum Beispiel Messenger-Diensten oder den sozialen Netzen, abgelöst. Diese lassen sich einfacher tracken und optimieren – doch hat die E-Mail-Kommunikation wirklich ausgedient?

E-Mail-Kommunikation nimmt stetig zu

Nach einem Bericht des US-Marktforschungsinstituts Radicati Group zur weltweiten E-Mail-Nutzung schreiben und erhalten rund 3,7 Milliarden Menschen täglich 269 Milliarden E-Mails. Dabei erkennen die Forscher eine eindeutige Zunahme der E-Mail-Kommunikation: Die Anzahl der E-Mail-Accounts wird von 6,32 Milliarden 2017 um 22 Prozent auf 7,71 Milliarden in 2021 klettern. Die Erklärung ist einfach: E-Mail-Kommunikation ist nicht nur intuitiv, sondern auch die einzige Lösung, die es ermöglicht, alle – das heißt auch externe Kontakte – zu erreichen, sei es Geschäftspartner, Behörden oder private Kontakte. Auch der Versand und die Verteilung von Dokumenten, insbesondere mit sensiblen Informationen, sind durch E-Mails deutlich einfacher und sicherer. Außerdem benötigt man E-Mail-Adressen, um online etwas zu bestellen, sich bei Diensten anzumelden oder für die Teilnahme an Veranstaltungen zu registrieren.

Email als einflussreichste Quelle im B2B-Bereich

Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben, müssen zahlreiche Hürden überwinden: Segmentierung, die Bestimmung der richtigen Versandzeit, ein ansprechendes Design – all diese Punkte sind für den Empfänger ausschlaggebend. Dennoch ist die E-Mail ein hervorragender Kommunikationskanal – unter der Bedingung, dass sie strategisch genutzt wird. Denn mit der E-Mail entsteht ein persönlicher Kontakt zum potenziellen Kunden. Wegen der geringen Versandkosten, der hohen Versandgeschwindigkeit und den unterschiedlichsten Gestaltungsmöglichkeiten nimmt E-Mail-Marketing eine wichtige Rolle in vielen Unternehmen ein.

In der B2B-Kommunikation rangiert die E-Mail sogar unter den Top 3 der einflussreichsten Quellen für ein B2B-Publikum – nur Empfehlungen der eigenen Kollegen und Branchen-Insider gelten als noch einflussreicher. Diese Zielgruppe kommuniziert selbst auch hauptsächlich über E-Mails und Unternehmen können sie damit in ihrer gewohnten Kommunikationsumgebung ansprechen.

Unternehmen sollten ihr B2B-Publikum nicht unterschätzen – auch sie erwarten, wie im B2C-Business fast schon Standard, optisch ansprechend gestaltete Mails. Oft sind es nur Kleinigkeiten, die große Wirkung zeigen: So verdoppelt sich beispielsweise die Wahrscheinlichkeit, dass ein Empfänger eine Mail öffnet, wenn sich in der Betreffzeile ein Emoji befindet. Ein weiteres Beispiel ist der Versandzeitpunkt. Zahlreiche Studien belegen, dass Dienstag der beste Tag für eine Mail-Aktion ist.

Endkonsumenten als Influencer

Auch im Endkonsumentenbereich ist die Mail noch ein effektives Instrument, doch Unternehmen müssen einen langen Atem haben, denn nur 30 Prozent der Abonnenten eines Newsletters kaufen auch wirklich dort. Am wirksamsten ist die Willkommensmail, denn sie generiert durchschnittlich 320 Prozent mehr Umsatz als alle anderen Promotion-Mails. Ist der Endkonsument erstmal überzeugt und kauft bei dem Unternehmen ein, gibt er allerdings auch 138 Prozent mehr aus als Konsumenten, die keine E-Mails erhalten.

Auch wenn auf den ersten Blick weniger Abonnenten wirklich bestellen, bleibt die E-Mail trotzdem ein wirksames Kommunikationsmittel: Denn Konsumenten, die E-Mails erhalten teilen laut QuickSprout drei Mal mehr Content auf Social Media und werden somit zu wertvollen Influencern für das Unternehmen.

Obwohl Klasslsche Werbung bei vielen einen eher schlechten Ruf hat, gilt das nicht für die E-Mail, die die am meisten akzeptierte Form darstellt (im Vergleich zu Postsendungen, SMS, Telefonanrufen und Social Media). Der Grund hierfür liegt auch darin, dass sie auf den jeweils bevorzugten Geräten gelesen werden kann – am PC, auf dem Tablet oder auf dem Handy, je nachdem, wo es für den Nutzer gerade am praktischsten ist.

Mit strategischer Segmentierung zum Ziel

Segmentierung lautet das Stichwort, wenn es um die strategische Verwendung von E-Mail-Marketing geht. Denn viele Unternehmen gehen davon aus, dass alle ihre Abonnenten an allen Themen interessiert sind. Doch Statistiken zeigen allerdings, dass segmentierte (also an die Zielgruppe angepasste) E-Mail-Kampagnen eine 14 Prozent höhere Öffnungsrate haben. Die Klickrate steigt sogar um bis zu 100 Prozent bei segmentierten E-Mails (im Vergleich zu nicht-segmentierten).

Eine gute Segmentierung passt nicht nur den Inhalt an die jeweilige Zielgruppe an, sondern auch die Reihenfolge der Blöcke im Newsletter. Ein weiteres, einfaches Beispiel ist die Verwendung einer anderen Schriftgröße für ältere Abonnenten oder das angepasste Versanddatum: Kunden, die bei der Registrierung eine Business-Mail-Adresse angegeben haben, erhalten den Newsletter unter der Woche, Kunden mit einer privaten Adresse am Wochenende.

Fazit: Erfolgreiche E-Mail-Kampagnen beruhen auf Inhalten, die den Empfänger interessieren. Gerade im B2B-Bereich ist die E-Mail nicht mehr wegzudenken und eine der wichtigsten Informationsquellen für die Leser. Damit bietet sie einen echten Mehrwert für ihre Nutzer.

Autor: Michal Bürger
Kontakt: sales@emclient.com

Zum Autor: Michal Bürger (35) gründete zusammen mit seinem Freund Jerry Javornicky eM Client im Jahr 2007. Es war bereits sein drittes Unternehmen, das er gründete: Zuvor sammelte er im IT-Bereich Erfahrungen und gründete sein erstes Unternehmen für Multimedia-Inhalte im Bildungsbereich, sein zweites Unternehmen fokussierte auf spezielle Kundensoftwareentwicklungen für Webanwendungen. Im Jahr 2007 hatte er sich mit einigen Freunden zu verschiedenen Projekten getroffen und realisiert, dass es keine echte Alternative zu MS Outlook gibt. Schließlich hatte er die Idee, einen alternativen E-Mail-Client zu entwickeln, der einfach für jedermann zu bedienen ist. Michal ist nicht nur ein Entrepreneur, sondern auch ein leidenschaftlicher Programmierer. Er hat einen Master in Computer Science der University of Economcis in Prag.