Tante Emma 3.0: wie Künstliche Intelligenz CRM verändert

Jedes fünfte Unternehmen aus der Digitalwirtschaft hat laut Bitkom zu Jahresbeginn 2017 angegeben, dass Künstliche Intelligenz (AI) ein Top-Thema des Jahres ist. Im Vorjahr betrug der Anteil gerade einmal 9 Prozent. AI boomt – und die Wahrheit ist, dass wir gerade erst beginnen, das Potenzial von AI wirklich zu erkennen. Manche AI ist ausgereift, viele Anbieter haben dagegen noch eine weite Reise vor sich. AI kann unsere Kunden verstehen, Prozesse automatisieren und unserem drohenden Fachkräftemangel entgegenwirken, indem sie Wissensarbeitern assistierend zuarbeitet und das “Offensichtliche” eigenständig ausführt.

AI kann unseren Kunden intelligente Services bieten und sich zu einer Kerntechnologie für Kundenbindung und Komfort entwickeln. Der Hype ist also Realität. Die Frage ist eigentlich nur, wie lange es noch dauert, bis wir den Boden kommerzieller Anwendungen breitflächig erreichen und nicht länger ausprobieren, sondern wirklich mit dem Einsatz beginnen werden.

Aber warum sollte gerade CRM und Kundenmanagement eine geeignete Domäne für AI darstellen? Autonomes Fahren, Predictive Maintenance oder smarte Sprachassistenten bieten doch ausreichende Einsatzfelder mit offensichtlich großem Nutzen? Die Antwort ist: Weil AI die Schlüsselelemente positiver Kundenerfahrungen zusammenführt!

AI und Tante Emma: ziemlich beste Freunde

Wenn wir auf die Ursprünge des CRM – den guten alten analogen Tante-Emma-Laden – zurückblicken, wird uns bewusst, dass wir Kundenbeziehungen in den vergangenen Jahrzehnten in industrielle Produktionsstätten der Kommunikation ausgelagert haben. Über Call-Center, Websites, Apps und E-Mails wurde Tante Emma zu einem “Volumen-Modell” skaliert.

Auf der Strecke geblieben ist häufig das Verständnis, die Einfachheit. Oder anders: wir haben alles dafür getan, um Vorgänge zu formalisieren, und wir haben dabei die Sicht des Kunden häufig außer Acht gelassen. Kunden beklagen heute, dass eine hochgezüchtete Verwaltung starr und unfreundlich wirkt. Mitarbeiter arbeiten mit Software-Systemen aus den 1990er Jahren. Tante Emma würde sich im Grabe herumdrehen.

Künstliche Intelligenz wirkt dem entgegen – so absurd es für Sie klingen mag. AI ist in der Lage, die Informationen „zwischen den Zeilen“ einer Nachricht zu lesen – und den Kontext zu relevanten, weiteren Informationen zu erkennen. AI kann also Kunden und ihre Bedürfnisse erkennen und besitzt schnell soviele Erfahrungen, wie hunderte Tante Emmas nicht abrufen könnten. Aber wo kann AI im modernen CRM konkret helfen um eine neue Ära der Service-Exzellenz anzutreiben? Praktisch überall:

  • Kunden Self Service: Chatbots und Virtuellen Kunden Assistenten (VCA) führen mit AI intelligente Dialoge per App und im Web. Als Trainingsmengen werden historische, bereits erledigte Service Dialoge herangezogen. Ist die Domäne (also das Themengebiet) klar abgegrenzt, entwickeln Chatbots eine akzeptable Qualität. So beantwortet eine der führenden Deutschen Online-Versicherungen jede vierte Kunden-Frage mittlerweile erfolgreich und fallabschließend mit AI.
  • Response Management: AI hilft dabei, Nachrichten (E-Mails, Dokumente, Chat, Messenger) zu analysieren und Mitarbeitern wahrscheinliche Antworten und Handlungsempfehlungen zu geben. Ein weltweit agierender Anbieter für Consumer Electronics hat schon im ersten Jahr 30 % seiner effektiven Kosten im Kundenservice senken und die Reaktionszeiten enorm verkürzen können.
  • Intelligente Inhaltserkennung und Fachdatenextraktion: AI kann die Intentionen Ihrer Kunden erkennen, den richtigen Geschäftsvorgang daraus ableiten, die relevanten Fach- und Personendaten auch aus unstrukturierten Textinformationen (zum Beispiel im Digitalen Posteingang) präzise extrahieren und alle Informationen bedarfsgerecht Ihren Fachkräften im Back-Office auf dem Bildschirm anzeigen. Ein Energieversorgungsunternehmen kann fast 85 % der Multikanal Kundenkorrespondenz automatisch den richtigen Vorgängen und Mitarbeitern zuordnen – und dabei fast alle relevanten Fachdaten präzise aus den Mitteilungen auslesen und validieren. Sodass nicht die Odysee durch multiple Service-Applikationen im Vordergrund steht. Sondern der Kunde.
  • Topic Monitoring: AI kann Ihnen in Echtzeit ein Stimmungsbild Ihrer Kunden liefern. Sie liest mit, was in E-Mails und Kommentaren steht und erkennt die Probleme Ihrer Kunden. Mehr noch: ist die Website fehlerhaft, ein Produkt kommt schlecht an oder es droht ein “Shitstorm”. Wenn sich plötzlich Mitteilungen zu einem neuen Thema häufen, liest AI „zwischen den Zeilen“ und schlägt sofort Alarm.
  • Case & Process Automation: Ohne den Inhalt eines Geschäftsvorfalls explizit zu kennen, kann AI dennoch Rückschlüsse zu ähnlichen Vorgängen der Vergangenheit ziehen. Sie ist daher in der Lage, gut 80 % der wiederkehrenden Routineabläufe von den 20 % individuellen Einzelfällen präzise zu unterscheiden. Angesichts des drohenden Fachkräftemangels in einigen Branchen eine fast schon alternativlose Eigenschaft auf dem Weg in die Digitalisierung von CRM-Prozessen.

AI sorgt für medienbruchfreie Prozesse. Das unterstützt nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeiter

Bei aller Euphorie müssen wir aber auch realistisch sein. Niemand versteht Menschen und ihre Bedürfnisse besser als ein Mensch. Aus Sicht eines Marketeers kann ich sagen: es braucht das richtige Fingerspitzengefühl, um sich in die Erwartungshaltung des Kunden zu versetzen. Es ist aber nur eine Frage der Zeit, bis Machine Learning-Plattformen auch dieses Talent besser abbilden werden. Die Masse der verfügbaren Daten wächst unaufhörlich. Nur mit maschineller Unterstützung werden wir Menschen daraus die richtigen Erkenntnisse ziehen können.

Grafik ityx - Rolle des Support-Mitarbeiters

Kann KI also die Erwartungen erfüllen?

Ja. Wenn es um Beziehungspflege und innovativen Service geht, ganz sicher sogar. Kundenmitteilungen inhaltlich verstehen, automatische Dialoge führen und präzise Antworten geben, schnell reagieren und helfen. Viel wichtiger als die technologische Perspektive ist der Blick auf den strategischen Nutzen. AI ist Kerntechnologie, wenn es um die Effizienz der Wissensarbeiter in den Unternehmen geht. Und wir laufen in eine Ära des Fackfräftemangels. AI bietet Services mit “Wow-Faktor” für Kunden. Viel wichtiger ist die Erkenntnis, dass die Erfahrungen der Gegenwart der Schlüssel zu „Intelligenter Automatisierung“ der Zukunft sind.

Das Fehlen geeigneter Fachkräfte wird schon bald zur größten ökonomischen Herausforderung.
Mark Zandi, Chief Economist, Moody’s

Künstliche Intelligenz bietet enormes Potential für CRM.

Doch AI muss sich rechnen, eine hohe Adaption durch Kunden erreichen und für Mitarbeiter wirkliche Vereinfachungen generieren. Im Fokus stehen jene Anwendungsfelder von AI, die kommerziell bereits Realität sind: einfache Service-Anfragen verstehen (Intelligent Recognition), im richtigen Zeitpunkt zu den richtigen Wissensarbeitern routen (Workflow Automation), suggestive Zwischenantworten und relevante Produktempfehlungen geben oder Lösungen bieten.

Autor: Andreas Klug

Vita: Andreas Klug, Marketing Vorstand der ITyX AG, gilt als Evangelist für den Digitalen Wandel, mit dessen Ausprägungen er sich in Vortragsreihen, Fachzeitschriften und in Blogs regelmäßig auseinandersetzt. Er leitet den Arbeitskreis „Artificial Intelligence“ im Digitalverband Bitkom und ist Mitbegründer der i-Service Initiative.

Weiterer Beitrag des Autors auf CRM-Expert-Site (Social CRM)

 

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