Ruf nach Vermarktung: Warum die Krise den Verkauf herausfordert

Die Krise hat uns nach wie vor fest im Griff. Die Finanzmarktmisere hat sich zum handfesten Vertrauens- und Absatzdesaster ausgewachsen. Dass uns weitere schlechte Nachrichten bevorstehen, pfeifen nicht mehr nur die Spatzen von den Dächern Berlins, dieser Tenor ist landauf, landab zur ökonomischen Standardmelodie geworden. Was können wir tun? Sparen? Oder doch investieren? Wie soll es nun weitergehen?

Leider können wir uns in einer komplexen Wirtschaftswelt, die voll dynamischer Wechselwirkungen ist, auf die Regelmäßigkeit ökonomischer Zyklen nicht mehr verlassen. Das Warten auf den Aufschwung könnte zum Himmelsfahrtskommando werden.

Gleichwohl werden auch in dieser Krise fantastische Erfolgsgeschichten geschrieben. Diese Entwicklung kommt nicht von ungefähr: Wir agieren mittlerweile in derart hochindividuellen Märkten, dass die Konjunktur zur persönlichen Angelegenheit geworden ist. Natürlich herrschen Rahmenbedingungen, dennoch ist die Qualität der Zukunft eine Frage der eigenen Sichtweise.

Deshalb traue ich weder Optimisten noch Pessimisten. Das Leben hat immer etwas von beidem. Es liegt an unserer Offenheit, neue Möglichkeiten zu erkennen, und an der Bereitschaft, sie gestalten zu wollen. Die Zeiten, in denen sich sowohl der Einzelne als auch ganze Volkswirtschaften vom Strom des Booms haben mittragen lassen können, sind definitiv vorbei.

Das macht die Krise deutlich. Die Wirtschaftssysteme tragen keine Schuld an ökonomischen Miseren und Schicksalsschlägen, sie bilden lediglich ab, was wir kreieren. Wenn wir als Kunden und Investoren im Handel die niedrigsten Preise fordern und am Finanzmarkt die höchsten Renditen, muss der Wirtschaftskosmos früher oder später auseinanderbrechen.

Krisen sind Vergrößerungsgläser

Nicht umsonst sind Krisen Vergrößerungsgläser; sie öffnen die unbehandelten Wunden, zeigen kaschierte Schwächen, verstärken unsere Fehler und die bereits in Gang gekommenen Veränderungen. Krisen stellen Fragen nach der Zukunftsfähigkeit einer Zivilisation. Fragen, wie: Welche Unternehmen, Strategien und Produkte werden überleben? Und wer ist in der Lage, den Markt zu bewegen?

Die Ursache für die Prosperität einer Ökonomie und den Wohlstand seiner Akteure liegt im Verkauf. Das Wirtschaftssystem ist eine Nahrungskette, die der des natürlichen Kreislaufs gleicht: So wie das Plankton letztlich alle Lebewesen ernährt, ernährt der Kunde die Ökonomie. Rationalisierung und Spekulation, die Hauptstrategien der Unternehmen in den letzten Jahrzehnten, führen vielmehr in wirtschaftliche Ungleichheiten, statt dass sie produktive und nachhaltige Beziehungen zum Markt schaffen. Nicht im Einkauf, sondern im Verkauf liegt der Gewinn.

Und Kosteneinsparungen?
Freilich, Unternehmen sind gezwungen, sich bei sinkenden Marktpreisen aufgrund verschärften Wettbewerbs und gesättigter Märkte etwas Neues einfallen zu lassen. Doch Preise senken und Rabattschlachten anzetteln – ist das wirklich innovativ und zukunftsweisend? Nun, die Eigenschaften von Produkten haben sich in den letzten Jahren zunehmend angeglichen. Wer kann es dem Kunden schon verübeln, dass er sich am Preis orientiert?

Der Kunde sucht nach Perspektiven

88 Prozent von über 2300 befragten Konsumenten haben in einer unserer Recherchen zu Protokoll gegeben, dass sie den reduzierten Preis für den reellen Handelswert halten. Damit haben Rabatte und Preise ihre Glaubwürdigkeit und Funktion verloren. Tja, fehlen die wirklichen Unterschiede, was soll man dazu sagen? Ich meine: Hat die Ware für den Kunden eine bestimmte Bedeutung, wird er nicht ihren Preis, sondern ihren Wert bezahlen. Damit befinden wir uns auf einer anderen, auf einer qualitativen Wahrnehmungsebene.

Da müssen wir hin. Denn in den überwiegend gesättigten Märkten, in denen der Kunde schon alles hat, was er braucht und will, gelten andere Gesetze – dort überlebt nur das Einzigartige. Das Besondere. Das Außergewöhnliche. Und derzeit möchte der Kunde ohnehin keine Produktofferten, sondern sucht nach Perspektiven. Schließlich geht es um die Sicherung und Steigerung der persönlichen Zukunftsqualität. Gerade in der Krise.

Überall höre ich, dass die Manager Investitionen in Produktion und Marketing stoppen. Niemand meldet eine Erhöhung der Verkaufsaktivitäten, weil die meisten Unternehmen in Produktionszyklen denken. Doch heute wird nicht mehr verkauft, was produziert ist, sondern es wird produziert, was verkauft werden kann. Der Markt bestimmt. Und der Markt spricht seine eigene Sprache – er verlangt nach Werten, nach mentaler Exklusivität, nach Orientierung, Zuverlässigkeit, Beziehung und Service. Die heutigen Märkte sind keine Absatzplätze mehr, sondern Community-Dimensionen.

Es geht statt um Fortschritt und Distribution vielmehr um Nähe, Intimität und Dialog. Marketing, Kommunikation und Vertrieb müssen daher zu einem ganzheitlichen Forum für Entfaltung, Selbstverwirklichung und persönlicher wie kollektiver Weiterentwicklung verschmelzen. Die Philosophie des Unternehmens, sprich sein ethischer Verhaltenskodex, wird zur Substanz der Marke.

Die Krise will neue Einstellungen
Wir haben es nicht mit einer mechanisch-bürokratischen, sondern mit einer mental-moralischen Krise zu tun. Die Vernichtung fiktiven Geldes mag schlimm genug sein, doch die Zerstörung des Vertrauens ist der eigentliche, sehr reale Verlust dieses Zusammenbruchs.

Und Vertrauen ist eine Frage der Kommunikation. Also des Verkaufs: Er ist die intime Schnittstelle des Marktes, dort offenbart der Kunde seine Motive und Belange, dort entstehen die Grundlagen der ökonomischen Nahrungskette. Und es zeigt sich seit Langem: Die Märkte werden nicht mehr materiell, sondern kulturell getrieben.

Ergo: Die strategischen Überlegungen für die Zukunftsgestaltung des Wirtschaftssystems bewegen sich nicht mehr im Feld von Produktionsfragen, sondern von Sinnfragen. Neben den moralischen Forderungen der Krise leben wir heute nicht mehr nur in einer Wie-Welt, in welcher die Wirtschaft einzig und allein Wie-Fragen beantwortet – wie funktioniert etwas? Wie gehen wir vor? Wie entwickeln wir uns?

Mittlerweile sind wir in einer Warum-Welt angekommen, deren Fragen nicht mit Wie-Antworten zu lösen sind. Ein Paradigmenwechsel in der Denkhaltung des Managements, zweifellos glaubten und glauben auch heute noch viele Firmenbosse an eine mechanisch zu steuernde Umwelt.

Doch wie wir nun sehen, spiegeln sich reale Produktivität und substanzieller Wert eines Unternehmens nicht im virtuellen Aktienkurs wider, schon alleine deshalb nicht, weil dieser immer durch fremde Kapitalinteressen getrieben ist. Den realen Wert, auf dessen Suche sich die Zivilisation nun aufgemacht hat, werden wir nicht in der Welt der Zahlen finden.

Warum?
Das menschliche Gehirn kann nicht in Zahlen denken. Deshalb haben wir ja auch Papier erfunden, um sie aufschreiben zu können. Der Unternehmenskosmos ist damit zu einer Papierwelt geworden. Doch das menschliche Gehirn denkt in Bildern, Assoziationen, Emotionen. Werte sind Gefühle. Und Gefühle sind sehr real. Obwohl sie sich klassischer Berechnung entziehen.

Was also macht den realen Wert eines Unternehmens aus?

Das unternehmerische Wertevolumen offenbart sich aus meiner Sicht in der Qualität seiner Kundenbeziehungen. Und die Qualität einer Kundenbeziehung bemisst sich am Niveau der Vermarktungsfähigkeit – ja an der Kultur, wie Geschäfte gemacht werden. Tja. Vermarktung. Kundenbeziehungen. Innovatives Engagement. Entfaltung und Weiterentwicklung. Verbesserung der Zukunft.

In vielen Firmen wird die Frage, warum der Kunde eigentlich kauft oder warum er vielmehr jetzt nicht mehr kauft, gar nicht gestellt. Die Frage sei unbequem und momentan ohnehin unnötig, heißt es. Die momentane Antwort sei ja offensichtlich. Raten Sie einmal, welcher Begriff dabei zum Vorschein kommt – die Krise natürlich. Was nicht ausschließlich zutrifft: Viele Industriebereiche krankten bereits vor dem Finanzmarktdesaster.

Doch es bleibt bei dem, was ich bereits angesprochen habe: Statt Absatzengagements zu steigern, kommt es zur Vollbremsung bei Investitionen, in der Produktion und im Marketing. Ein Dominoeffekt nach unten.

Gegen diesen möchte ich mich mit einem Leitsatz aus meinen Schwarzmann-Prinzipien stellen, kurz:

Passe dich nie einer negativen Situation an, sondern nutze sie!
Zur Verbesserung. Zur Innovation.
Zur Erneuerung. Zur Weiterentwicklung.


Wege in die Zukunft?

Wie angemerkt: Eine Krise ist nie eine Antwort, sondern eine Frage. Nach Veränderungsfähigkeit. Nach Zukunftskompetenz. Nach Weitblick. Nach Courage. Die Krisenfrage nach der eigenen Weiterentwicklungskraft entgegen ihrem negativen Grundton positiv zu beantworten, dazu gehört Mut, zweifellos.

Lassen wir uns einmal von diesem Ansatz verführen – was sollten wir dann tun? Mein Vorschlag: Verändern wir doch unsere Überzeugung von der Anatomie des Wirtschaftswachstums. Die Expansionsformel von Vermehrung und Vergrößerung muss eine andere werden. Wenn wir uns auch bei zukünftigen Wachstumsabsichten an die tradierten Muster halten, werden sich die alten Fallen ökonomischer Ungleichheit wieder auftun – Vermehrung auf der einen Seite führt zu Verringerung auf der anderen; Vergrößerung des einen führt zu Verkleinerung des anderen. Und in der Wechselwirkung und Rückkopplung dieser Effekte ergeben sich Probleme für alle.

Bei diesem Mechanismus ist an Nachhaltigkeit nicht zu denken. Hören wir also auf die Rufer, die Nachhaltigkeit fordern. Doch verwechseln wir Nachhaltigkeit bitte nicht mit Langfristigkeit. Nachhaltigkeit hat nichts mit der Dehnung des Kurzfristigen zu tun, sondern mit Weitblick. Mit Kultivierung. Entwicklungen, die zur Verbesserung von Welt und Mensch beitragen, führen zu einem höheren Niveau des Lebens. Das ist die Physik eines Evolutionssprungs. Eines nun notwendigen Evolutionssprungs. Wie könnte der Anlauf zu einem solchen Entwicklungssprung aussehen?

Den Startschuss bilden für mich zwei zentrale Fragen:
Was ist uns die Zukunft wert? Und was sind wir bereit, für diesen Wert zu tun? Die Antworten darauf formen unsere Ökonomie. Und sie werden zum Inhalt der kommenden Verkaufskultur, avancieren zum Gegenstand moderner Kundenbeziehungen. Der zukünftige Wettbewerb ist ein Kampf um Glaubwürdigkeit und Gemeinschaft. Diesen gewinnen nicht neue Produkte, sondern fantasievolle Kundenbeziehungen. Als Exbanker und Zukunftspublizist kann ich eines mit Sicherheit sagen: Menschen und Geld haben eines gemeinsam – sie folgen Visionen. Zeit also, neue zu entwickeln. Jetzt.

Oliver W. Schwarzmann

Autor: Oliver W. Schwarzmann

Oliver W. Schwarzmann ist ehemaliger Banker und widmet sich seit über 15 Jahren ökonomischen Zukunftsthemen. Als Gründer des Instituts für Zukunftskonditionierung und Initiator der Future Business Group, einem weltweiten Wissensnetzwerk, entwickelte er eigene Analyse- und Prognosemethoden. In seinen Schwarzmann- Prinzipien formuliert er Modelle und Leitsätze für die Zukunftsfähigkeit der globalen Wirtschafts-, Finanz- und Unternehmenssysteme. Oliver W. Schwarzmann ist Vorstandsmitglied der Bley-und-Schwarzmann-Aktiengesellschaft, die sich auf die Produktion von Vordenker-Medien spezialisiert hat.

E-Mail: info@vordenker-welt.de

Website: http://bley-und-schwarzmann.de/futurebusinessgroup/