Verkaufspsychologie: überzeugen statt überreden

Die besten Verkäufer (Überzeuger) verwenden sehr viel Zeit auf die Vorbereitung der Beeinflussung wie man – mit den Prinzipien der Verkaufspsychologie – leichter überzeugen kann. Und ich meine hier nicht die inhaltliche Vorbereitung, sondern die Psychologie der Vorbereitung, um Menschen dazu zu  bringen, Ihnen zuzustimmen. Sie bereiten den Boden der Einflussnahme vor, damit dann, wenn sie ihre Argumente unterbreiten auch Zustimmung kommt. Diese Psychologie der Überzeugung und Beeinflussung hat ein fast größeres Gewicht als die Überzeugungsarbeit selbst. Ein Weg, Menschen von einer Botschaft zu überzeugen, besteht darin, die Assoziationen zu manipulieren, die sie im Kopf haben, wenn sie die Botschaft hören.

Es geht ja in sehr vielen Berufsgruppen auch darum, Menschen zu einer Zustimmung zu bringen. Das ist nicht nur im Verkauf so (siehe auch Beitrag „Kundenorientierung in der Praxis“). Auch im Projektmanagement ist es förderlich Zustimmung für Ressourcenfreigaben wie Zeit der Mitarbeiter für das Projekttteam zu bekommen. Die meisten Projekte scheitern ja nicht an dem Projektmanagement, sondern an den Social Skills um Projekte ins Laufen zu bekommen.

Gelenkte Aufmerksamkeit

Wenn Aufmerksamkeit auf eine Haltung, eine Erinnerung oder Überzeugung oder ein Gefühl beim Gesprächspartner gelenkt wird, wird das der späteren Beeinflussung sehr dienlich sein. Das, worauf ein Mensch seine Aufmerksamkeit richtet, erscheint ihnen in diesem Moment auch wichtig und richtig. Jeder Begriff ist im Gehirn eines Menschen mit bestimmten Bildern und Assoziationen verbunden. Diese Links werden beim Beeinflussen bewusst hergestellt.

Warum es wichtig ist, was Menschen vor dem Beeinflussungsversuch denken um zu überzeugen

Wir beeinflussen andere Menschen nicht mit der direkten Verbindung unserer Botschaften auf ihre Gedanken und Wahrnehmung sondern indem wir die mentalen Assoziationen nutzen, die sie erleben, wenn sie unsere Botschaft hören. Die Assoziation wird vorbereitet, damit es auch die richtige Assoziation ist. Assoziationen werden wesentlich dadurch beeinflusst, welche Gedanken ein Mensch bereits im Kopf hat und wo die Aufmerksamkeit ist.

Verbale Taktiken der Einflussnahme und wie Sie leichter überzeugen

Bei einer Marktstudie in einem Einkaufszentrum wurde zunächst eine erste Frage gestellt um die Gedanken entsprechend zu beeinflussen. „Sind Sie ein hilfsbereiter Mensch?“ Die meisten antworteten mit ja und interessant war daran, dass genau diese Menschen nun doppelt so oft bereit waren die Fragen der Studie zu beantworten, als die Menschen, welchen diese Frage nicht vorher gestellt wurde.

Die Frage bewirkte ein mentales Konzept im Kopf, dass sie ein hilfsbereiter Mensch seien. Zudem möchten Menschen gerne als konsistent, also verlässlich, wahrgenommen werden und vor Anderen auch so wirken. Durch diese Doppelwirkung konnte ein Mensch, der sich als hilfsbereit erklärt hatte, kaum ohne Gesichtsverlust die Fragen nicht beantworten. So ist es auch in der Nutzung von Worten, wie es z.B. Donald Trump systematisch macht.

Mit der Nutzung von Worten wie Verbrecher, Terroristen oder al-Kaida versucht er Unterstützung für seine Politik der Abgrenzung zu bekommen. Und das funktioniert auch, da allein das Wort al-Kaida  eine starke Assoziation bewirkt – ähnlich wie bei der Metapher „Virus“.

Non-verbale Taktiken der Einflussnahme

Allein durch Farben, Düfte und Körpersprache werden wir beeinflusst in unserem Denken. Wenn der Duft in Gedanken Behaglichkeit bewirkt, so werden eher bequeme teurere Möbel gekauft. Auch warme Farben wirken eher harmonisch und bewirken das Gleiche.

Natürlich lassen sich Menschen leichter überzeugen und beeinflussen, wenn sie den Menschen sympathisch finden. Sympathie kann über Körpersprache z.T. mit bewirkt werden. So finden wir Menschen sympathischer, die ähnlich sind wie wir selbst, weil Gleich und Gleich gesellt sich gern. Dies wird im Verkauf häufig genutzt über das sogenannte Angleichen der Körpersprache und der Stimme an den Gesprächspartner.

Welche psychologischen Prinzipien die Wirkung von Überzeugung erhöhen

Es gibt Schlüsselbegriffe, die Menschen mit hoher Wahrscheinlichkeit erreichen und auch entsprechend die Aufmerksamkeit binden. Da gehen wir wieder in unseren Ursprung. Genau diese Begriffe, die mit unserem Überleben zu tun haben, sind die wirksamsten um zu überzeugen:

  • sexuelle Reize
  • Reiz des Neuen
  • Geheimnisse
  • Gewalt und Bedrohung
  • Selbstbezug

Sobald der Reiz der Gewalt oder Bedrohung im Kopf ist, ist die Sehnsucht nach Sicherheit viel höher als wenn ein Mensch bereits in der Geborgenheit ist. Wenn jemand z.B. Hilfsbereitschaft wecken möchten, so sollte er vorher die Gedanken, die hierzu passen suchen und überlegen, wie er diese aktivieren könnte. Da würde z.B. Zusammensein sicher besser passen als das Konzept Einzigartigkeit.

Top Einflussnahme

Gelingt es Ihnen eine der folgenden Prinzipien in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit eines Menschen zu stellen, so steigt damit in den meisten Fällen die Wahrscheinlichkeit, dass sich diese Person Ihren Wünschen öffnen wird.

  • Reziprozität
  • soziale Bewährtheit
  • Konsistenz
  • Sympathie
  • Autorität
  • Knappheit
  • Gemeinschaft

Reziprozität

Wenn wir einem Menschen für etwas Dankbar sind, sagen wir eher zu diesem Menschen ja. Diese Reziprozität funktioniert wenn der Einflussnehmer dem anderen etwas anbietet, das für diesen sinnvoll, überraschend und ganz individuell ist. Die Hotelerie nutzt dieses Prinzip der Beeinflussung sehr häufig durch Zusatzdienstleistungen.

Soziale Bewährtheit

Es geht bei der sozialen Bewährtheit darum, was Andere bereits machen, fühlen oder glauben. Was Andere bereits tun, scheint auch realistisch umsetzbar. Der Hinweis, dass ein Gericht in einem Lokal sehr beliebt ist, kann die Bestellungen in einem Lokal dafür nach oben treiben.

Konsistenz

Wie oben bereits beschrieben haben Menschen das Bedürfnis selbst verlässlich, verbindlich und beständig zu wirken. Wenn Sie sich ein Bekenntnis zu einer Eigenschaft geben lassen, wird Ihr Gegenüber genau auf dieses Verhalten versuchen konsistent zu agieren.

Sympathie

Sympathie hat mit Gemeinsamkeiten zu tun. Es wächst aus dem Prinzip „Gleich und Gleich gesellt sich gern“ oder aus ehrlichen Komplimenten. Wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihr Gegenüber Sie mag und sympathisch ist, lassen sich sich leichter überzeugen.

Autorität

Expertenstatus erzeugt Autorität und damit auch Glaubwürdigkeit. Dies steigert das Vertrauen und damit natürlich auch die mögliche Einflussnahme.

Knappheit/Verlust

Die Vorstellung, etwas sei knapp oder von Verlust bedroht, kann Menschen in Ihrer Entscheidung sehr stark beeinflussen. Der Wert der Sache wird damit erhöht wie es Apple mit dem jeweils neuen Iphone sehr beeindruckend immer wieder zeigt.

Gemeinschaft

Erinnern Sie Ihr Gegenüber an Gemeinsamkeiten, wie die Herkunft oder Sport oder ähnliches. Dazu gehört auch ähnliche Wortwahl abhänig davon welcher Typ Mensch vor Ihnen steht. Sie werden einen Buchhalter nicht mit den Worten: „Ich spüre….“ beeinflussen.

Ethik

Sie können diese Techniken auch zum Schaden anderer einsetzen. Ja das geht und das wird leider auch gemacht. Nur glauben Sie mir eines: Viele denken, dass sie mit Manipulationsversuchen wirksam werden und nicht erwischt werden. Nur das passiert und viel häufiger als man meist denkt. Gehen Sie nicht davon aus, dass Ihr Gegenüber naiv oder dumm ist und das auf Dauer nicht merkt. Solches unethische Verhalten ist natürlich mit Kosten und Reputationsverlust verbunden!

Autor: Ulrike Knauer

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Ulrike Knauer, Dipl. Betriebswirtin (FH), arbeitet seit 27 Jahren im Bereich Key Account Management und hat Führungserfahrung als Verkaufsleiterin und Geschäftsführerin in internationalen Unternehmen für mehrere westeuropäische Länder. Seit 13 Jahren ist sie freiberufliche Trainerin, Business Coach und HR Consultant. Sie ist Autorin des Buches: „Hören mit den Augen“ „Selbstverständnis und Werte“