Quo vadis CRM?: Mit welchen Trends und Tendenzen sollte man rechnen

Customer Relationship Management im Jahr 2009: Wo stehen wir heute in Zeiten der Wirtschaftskrise, neuer Datenschutzrichtlinien und neuer technologischer Entwicklungen? Was sind die Faktoren, die bereits heute unser CRM-Verständnis von morgen prägen? Welche Trends sind zu berücksichtigen? Worauf sollten Unternehmen sich einstellen?

Das Customer Relationship Management wird zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor, über den sich Unternehmen in einem schwierigen Markt differenzieren können. Ob Kundenclubs, Bonussysteme, Kundenkarten oder Communities – Unternehmen investieren in verschiedene Loyalitätsmaßnahmen, die das Unternehmen und seine Produkte näher an den Kunden rücken lassen sollen. Aber: Welche Trends und Tendenzen sind in nächster Zeit konkret zu erwarten? Um dies herauszufinden hat Client Vela auf Basis einer PESTEL-Analyse die politischen, rechtlichen, ökonomischen und ökologischen Einflussfaktoren auf den CRM-Markt untersucht und dabei einige Trends ausgemacht.

Kundenbedürfnisse sind zentraler Erfolgsfaktor
Die Komplexität und Vielschichtigkeit der gesellschaftlichen Veränderungen reicht von der Ablehnung des „gläsernen Kunden“ als Konsequenz aus den Datenschutzskandalen über die größer werdende Schere zwischen Arm und Reich bis hin zum Diktat der sofortigen Verfügbarkeit in einer stärker werdenden Informations-, Medien- und Konsumgesellschaft sowie der zunehmenden Hybridität und Urbiquität der Kunden. Die Unternehmen müssen darauf mit Lösungen zur Vertrauensbildung und Angeboten für kundenindividuelle Mehrwerte reagieren. Welche Maßnahmen und welche Vermarktungskanäle Erfolg versprechen, ist je nach Unternehmen unterschiedlich. Parameter für die Entscheidungsfindung sollte immer der Kunde und seine Bedürfnisse sein.

Informationen – für den Konsumenten verfügbar auf Abruf

In der modernen Konsumgesellschaft erwarten die Verbraucher, dass Angebote zu jeder Zeit sofort und spontan verfügbar sind – am POS, per Internet oder auch mobil. Gleichzeitig ist der Kunde besser informiert denn je, vor allem über Produktvergleiche und -bewertungen im Web.

Vor diesem Hintergrund geschieht die optimale Kundenansprache schnell, dabei zur passenden Zeit und möglichst selbstbestimmt. Denn: Der Konsument will den Zeitpunkt und das Ausmaß des Dialogs bestimmen. Entscheidend ist dabei, dass Unternehmen die technologischen und damit technischen Möglichkeiten schaffen, Interessenten ‚on demand’ mit (weiteren) Informationen zu versorgen. Die große Chance einer vom Kunden bestimmten Ansprache und ihrem Zeitpunkt liegt in dessen größeren Bereitschaft, sich in diesem Moment mit dem Thema näher zu beschäftigen – zum Nutzen der agierenden Unternehmen.

Kundenbindung durch Content-Anbindung
Wenn Kunden sich also für Informationen rund um ein Unternehmen oder ein Produkt bemühen, so sollten diese fundiert sein. Deshalb ist die Einbindung von Content in andere Werkzeuge der Kundenansprache vorteilsreich: Exklusive oder nach der Lebens- bzw. Produktphase ausgerichtete Inhalte schaffen nicht nur Mehrwert, sondern auch Lust auf mehr. So stellt der größte europäische Outdoorhändler Globetrotter Ausrüstung mit dem Kundenmagazin 4-seasons.de exklusive Informationen rund ums Thema Outdoortrends zur Verfügung. Erlebnis- und Reiseberichte, Produkttests und –vorstellungen bringen den Leser immer auf den neuesten Stand. Ergänzt wird das Angebot durch neun verschiedene On-Demand-Kanäle im Internet (www.4-seasons.tv) mit zusätzlichen Informationen und Tipps. Die Erfolgsfaktoren: Globetrotter bietet relevante und hilfreiche Informationen statt bloßer Werbung und dabei eine nahtlose Integration der unterschiedlichen Kanäle und Systeme.

User-Generated-Content
Wenn Kunden Informationen abrufen, so tun sie dies meist zu ihrem eigenen Nutzen. Aber zunehmend wollen sie es nicht dabei belassen sondern auch bspw. ihre jeweiligen Erfahrungen weitergeben. Kundenengagement ist eine feine Sache – denken viele Unternehmen. Bevor der Kunde jedoch seine Meinung oder Bewertung äußern kann, muss ihm ein geeignetes Umfeld zu Verfügung gestellt werden. Neben Blogs, Foren und Communities gewinnen Social Media Plattformen immer mehr an Bedeutung.

Weg.de bietet Nutzern beispielsweise die Möglichkeit, Bewertungen zu ihrem Urlaub abzugeben. Diese unzensierte Kommunikation auf Augenhöhe gibt dem Konsumenten nicht nur das Gefühl ernst genommen zu werden, sondern Interessenten eines Reiseangebotes erhalten zusätzlich Mehrwert in Form von authentischen Informationen.

Virales Marketing, das moderne Pendant zur klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda, funktioniert im Internet meist durch ein witziges oder spielerisches Video oder Bild, manchmal auch kombiniert mit interaktiven Elementen, das zum Weiterleiten an Freunde und Bekannte einlädt. Unternehmen müssen so kaum mehr in hohe Mediakosten investieren und können auf die – für sie kostenlose – Weiterleitung durch Konsumenten setzen. Das aktuelle Beispiel des Roller-Babies-Video-Clips von Evian veranschaulicht, dass die Empfänglichkeit für eine interessant oder witzig gemachte Kombination aus Werbung und Unterhaltung die Konsumenten erreicht.

Neue und erprobte Kommunikationskanäle effizient verknüpfen

Neue Möglichkeiten für das Kundenmanagement ergeben sich auch aus weiteren technologischen Neuerungen. RFID und Near Field Communication sind wegweisend, zudem eröffnen auch mobile Technologien wie USB und Bluetooth neue Kanäle für die Kommunikation mit dem Kunden. Als zentrales Kriterium müssen Unternehmen dabei beachten, dass sich jeder Konsument als Individuum betrachtet und auch so behandelt werden will. Allerdings gilt es auch die Frage zu beantworten: „Ist meine Zielgruppe affin für diese Technologie und lohnen sich die Investitionen langfristig?“ Zu beachten ist insbesondere, dass bei vielen Systemen auch der Kunde eigene Voraussetzungen mitbringen muss, damit die Interaktion gelingt – wie zum Beispiel ein Handy mit den richtigen Features. Baut die Ansprache jedoch auf einer Technik auf, die sich im Markt nicht durchsetzt, führen die hohen Investitionen schnell zu ebenso hohen Verlusten.

Einhaltung des Datenschutzes
In den letzten Monaten haben einige prominente Fälle von Datenmissbrauch das Misstrauen der Öffentlichkeit in den Datenschutz geschürt. Auch wenn Bundestag und Bundesrat nun die lang diskutierte Datenschutznovelle auf den Weg gebracht haben, können Unternehmen mehr tun, um ihre Glaubwürdigkeit zu stärken.

Sie können bspw. über die gesetzlichen Parameter hinaus transparent über ihre Datenverwendung kommunizieren. Zudem können Prüfsiegel – wie sie beispielsweise der TÜV vergibt – sehr wertvoll sein; vor allem in der Kommunikation. Zudem ist es empfehlenswert, ein ganzheitliches, integriertes Datennutzungskonzept zu haben, das neben der Datenspeicherung auch die Zugriffs- und Verwertbarkeitsrechte sowie das Permissionmanagement regelt und sowohl in den beteiligten Systemen als auch in den zugehörigen Prozessen verankert ist.

Gewinner im Wettlauf um loyale Kunden werden diejenigen Unternehmen sein, deren Kunden genau wissen, welche Daten zu welchen Zwecken verwendet werden – und dass diese Zusage auch verlässlich eingehalten wird.

CRM in Zeiten sinkender Budgets
Die wirtschaftlich angespannte Lage zeigt in zweierlei Hinsicht Auswirkungen auf den CRM-Markt: Zum einen wächst die Unsicherheit unter den Konsumenten, die die Folgen der Einschränkungen von Kreditvergaben und die schwierigere Lage auf dem Arbeitsmarkt erleben. Zum anderen beschränken Unternehmen ihre Budgets. Für beide Einflussgrößen müssen jetzt Lösungen seitens der Unternehmen erarbeitet werden.

Mit der Unsicherheit und dem Misstrauen der Konsumenten können Unternehmen intelligent umgehen: Vertrauensbildende Maßnahmen, etwa durch einen transparenten Dialog und „ehrliche“ Produkte, können die Kundenbindung fördern. Der Umgang mit sinkenden Budgets hingegen stellt Unternehmen jedoch häufig vor größere Herausforderungen.

Die Verschiebung von Investitionen zu Lasten von CRM ist dabei eine häufig beobachtete, jedoch in gleichem Maße nachvollziehbare wie auch bedauernswerte Maßnahme. Bedauerlich vor allem deshalb, weil wir – als auf Kundenmanagement spezialisiertes Beratungsunternehmen – gerade jetzt deutliche Chancen für die agierenden Unternehmen sehen, sich durch intelligente und ganzheitliche Maßnahmen vom Wettbewerb zu differenzieren. Wir glauben daran, dass das auch in Zeiten sinkender Budgets möglich ist – schließlich gilt es unter den Gesichtspunkten der Effizienz nicht einfach, den bisherigen Weg nach dem Motto „weiter wie bisher – nur davon etwas weniger“ mit reduziertem Budget zu beschreiten, sondern statt dessen das Budget strategisch zu re-allokieren.

So kann man nur empfehlen, Budgets in erfolgsversprechende, effiziente Maßnahmen und Zielgruppen zu investieren und auf weniger präzise Maßnahmen ggf. zu verzichten.

Autor: Jan Boluminski

Jan Boluminski ist Gründer und Geschäftsführer von Client Vela. Nach dem Studium des Wirtschaftsingenieurwesens mit Fachrichtung Maschinenbau sowie der erfolgreichen Teilnahme am „International Business Linkage Program“ an der Technischen Universität in Helsinki war Jan Boluminski an der Universität Bern/Schweiz als Assistent am Lehrstuhl für Internationales Innovations Management tätig. 1996 wechselte er zu Roland Berger Strategy Consultants und leitete dort zahlreiche Projekte im Bereich Strategie und Finanzen für internationale Konzerne. 1998 übernahm er bei Loyalty Partner in München den Bereich Client Marketing, Operations, Customer Service und IT und baute das branchenübergreifende Kundenbindungsprogramm Payback auf. Auf diesen Erfahrungen basierend gründete er im Juni 2001 die Client Vela GmbH. Jan Boluminski hält außerdem zahlreiche Vorträge zum Thema Kundenmanagement im In- und Ausland und verfügt über die Ausbildung zum „Systemischen Coach“ am IfW (München).