Der Markterfolg liegt in den Abläufen: Wie Sie Ihre Prozesse durch die Augen der Kunden betrachten

An den wichtigsten Punkten im Kundenkontakt (Moments of Truth) entscheidet sich, wer der bessere Anbieter im Markt ist ? Und das gilt nicht nur im Endkundengeschäft, sondern ebenso im Business-to-Business.

Kennen Sie das?
Rückflug-Bestätigung bei einer bekannten Fluglinie: Ihr Inlandsflug ist nun in Ordnung, sagte der Agent am Telefon, ich stelle Sie jetzt für den Connecting-Flight zu meinem Kollegen von den Reservierungen international durch. Wenn die Leitungen besetzt sind, dann warten Sie bitte.

Kennen Sie das?
Sie haben in einem Restaurant Platz genommen und warten über eine Viertelstunde, bis der Kellner Sie begrüßt und Ihnen die Karte bringt

Customer Journey: Was Kunden so erleben

Was haben beide obigen Vorgänge gemeinsam: Unzufriedene Kunden und eine Schwächung der Kundenbindung. Und vor allem: Die Zeit, in der Gäste sich allein überlassen bleiben, sind verlorene Umsatzchancen. Diese Zeit kommt nie wieder zurück. Wie sagte ein Kunde nach dem Essen zu seiner Frau: Also jetzt ist der Kellner wieder nicht gekommen. Ich glaube, ich lasse das mit dem letzten Bier und verlange jetzt die Rechnung.

Erkenntnis:
Führungskräfte wie Mitarbeiter sollten Ihren Betrieb einmal durch die Augen des Kunden sehen. Sie sollten eine Reise durch die Abläufe unternehmen, in denen sie selbst tätig sind. Customer Journey ist hierfür ein passender Begriff. Was kann mir so alles passieren, wenn ich selbst Kunde meines eigenen Unternehmens bin. Und diese Frage ist nicht nur im Endkundenkontakt wichtig, sondern ebenso ? wenn nicht noch stärker ? im Business-to-Business.

Die Momente der Wahrheit: Warum der Kundenblick so wichtig ist

Wie sagt eine Lebensweisheit: Es gibt kein Glück, sondern nur glückliche Momente. Wie sagt der CRM- bzw. Vertriebsprofi: Es gibt keine dauerhafte Kundenzufriedenheit. Kundenzufriedenheit wächst vielmehr als eine Kette von Ereignissen, bei denen ein Kunde mit seinem Lieferanten zufrieden ist, wenn dieser seine Erwartungen erfüllt oder übererfüllt. Und nur dann besteht eine Chance auf wahre Kundenbindung, die Kundenloyalität.

In diesen Momenten der Wahrheit (Moments of Truth) entscheidet sich, wer der Bessere im Markt ist. Und eine Chance, Zufriedenheits- oder Bindungspunkte zu legen, hat man nur bei Kundenberührungen. Wer seinen Kunden immer nur aus der Ferne und anonym bedient, kann ihn sehr schnell verlieren. Im Rahmen von CRM spricht man von Customer Touchpoints. Die Zusammenschau aller Kundenberührungspunkte bildet die vom Kunden erlebte Line of Visibility. Beispiel Rolltreppe: Jede Rolltreppenstufe ist wie ein Berührungspunkt. Aber nur wenn alle Treppenstufen flexibel miteinander verbunden sind, kommt man sicher zum Ziel. Das ist auch der Grund dafür, dass viele Urlauber geführte Reisen, insbesondere geführte Kultur- und Weltreisen, schätzen. Alle Ereignisse und Schritte der Reise sind aufeinander abgestimmt – und immer wird dem Reisenden etwas Besonderes geboten und Unannehmlichkeiten werden minimiert. Derjenige Anbieter erarbeitet sich Wettbewerbsvorteile, der seine Kundenberührungen zu einem intelligenten integrierten Band verfestigt, der Line of Visibility.

Erkenntnis:
Jeder Kunden-Kontaktpunkt bietet eine Chance für mehr Kundenzufriedenheit und -bindung. Und wenn es der richtige Moment ist, für eine Kaufentscheidung. So viele sinnvolle Kundenberührungspunkte wie möglich zu schaffen, bedeutet auch, dem Kunden keine Zeit zu lassen, sich mit Kaufalternativen zu befassen. Ziel einer Prozessgestaltung mit Blick durch die Augen der Kunden sollte es sein, eine überlegene Line of Visibility zu gestalten.

Warum gerade Mittelständler ihre Abläufe durchdenken sollten

Es gibt betriebswirtschaftliche Sachverhalte, die für große wie für kleine Unternehmen gleichermaßen relevant sind. Und das ist das Thema der Moments of Truth bzw. der Customer Touchpoints. Das Ziel der wettbewerbsüberlegenen Abläufe ist für alle Unternehmen überlebenswichtig, die Kunden haben und morgen noch haben möchten. Leider lassen gerade technische mittelständische Unternehmen viele Verkaufs- und Bindungschancen ungenutzt. Sie vertrauen auf sporadische Außendienstbesuche und in der Regel kundeninduzierte Innendienstkontakte. Das ist zu wenig. Große Unternehmen machen es vor, wenn sie geschickt den persönlichen Kundenkontakt mit Telefonmarketing, mit Medien des Corporate Publishing (vor allem Kundenzeitschriften und Newsletter) oder mit VIP-Programmen verbinden. Ob die Kundenberührungen dann immer durchdacht und im Sinne einer Line of Visibility angelegt sind, ist natürlich eine andere Frage.

Erkenntnis:
Mittelständische Unternehmen sollten die Kontaktinstrumente des Marketing nicht vernachlässigen und sich ganz im Sinne von CRM mit Prozessanalyse und -optimierung aus Kundensicht befassen. Im Sinne der beschriebenen Kundenreise. Denn die Gefahr ist sonst groß, dass bei der Prozessgestaltung das Kostensenkungsdenken überhand nimmt und der Kunde letztlich zu kurz kommt.

Oft wollen Mittelständler auch alles selbst machen und scheuen Marketing-Dienstleister. Es kann sich aber durchaus anbieten, auch externe Dienstleister in die Linie of Visibility einzuschalten, um Quantität und Qualität der Kundenberührungen zu verbessern.

Prozessoptimierung stärkt die betriebsinterne Zusammenarbeit

Erlebt man einen Beschwerdevorgang, so fällt nicht selten auf: `mal ist niemand für einen Vorgang zuständig, `mal müssen – wie im obigen Fall der Flugreisebestätigung – mehrere Kontaktstellen angesprochen werden. Und allzu oft muss man feststellen: Die Zufriedenheit ergibt sich eigentlich nicht durch den Ablauf, sondern hängt vom hohen Einsatz einzelner Mitarbeiter auf Lieferantenseite ab, die Vorgänge auf ihre Person hin zuschneiden. So sehr der persönliche Einsatz von Mitarbeitern zu schätzen ist, sie dürfen nicht die Prozesse dominieren. Der Schaden ist sonst groß, wenn der hochgelobte Leistungsträger krank oder im Urlaub ist oder die Firma wechselt. Ein Großkunde springt ab, und niemand weiß warum.

Erkenntnis:
Prozessbetrachtungen aus Kundensicht werden Schwachstellen in der Organisation aufdecken. Die Customer Journey bietet Chancen, dass die Abläufe verschiedener Abteilungen besser aufeinander abgestimmt werden. Im CRM-Jargon würde man sagen: die kundenorientierte Prozessanalyse führt zur Daten- und Ablaufintegration. Und hier geht es dann auch um Effizienz. Für den Kunden zählt nur das Ergebnis: dass ein Vorgang zu seiner Zufriedenheit, rasch, eindeutig und kostengünstig zum Abschluss kommt. Mittelständler haben in Bezug auf Schnittstellenabbau sogar Vorteile, da sie organisatorisch nicht so komplex aufgebaut sind. Diese Vorteile, zu gradlinigen kundenorientierten Abläufen zu kommen, sollten Sie nutzen.

Wie wäre es mit Mystery Shopping?

Der Markterfolg liegt also in kundenorientiert durchgestylten Abläufen, die – wenn Produkt und Preis stimmen – Wettbewerbsüberlegenheit ausmachen. Spielen Sie also einmal Kunde und begeben sich auf eine Kaufreise zu der eigenen Firma. Mystery Shopping ist angesagt. Hier stehen auch externe Profis zur Verfügung, die bei ihren Klienten Aufträge lancieren, Beschwerden vorbringen, Kaufinteresse bekunden. Als Geschäftsführer sollte man einmal die Moments of Truth der eigenen Abläufe selbst erfahren haben. Nur dann lässt sich urteilen, wie Interessenten und Kunden wirklich gepflegt werden. Diejenigen Führungskräfte, die nur auf Umsatz und Rendite schauen, sollten erkennen, dass die betriebswirtschaftlichen Erfolgsgrößen am Ende der Line of Visibility, der Kundenberührungspunkte, stehen. Wenn in einem Unternehmen Umsatz und Ergebnis nicht stimmen, dann stimmen die Prozess nicht!

Alle Erkenntnisse:

  1. Bestimmen Sie Ihre markterfolgbringenden Abläufe (Prozesse)
  2. Legen Sie im Rahmen dieser Prozesse attraktive Kundenberührungspunkte fest. Blicken Sie dabei auf Ihren Bereich, Ihre Firma durch die Augen der Kunden. Besuchen Sie Ihre Firma im Sinne einer Customer Journey.
  3. Speziell im Mittelstand: Erweitern Sie die üblichen Außendienst- und Innendienstkontakte um Instrumente bzw. Medien des Dialog-Marketing und speziell der Dialogmedien
  4. Verbinden Sie die Kundenkontakte bzw. -berührungen zu einer Line of Visibility. Legen Sie diese in einem Vertriebshandbuch bzw. Qualitätshandbuch Vertrieb für Marketing, Verkauf und Service fest.
  5. Anzustreben sind regelmäßige Kundenkontakte – in BtoB oder bei höherwertigen Gebrauchsgütern auch und gerade in der Vorkauf- und Nachkaufphase.
  6. Differenzieren Sie diese „Abläufe aus Kundensicht“ nach Kundenwertigkeiten von Interessenten- und Kundengruppen. Die Kosten der Kundenberührungen sollten mit den Kundenpotenzialen in Einklang stehen.
  7. Benchmarken Sie Ihre kundenorientierten Abläufe gegen das Marktverhalten der Konkurrenz. Sie brauchen nicht nach den Sternen zu greifen. Wichtig ist, dass Sie bei jeder Kundenberührung einen spürbaren „Tuck“ besser sind als Ihre Wettbewerber.
  8. Nutzen Sie die kundenorientierte Prozessgestaltung zur Daten(bank)- und Tätigkeitsintegration im Sinne von CRM. Workflows können hier helfen.
  9. Überprüfen Sie Ihre Prozesse auch auf kostenmäßige Tragfähigkeit. Bringen Sie also Kunden- und Kostenorientierung in eine angemessene Balance. Seien Sie aber auch bereit, in die richtigen Interessenten- bzw. Kundengruppen zu investieren.
  10. Werden die neu durchdachten Abläufe auch von den Kunden geschätzt? Bilden Sie eine Kunden-Scout-Gruppe. Laden Sie diese Kunden zu einer Reise durch Ihre Firma (Ihre Abläufe) ein und lassen Sie sich berichten, wie es Ihren Kunden ergangen ist. Lernen Sie so aus den Erfahrungsreisen Ihrer Kunden.

Buchtipp:
Die Thematik der Prozessanalyse und -optimierung im Sinne einer CRM-Vertriebssteuerung sind beschrieben im Buch des Autors: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung, 5. Auflage, Verlag Vahlen (ISBN 978-3-8006-4264-9)

 

Autor: Prof. Dr. Peter Winkelmann

Prof. Dr. Peter Winkelmann errichtete – nach vielen Jahren Führungstätigkeiten im internationalen Vertrieb in renommierten Unternehmen – an der Hochschule für angewandte Wissenschaften, Landshut, ein Kompetenzmodul für Vertriebssteuerung und CRM sowie einen Masterstudiengang für Marktorientierte Unternehmensführung. Die Entwicklung von CRM in Deutschland hat Winkelmann von Anfang an mit beeinflusst. Er gilt heute als ausgewiesener Experte für Vertriebsoptimierungen und CRM-Einführungen. Mehr als 70 CRM-Konzeptionen z.T. namhafter Unternehmen wurden von ihm im Rahmen der InVIS GmbH (Institut für Vertriebsoptimierung und Vertriebsinformationssysteme), Bühl,  begleitet bzw. evaluiert. Seine besondere Kompetenz liegt darin, eine Markt- und Kundenstrategie mit Prozessen und IT-Systemen sowie die Tätigkeitsfelder von Vertrieb und Produktentwicklung zu einer schlagkräftigen Einheit zu verbinden. Eine Fülle von Empfehlungen zum Vertriebsmanagement und zu CRM sind im Fachbuch Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – die Instrumente des integrierten Kundenmanagements – CRM, 5. Auflage, Verlag Vahlen, München 2012 (ISBN 978-3-8006-4264-9) enthalten. Dieses Buch gilt heute immer noch als ein Standardwerk für das Vertriebsmanagement und für CRM.

E-Mail: pwinkel@fh-landshut.de
Internet:
http://www.vertriebssteuerung.de
http://invis-vertriebsoptimierung.de
http://crm-scan.de